【正文】 同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，住宅產(chǎn)品檔次集中，基本集中于 4500 到 6000 元的中檔樓盤；其二，沒有出現(xiàn)裝修房、小戶型等特殊住宅產(chǎn)品。這主要由區(qū)域地理位置和交通條件所決定?？傮w說來，競爭區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展情況良好。 原本這里只是一個(gè)以低標(biāo)準(zhǔn)動遷房為主的住宅基地，自 2021 年以后，此區(qū)域的商品房市場逐步開始發(fā)展，供應(yīng)和需求均有一定程度的上升，出現(xiàn)了共江花苑、昌鑫家園、錦輝綠園、沁園、昌鑫 時(shí)代綠園項(xiàng)目，且銷售情況良好。所以本地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者有不少來自與閘北與虹口區(qū)。 競爭區(qū)域市場概述 本案位于泗塘新村生活區(qū)，居民有不少是中心城區(qū)的動遷戶搬遷至此，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較長，周邊生活配套已經(jīng)形成一定氣候。 2. 競爭區(qū)域商品住宅市場分析 研究地塊位于寶山南部地區(qū)，靠近閘北、虹口等區(qū)。 圖 14 寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高 單位：元 /M2 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 7 3672354834133324322229993031304329672832288128373151280029003000310032003300340035003600370038002 0 0 0 / Q 3 2 0 0 1 / Q 1 2 0 0 1 / Q 3 2 0 0 2 / Q 1 2 0 0 2 / Q 3 2 0 0 3 / Q 1 2 0 0 3 / Q 3資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 各板塊市場簡析 根據(jù)地理位置、交通條件和客戶來源我們把寶山區(qū)分為四個(gè)板塊—— 大華板塊、大場和祁連板塊、共康和吳淞板塊、寶山新城板塊。202 2021 年的上揚(yáng)趨勢特別明顯， 2021 年第四季度較第一季度上漲 325 元 /M2，升幅達(dá)到 %，其上漲的絕對值較大，但相比其他區(qū)域亦不算太大。上面的數(shù)據(jù)說明， 寶山商品房市場順應(yīng)了上海的整體發(fā)展趨勢，并且供求增長尺度保持的較為適當(dāng)，市場整體發(fā)展健康。 從圖中可見，市中心區(qū)（包括 9 個(gè)區(qū)）和閔行、寶山區(qū) 2021年商品房的需求大于供給；浦東的供給大于需求。在這樣的背景下，我們來比較寶山的商品房市場和上海其它主要區(qū)域的商品房市場的供求比例。說明寶山的供應(yīng)與需求在完全同步的快速增長， 寶山商品住宅市場呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展趨勢 。歷年寶山區(qū)商品房供應(yīng)和需求值及其比例如圖 12 所示。下面將從兩個(gè)角度來分析寶山商品房市場情況。 三、區(qū)域商品住宅市場分析 1. 寶山區(qū)商品住宅市場發(fā)展?fàn)顩r分析 從 1997~2021 年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場處于迅速發(fā)展中。現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目的辦理時(shí)間一般都壓縮在 60 個(gè)工作日內(nèi)，辦理速度比以前又提高了 1 倍多。 ? 寶山加快一般投資建設(shè)項(xiàng)目審批速度 2021 年 寶山區(qū)政府 出臺新的審批辦法， 一般性內(nèi)外資建設(shè)項(xiàng)目的審批速度有望得到進(jìn)一步加快。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 4 表 13 近期寶山重要交通線路 建設(shè) 情況 道路名稱 建設(shè)情況 大動脈外環(huán)線 (A20 公路 )西北段（滬嘉高速路 同濟(jì)路） 2021 年 12 月 20 日全面建成通車 共和新路高架 2021 年 12 月 4 日 已通車 地鐵一號線北延 伸線（ 上?；疖囌荆┖吐吠猸h(huán)線 ） 2021 年通車 輕軌明珠線 （ 江灣鎮(zhèn)至寶鋼 ） 已動工，預(yù)計(jì) 2021 年竣工 北段同濟(jì)路高架 2021 年 12 月竣工 通車 吳淞越江隧道工程， 2021 年 6 月竣工通車 滬太路道路拓寬工程（新滬路至外環(huán)線） 已于 2021 年 年 底通車 蘊(yùn)川路道路拓寬工程 前期工程已于 2021 年底展開 吳淞工業(yè)區(qū)整治范圍內(nèi)的道路工程 （ 水產(chǎn)路、鐵山路 ） 2021 年 9 月竣工通車 寶楊路、鐵力路 已開工，預(yù)計(jì) 2021 年 6 月竣工 友誼路工程 2021 年 6 月底完成 資料來源：上海錦和市場研究部 3. 近期區(qū)域政策 ? 蘊(yùn) 藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi) 2021 年 7 月 1 日 起，吳淞大橋、江楊路大橋、蘊(yùn)川路大橋、滬太路塘橋等藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)。 ? 道路交通 外環(huán)線 A20 公路、逸仙路高架擴(kuò)建，地鐵一號線寶山延伸段、輕軌明珠線至寶鋼延伸段的建設(shè)，將市中心、寶山、內(nèi)環(huán)、外環(huán)連成一線通， 寶山 區(qū) 的交通擁堵將得到切實(shí)的緩解，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平也將整體提升，跨上一個(gè)新臺階。 表 12 寶山區(qū)居民收入情況 單位：元 上海城市居民人均收入 寶山城區(qū)居民人均收入 2021 年 11,718 8,576 2021 年 12,883 10,368 同比增長 % % 資料來源：寶山區(qū)人民政府，上海統(tǒng)計(jì)年鑒 2. 市政道路建設(shè) ? 綠地建設(shè) 近年寶山區(qū)一直在 推進(jìn)大型公共綠地 500 米服務(wù)半徑工程， 將 做好外環(huán)線 400 米綠帶、道路兩側(cè)綠帶建設(shè)，建設(shè)水產(chǎn)路下沉式廣場綠地和同濟(jì)路立交橋等大型景觀綠地 等工作作為 2021 年政府工作 目標(biāo)，實(shí)現(xiàn) 全區(qū)新建公共綠地 500 公頃，人均公共綠地面積達(dá)到 16 平方米，綠化覆蓋率達(dá)到 38%， 提高城鄉(xiāng)綠化管理水平， 以成為 國家園林城區(qū) 。 表 11 寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況 單位：億元 寶山 GDP 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) GDP 占 全市比重 2021 年 % 2021 年 9% 同比增長 % % % % % / 資料來源：寶山區(qū)人民政府 圖 11 20212021 年 寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%2021年2021年第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 資料來源：寶山區(qū)人民政府 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 3 1. 寶山區(qū)居民收入水平 2021 年寶山城區(qū)居民年人均收入過萬元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長速度遠(yuǎn)高于上海全市。工業(yè)一直是 寶山經(jīng)濟(jì)的支柱，但近期第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度尤為顯著，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已由 2021 年的 25%提高到 2021 年的 32%。 “ 十五 ” 期間寶山 又 提出了 “ 一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存 ” 的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、生活游覽服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 1 目 錄 項(xiàng)目市場分析 一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析 2 二、 寶山區(qū) 經(jīng)濟(jì)狀況 2 三、 區(qū)域商品住宅市場分析 5 產(chǎn)品定位及建議 一、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 20 二、 產(chǎn)品定位 21 三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議 21 四、 目標(biāo)客戶定位 22 營銷策略及執(zhí)行 一、 總體營銷思路 23 二、 整體營銷策略 23 三、 價(jià)格策略 24 四、 客戶挖掘及鎖定策略 25 五、 各階段銷售計(jì)劃 26 六、 “ 名府 ” 品牌營造、管理與傳播 32 廣告策略及執(zhí)行 一、 主打廣告語 37 二、 宣傳推廣的核心概念 38 三、 媒介計(jì)劃 39 合作方式建議 41 麗雅花園營銷策劃報(bào)告 2 項(xiàng)目市場分析篇 一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析 寶山地處上海北大門 ，是上海 “ 鋼 ” 、 “ 港 ” 基地及農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。九十年代以來，寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動了一些新興行業(yè)的發(fā)展。 二、 寶山區(qū) 經(jīng)濟(jì)狀況 近年寶山區(qū)的經(jīng)濟(jì)保持高速增長，到 2021 年全區(qū) GDP 已達(dá)到 億元，同時(shí)，寶山區(qū)在上海的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，寶山區(qū) GDP占全市的比重已由上年的 %提高到 9%。未來寶山經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)對寶山經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)將會進(jìn)一步提高。未來寶山城區(qū)居民人均收入水平有望超過上海全市水平。寶山區(qū)加快綠地的建設(shè)推進(jìn)不但進(jìn)一步提高城區(qū)居民的生活質(zhì)量，同時(shí)對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將起到促進(jìn)的作用。 暢達(dá)、快捷的交通降低了居民和企業(yè)的出行、發(fā)展成本，寶山 區(qū)樓市升溫、土地升值自然會隨之而來。這一舉措使逸仙路高架、共和新路、滬太路及周邊地區(qū)交通更加暢通，并降低企業(yè)和居民的出行成本，有利推動寶山區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，特別是對寶山樓市