【導(dǎo)讀】九十年代以來，寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大?！笆濉逼陂g寶山又提出了“一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存”的產(chǎn)業(yè)。占全市的比重已由上年的%提高到9%。工業(yè)一直是寶山經(jīng)濟(jì)的支柱，的25%提高到2021年的32%。未來寶山經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤。其是房地產(chǎn)業(yè)對(duì)寶山經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步提高。人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長速度遠(yuǎn)高于上海全市。民人均收入水平有望超過上海全市水平。綠化覆蓋率達(dá)到38%，提高城鄉(xiāng)綠化管理水平，以成為國家園林城區(qū)。蘊(yùn)藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)。這一舉措使逸仙路高架、共。寶山加快一般投資建設(shè)項(xiàng)目審批速度。從1997~2021年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場處于迅速發(fā)展中。面將從兩個(gè)角度來分析寶山商品房市場情況。歷年寶山區(qū)商品房供應(yīng)和需求值及其比例如圖1-2所示。說明寶山的供應(yīng)與需求在完全同步。的快速增長，寶山商品住宅市場呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展趨勢。

　　

【正文】 業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 33 ? 萬科的品牌認(rèn)識(shí)： ? 萬科的品牌誤區(qū)： 2021 年 5 月，萬科委托華南國際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣， 消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓 盤 。 為何會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？ 萬科找到原因： 品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍 停留在表面的 產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 ? 萬科的品牌整合： ? 品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活” amp?！耙阅纳顬楸尽?； ? 品牌口號(hào)：“ 建筑無限生活”； ? 品牌建立與管理：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VI）、品牌管理體系； ? 品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你的生活開始； ? 萬科的品牌構(gòu)架 : ? 1989 年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，在全國 首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念； ? 1998 年，萬科成立建筑研究中心； ? 2021 年萬科開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”； ? 2021 年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)”，為業(yè)主提供 360176。全方位服務(wù)； ? 2021 年 6 月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分； ? 2021 年 1 月，投資 4000 萬元的萬科建筑研究中心大樓； ? 萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。 品牌是承諾 品牌是體驗(yàn) 品牌是利潤與發(fā)展 品牌是知名度 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 34 經(jīng)過上述關(guān)于“萬科” —— 這一中國地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過程的分析，我司認(rèn)為： “冰凍三 尺非一日之寒”，任何一個(gè)品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個(gè)漫長過程。即使像“萬科”這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時(shí)了十幾年之多。作為名府地產(chǎn) —— 這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場機(jī)遇，在眾多競爭對(duì)手中異軍突起，品牌的建立與傳播無疑是重中之重。 對(duì)于“名府”品牌的樹立和傳播，錦和有如下 幾點(diǎn) 建議 ： 一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn) ， 品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響 消費(fèi)者選擇的重要因素 ，居住舒適度 日益成為地 產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。 結(jié)合本案，我司認(rèn)為 ： 力求做出本案的特色，差異與競爭個(gè)案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會(huì)所設(shè)施，高檔的硬件配套等等方面，在滿足客戶需求的情況下走差異化路線，以形成本案特有的核心競爭力。凸現(xiàn)“名府”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府”品牌的建立和傳播。 二、以關(guān)系營銷打造品牌形象 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著購房者的成熟，對(duì)房產(chǎn) “物有所值 ”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一 “價(jià)值 ”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有 好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 考慮建立自己的物業(yè)公司對(duì)于“名府”這樣的新軍來說會(huì)有一定的難度。 因此，錦和建議： 可以聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對(duì)開發(fā)的樓盤進(jìn)行后期服務(wù)，以充分貫徹“名府”所開發(fā)樓盤的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)便于“名府”品牌的建立和傳播。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 35 三 、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再 新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手 “克隆 ”，唯一不敗的真理就是 —— 創(chuàng)新。 因此， 錦和建議： 本案一定要 彰顯 “名府” 品牌個(gè)性， 勇于 創(chuàng)新 ，尤其是差異于周邊主要競爭樓盤 。 四 、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí) 全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的 “全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù) ”的經(jīng)營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場上樹立起了響亮的品牌。 錦和認(rèn)為： 只有全員行動(dòng)起來，對(duì)于建立的“名府”品牌的建立、管理及傳播才能夠起到真正的作用 。尤其是一線的銷售人員，他們是直接同客戶進(jìn)行溝通的企業(yè)代表，他們的服務(wù)是使客戶了解公司品牌、傳播該品牌的關(guān)鍵。因而，當(dāng)今的管理構(gòu)架已經(jīng)有所改變，其員工重要性順序正好相反，為“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這些都說明了一線員工對(duì)于品牌的營造及傳播的作用之巨大。 總之， 房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就 。 必須要有準(zhǔn)確的市場調(diào)研，科學(xué)的品牌策略 、 定位 、差異的營銷策劃 ， 并且 堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新， 這樣才可以真正的達(dá)到 品牌 的營造、 管理和 傳播的目的。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 36 廣告策略及執(zhí)行 在開 始我們的廣告策略之前，我們需要明白一點(diǎn)，那就是我們想要達(dá)到什么樣的一個(gè)位置，而我們現(xiàn)在又是在什么位置，如果我們要達(dá)到那個(gè)我們期望的位置，我們又需要做些什么？ 于是，很明顯，我們需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位。 基于前面幾個(gè)章節(jié)的分析、描述，我們清楚了工作的方向，做了下面的工作。 定位要素 產(chǎn)品的特點(diǎn) 區(qū)域居住特征 客戶的價(jià)值取向 樓盤形象定位 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 37 一．主打廣告語 麗雅花園， 續(xù)寫屬于你的故事，你的生活 。 對(duì)于喜好時(shí)尚生活的人 , 麗雅花園有最好的硬件和服務(wù)配套可以滿足 。 對(duì)于留戀安靜小鎮(zhèn)生活的人 , 麗雅花園 會(huì)給你關(guān)于小鎮(zhèn)的最美好記憶 。 生活在麗雅花園 , 就好像生活在故事中一樣 . 而你 , 就是生活的主角 . 麗雅花園， 伴隨你幸福的每個(gè)瞬間。 你結(jié)婚了，然后有了可愛的寶寶， 于是你幸福地牽著他的手， 在麗雅花園的草地上，跨出他人生的第一步； 孩子上學(xué)了，后來也到了工作的年紀(jì)， 或許你還是放心不下他們， 還時(shí)常把他們一家叫來，聽你慢慢的嘮叨； 終于有一天你老了，再不如從前那么忙碌， 孩子們也早已不再年輕， 但他們還像從前那樣，和你牽著手，在麗雅花園的綠地上。 生活在麗雅花園 , 生活在你的每一個(gè)幸福的瞬間 。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 38 二 . 宣傳推廣的核心概念 做區(qū)域房地產(chǎn)的 業(yè)主 精英匯聚，生活層次較高 物業(yè)管理 知名物業(yè)公司悉心照料 房型 舒適型，人性化考慮 產(chǎn)品 別墅標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公寓先度 景觀 超高綠化率，精致景觀 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 39 三 . 媒介計(jì)劃 關(guān)于媒體的選擇 鑒于本案多以區(qū)域型客戶為主，所以我們建議采取對(duì)區(qū)域客戶有針對(duì)性的各種媒體來宣傳。 歸結(jié)起來，我們選擇用以下幾種方式中的一些來執(zhí)行： 戶外媒介，報(bào)紙雜志媒介，公關(guān)活動(dòng)，其它。 戶外媒介： ? 路牌、燈箱、看板 ? 車身廣告、候車亭廣告 ? 橫幅 ,引導(dǎo)旗 兩者具有便宜、直觀、有效的特性，對(duì)于 區(qū)域客戶更具針對(duì)性。 報(bào)紙雜志媒介： 因?yàn)楸景缚蛻魠^(qū)域的特殊性，從經(jīng)濟(jì)的角度看，沒有必要大規(guī)模的在主流報(bào)紙做廣告。 針對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域性 ,建議可以選擇閘北、虹口、寶山地區(qū)做些夾報(bào)廣告，但在投放上，只考慮開盤前配合《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》，各做一次。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 40 同時(shí)為了在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大影響，樹立和建設(shè)名府品牌，可以考慮在《上海樓市》做一些宣傳。 公關(guān)活動(dòng)： 參加全市或者寶山地區(qū)的房展會(huì)，宣傳樓盤的同時(shí)，也可以擴(kuò)大名府品牌的影響力。 針對(duì)本地區(qū)整體品質(zhì)較低，而我們的樓盤“一支獨(dú)秀 ”的特點(diǎn)，我們可以開展相關(guān)作秀活動(dòng) ，加強(qiáng)影響力。 可以在各個(gè)節(jié)假日，或者社會(huì)集體活動(dòng)的時(shí)候，多多聯(lián)系消費(fèi)者，保持一定的接觸度。時(shí)時(shí)在人們的生活中出現(xiàn)，讓人保持記憶，甚至懷有一種期待。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 41 合作方式建議 一、 代理方式：總代理。即在代理期內(nèi)為統(tǒng)一銷售口徑，我司負(fù)責(zé)全部銷售工 作，貴司不再自行銷售亦不得再聘任何個(gè)人或公司銷售代理該物業(yè)。否則售出單位仍需計(jì)算我司業(yè)績并支付傭金。 二、銷售價(jià)格： 住宅銷售均價(jià) 6500 元 /平方米 商鋪銷售均價(jià) 15000 元 /平方米 三、傭金分配及支付原則 傭金以每套房 屋實(shí)際銷售金額的 %計(jì)算。 溢價(jià)部分甲乙雙方七三分成，貴司得 70%，我司得 30%。 四、貴司負(fù)責(zé)提供沿街商鋪 160 平方米作為現(xiàn)場售樓處，并有衛(wèi)生設(shè)備及直線電話。 五、有關(guān)樓書等宣傳資料所發(fā)生的費(fèi)用由我司承擔(dān)，包括售樓處、模型、樣板房及報(bào)紙廣告等銷售過程所發(fā)生的相關(guān)銷售費(fèi)用。