試談名人營(yíng)銷策劃(參考版)
2025-05-13 18:20本頁(yè)面
【正文】 2001年的勝利復(fù)出，同時(shí)了給2002年的我們以更大的眺戰(zhàn)和壓力!馬年的初春多雨對(duì)于廣州來(lái)說(shuō)，與蛇年似乎沒(méi)有什么本貢的不同，然而，市場(chǎng)卻在這一年里發(fā)生了翻天覆地的變化。的確，每當(dāng)與趙強(qiáng)談及一年來(lái)所走過(guò)的行銷策劃之路時(shí)，復(fù)雜的心情都難以言表。同時(shí)，在賽諾第一季度市場(chǎng)調(diào)查中，名人掌上電腦占有率達(dá)19．5％，超過(guò)恒基偉業(yè)的18．4％。整體營(yíng)銷策略投人使用并實(shí)施以來(lái)，名人的銷售量與品牌效應(yīng)得到了很大提升，市場(chǎng)也迅速有了反饋：從2001年2月開打技術(shù)戰(zhàn)以來(lái)，名人銷量大幅上升，是名人掌上電腦上年同期銷量的2．5倍。勝者通吃思維模式：憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高、更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤(rùn)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。 在與名人一起進(jìn)行策略營(yíng)銷過(guò)程中，我們充分考慮到了這一點(diǎn)，既要保證行業(yè)的合理利潤(rùn)，又要搶占市場(chǎng)份額。策略競(jìng)合思維模式：從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看做是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看做是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手法的綜合運(yùn)用。在謀略合圍布陣方面，我們也提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退。再比如九運(yùn)會(huì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。我們?cè)谂c名人進(jìn)行策略營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，也充分考慮了這一點(diǎn)。公共關(guān)系：公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必須借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷別的產(chǎn)品，這是一條捷徑。為其所投入的少之又少，但取得的效果卻是盡人皆知的。而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投人與創(chuàng)新，很難有所建樹。商務(wù)通投下數(shù)億元做的市場(chǎng)，必須借用，并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通。商務(wù)資源借用思維模式：商務(wù)通通過(guò)幾年的開拓與市場(chǎng)運(yùn)用，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的掌上電腦市場(chǎng)需求——商務(wù)消費(fèi)。第四道：資源借用策略智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為己用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。所以我們?cè)趯?duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。技術(shù)提升思維模式：技術(shù)是品質(zhì)的核心。所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開距離，就必須樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。品牌梯度多元化思維模式：品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。個(gè)性化品牌思維模式：商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引人到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地。 第三道：品牌策略布陣圖通過(guò)各種傳播策略，使名人的品牌形象深入人心，從而在消費(fèi)者的心目中與商務(wù)通一決高低。終端管理思維模式：對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。復(fù)合渠道思維模式：針對(duì)商務(wù)通“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打。價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式：“沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證：根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必須在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)銷名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，名人在渠道整合與規(guī)劃方面，作出靈活調(diào)整：根據(jù)各地的市場(chǎng)實(shí)際情況，采用靈活的渠道運(yùn)作模式，如分公司、獨(dú)家代理等，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。第二道：渠道策略布陣圖商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”曾是一枝獨(dú)秀。終端傳播思維模式：終端是搶占市場(chǎng)、產(chǎn)生購(gòu)買的最后根據(jù)地!終端同時(shí)也是名人與商務(wù)通貼身戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。瓦解概念思維模式：“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必須瓦解這一“偷梁換柱
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