【正文】 職能式組織架構(gòu)基本不變的前提下，根據(jù)本案的要求，建議設(shè)立公司級(jí)“品牌管理委員 會(huì)”。 由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，所以其價(jià)值的塑造與提升空間也就比較大。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)從簡(jiǎn)單地經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。 2 項(xiàng)目品牌承諾系統(tǒng) 品牌定位 項(xiàng)目的品牌定位以本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主題思想為依據(jù)， 濱海名人花園項(xiàng)目的品牌定位如下： ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一高尚品牌 ，這一品牌定位的內(nèi)涵主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 1. 差異化 ：強(qiáng)調(diào)第一性，展現(xiàn)出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯項(xiàng)目品牌的差異性。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)管理的需要而設(shè)置。 所有這一切市場(chǎng)條件的變化，對(duì)各個(gè)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，都必將產(chǎn)生新的巨大壓力。 從表 1中可以看出： 1. 雖然市場(chǎng)上相當(dāng)多的開發(fā)項(xiàng)目仍運(yùn)用區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì)的營(yíng)銷手法，但已有發(fā)展商采用了概念營(yíng)銷的方式，甚至個(gè)別運(yùn)用了品牌營(yíng)銷的手法； 2. 市場(chǎng)對(duì)外地項(xiàng)目的模仿能力較強(qiáng)，獨(dú)創(chuàng)性較弱，多數(shù)項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平偏低，極少數(shù)開發(fā)商（如世貿(mào)雅苑）在專業(yè)公司指導(dǎo)下水平較高； 3. 注重銷售方式的項(xiàng)目對(duì)宣傳資料的運(yùn)用較全面； 4. 典型樓盤比較強(qiáng)調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點(diǎn)。 第一部分 品牌策略 對(duì)于“濱海名人花園”項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷實(shí)施戰(zhàn)略，必須首先強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)是： 1. 濱海名人花園將建立的是 項(xiàng)目品牌 ，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)全新的品牌。具體內(nèi)容如下： ?？谑械湫头康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目推廣一覽表 表 11 項(xiàng)目名稱 區(qū)域 面積 (萬(wàn)㎡ ) 營(yíng)銷手法 口號(hào) 宣傳資料 標(biāo)志設(shè) 計(jì) 平面設(shè)計(jì)（版面） 世貿(mào)雅苑（第二、三期） 金貿(mào)區(qū) 概念營(yíng)銷 五星級(jí)海景豪宅 單張 /廣告雜志 較好 好 紫荊花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 一沙一世界，一花一天堂 樓書 /內(nèi)部刋物 一般 較好 置地花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 真正世紀(jì)景觀無(wú)法克隆，全 新居家理念無(wú)須詮釋 樓書 較差 一般 昌煒城市花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 坐享生活意趣，領(lǐng)略價(jià)值地 域 樓書 差 較差 黃金海岸 西海岸 同上 熱帶海濱唯美的花園別墅 單張 一般 一般 長(zhǎng)信海景花園 西海岸 內(nèi)部素質(zhì) 海岸歐洲小城 單張 /樓書 一般 一般 昌茂澳洲園 新華區(qū) 概念營(yíng)銷 片片綠意，盡顯澳洲風(fēng)情 陽(yáng)光、綠色、健康 樓書 較差 較差 亞洲豪苑 新華區(qū) 約 內(nèi)部素質(zhì) 看一看，也是一種享受 單張 /樓書 好 較好 錦繡京江 金盤區(qū) 內(nèi)部素質(zhì) 離自然很近，離紅塵不遠(yuǎn) 樓書 一般 較好 ?？谛率澜? 新埠島 品牌營(yíng)銷 在這里，找不到居家與度假 的分界線 單張 /樓書/雜志 較好 好 萬(wàn)恒城市花園 海甸島 內(nèi)部素質(zhì) 自然的親水社區(qū) 單張 較差 差 注： 資料來(lái)源：由廣州市中地行策略顧問(wèn)有限公司截止于 20xx 年 4 月 的市場(chǎng)調(diào)查 此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報(bào)紙、路牌信息統(tǒng)計(jì)源。 但是，我們應(yīng)清醒地看到，?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)條件正在發(fā)生改變： 1. 競(jìng)爭(zhēng)者大量地迅速加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈； 2. 專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的加盟，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷水平不斷提升； 3. 中高檔市場(chǎng)即將出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。 訪談對(duì)象情況一覽表 （訪談地點(diǎn)：海南一投會(huì)議室） 表 12 姓名 部門 /職稱 訪談順序 訪談時(shí)間 (實(shí)際 ) 李躍建 項(xiàng)目總指揮 6 1小時(shí) 45分鐘 廖小謙 項(xiàng)目副總指揮 7 30分鐘 葛 軍 項(xiàng)目副總指揮 5 1小時(shí) 楊 軍 經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理 1 45分鐘 趙澤寧 工程部經(jīng)理 2 50分鐘 曹年福 核算部經(jīng)理 3 40分鐘 伍經(jīng)理 監(jiān)理公司經(jīng)理 4 30分鐘 組織架構(gòu) 海南第一投資集團(tuán)有限公司大 唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖（臨時(shí)） 圖 12 總指揮 1人 副總指揮 1人 副總指揮 1人 核算部 財(cái)務(wù)部 辦公室 經(jīng)營(yíng)部 工程部 1. 分析與評(píng)價(jià) 從海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖（臨時(shí)）來(lái)看，公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。 2. 結(jié)論 1) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想，對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展作好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，以便項(xiàng)目的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)； 2) 在項(xiàng)目建設(shè)的現(xiàn)階段，考慮合作雙方的利益以及營(yíng)銷費(fèi)用的支出，建議并不完全采用“品牌營(yíng)銷”方式，但必須以品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行公司內(nèi)部管理 。從品牌的角度來(lái)看，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已從過(guò)去簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而以新的方式展開競(jìng)爭(zhēng) —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)。而顧客資產(chǎn)具體地表現(xiàn)為： 1. 價(jià)值資產(chǎn) (顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的客觀評(píng)價(jià) )； 2. 品牌資產(chǎn) (顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的 主觀評(píng)價(jià) )； 3. 維系資產(chǎn) (顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度 )。根據(jù)本案的具體情況，為適應(yīng)新的營(yíng)銷模式的運(yùn)行，特提供一套解決方案。 品牌管理委員會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu)：企劃 /品牌部 品牌管理委員會(huì)的主要職責(zé)： 1) 根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與規(guī)劃，確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃； 2) 在日常經(jīng)營(yíng)管理中，統(tǒng)一協(xié)調(diào)布置全員品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 3) 制定各種品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度； 4) 負(fù)責(zé)審定和檢查各部門的服務(wù)承諾系統(tǒng)； 5) 審定品牌營(yíng)銷預(yù)算； 6) 每月一次例會(huì)檢討品牌建設(shè)的進(jìn)展情況?！岸燃佟惫δ艿脑黾诱琼?xiàng)目核心的附加價(jià)值。 6. 城市 配套完善，生活便利 近年來(lái)?？谑性诮煌ê褪姓A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上下了較大功夫，使城市面貌煥然一新， “都市度假 ”式居住模式可以享受都市建設(shè)的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設(shè)施，生活更加舒適方便。 ? 建立明確的園林主題，形成強(qiáng)烈的園林環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)差異化。值得指出的是 ，度假主題所引導(dǎo)的產(chǎn)品策略并不一定會(huì)使得產(chǎn)品的建造成本大幅度的提升，主題設(shè)計(jì)所帶來(lái)的空間的品質(zhì)提升才是主題真正想要的。所謂全程服務(wù)包括了售前、售中和售后三個(gè)階段，從內(nèi)容上看，包括了產(chǎn)品研發(fā)、建造、顧客管理、營(yíng)銷展示、服務(wù)效率、物業(yè)維護(hù)等多個(gè)方面。 品牌初步設(shè)計(jì) 名稱 綠都 100、城市綠洲、海都匯、碧海風(fēng)林 （具體名稱由廣告公司創(chuàng)作） VI (略，由專業(yè)設(shè)計(jì)公司完成 ) 品牌說(shuō)明 在都市中心 體驗(yàn)真正的度假感受 口號(hào) 都市魅力從度假開始 品牌故事 企業(yè) /項(xiàng)目品牌形象與地位的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。 所謂 DREK 營(yíng)銷模式，是指通過(guò)以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)的途徑。主要從三個(gè)方面突破： 1) 產(chǎn)品差異化（ P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行主題突破。 4. 知識(shí)性（ K）：采用 SBS營(yíng)銷策略。因此，這一階段將是項(xiàng)目品牌的塑造最艱苦的階段。 4. 市場(chǎng)目標(biāo) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項(xiàng)目能在短期內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和廣泛關(guān)注，初步樹立了市場(chǎng)知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。此時(shí)，項(xiàng)目產(chǎn)品可全面地向市場(chǎng)展示并加以深入接觸，本期操作重點(diǎn)如下： 1) 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)靥嵘龢莾r(jià)； 2) 廣告投放力度不斷加大，建議在 4月內(nèi)借“博鰲亞洲論壇”之勢(shì)，引爆項(xiàng)目，務(wù)求使項(xiàng)目“都市度假”主題成為全城焦點(diǎn)，從而達(dá)到事半功倍之目的； 3) 充分調(diào)動(dòng)前期積累的客戶群體在特定時(shí)間內(nèi)聚集，以營(yíng)造熱銷、旺銷的場(chǎng)面； 4) 將公寓及聯(lián)排別墅大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使項(xiàng)目在本檔期內(nèi)達(dá)到整體推廣計(jì)劃的銷售高峰，從而實(shí)現(xiàn)最大量的資金回收； 5) 注意做好現(xiàn)場(chǎng)的銷售布控； 6) 注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。 3. 操作要點(diǎn)： 工程已基本全面竣工，小區(qū)大部分功能設(shè)施可以投入使用，項(xiàng)目整體形象可全面地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前。 營(yíng)銷實(shí)操案的確定與深化 在確認(rèn)上述實(shí)際操作思路的前提下，針對(duì)各時(shí)期工作目標(biāo)作深化和細(xì)致的 規(guī)劃。 4. 銷售考核與演習(xí) 銷售形象 1. 銷售人員 銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現(xiàn)規(guī)范和專業(yè)。 媒體組合 項(xiàng)目的廣告投放主要由品牌廣告和促銷廣告組成，各階段必根據(jù)其推廣主題選擇相應(yīng)的品牌廣告或促銷廣告，使兩者都圍繞項(xiàng)目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。 （各推廣階段的媒體具體組合詳見以下廣告推廣計(jì)劃表） 費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)本案的實(shí)際情況及我司以往銷售經(jīng)驗(yàn)所得 ,建議本項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用按總銷售額的 2%計(jì)算，預(yù)計(jì)本案的銷售收入可達(dá)到 3億元，相應(yīng)的廣告總投入為 600萬(wàn)元。 推廣主題 項(xiàng)目定位 及主題 產(chǎn)品特色和素質(zhì)，利用形象代言人進(jìn)行炒作 博鰲論壇引爆?？凇岸际卸燃佟靶律? 體驗(yàn)六星級(jí)會(huì)所，體驗(yàn)與別不同 尊崇地位，絕無(wú)僅有 —— “戶型之王”拍賣會(huì) 和諧相伴，美善相隨 —— 社區(qū)文化活動(dòng)月 預(yù) 計(jì)費(fèi)用 120 萬(wàn) 140 萬(wàn) 160 萬(wàn) 80 萬(wàn) 60 萬(wàn) 40 萬(wàn) 費(fèi)用比例 20% 23% 27% 13% 10% 7% 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和促進(jìn)銷售，在推廣過(guò)程中可適當(dāng)?shù)嘏e辦一些公關(guān)活動(dòng)，這些公關(guān)活動(dòng)必須以“針對(duì)項(xiàng)目、切合本地市場(chǎng)、取得效用最大化”為原則，本案的公關(guān)活預(yù)計(jì)總費(fèi)用為 125萬(wàn)元，具體如下： 各期公關(guān)活動(dòng)一覽表 表 24 市場(chǎng)鋪墊期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開發(fā)售期 調(diào)整強(qiáng)化期 引導(dǎo)提升期 全面清貨期 時(shí)間 20xx 年 元旦假期 20xx 年 3 月初 20xx 年 4 月 （與博鰲論壇日期 配合） 20xx 年 6 月初 20xx 年 8 月初 20xx年 12月24 日 主要目的 迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。 舉辦獨(dú)立別墅“戶型之王”拍賣會(huì)。 具體推廣步驟如下表所示（上圖將電梯公寓暫編為 114號(hào)樓，聯(lián)排別墅編為 14組團(tuán)）： 表 31 推廣期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開發(fā)售期 調(diào)整強(qiáng)化期 引導(dǎo)提升期 推售量 電梯公寓； 2號(hào)樓， 聯(lián)排別墅： 1組團(tuán) 電梯公寓； 11號(hào)樓， 聯(lián)排別墅： 3 組團(tuán) 電梯公寓； 8號(hào)樓， 獨(dú)立別墅組團(tuán) 電梯公寓； 1 114號(hào)樓， 聯(lián)排別墅： 4組團(tuán) 推售依據(jù) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期目的主要為了試探市場(chǎng)，不應(yīng)大量推售；同時(shí) 2號(hào)樓與 1 組團(tuán)與會(huì)所較近，方便作為樣板展示區(qū)。 形象要求 結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格，突出企業(yè)形象，從形象角度幫助顧客認(rèn)識(shí)、識(shí)別“?？跒I海名人花園”，并使顧客達(dá)到一定視覺滿意度。 3. 銷售考勤 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打卡考勤制度 ，保障銷售考勤的嚴(yán)肅性，反映出銷售隊(duì)伍鐵的紀(jì)律。 財(cái)務(wù)管理 1. 催、收款事務(wù) 做到及時(shí)對(duì)帳，提前提醒交款，對(duì)滯后交款者要及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)催，交款有變動(dòng)及時(shí)溝通。 外部銷售氣氛 1. 外部宣傳氣氛 根據(jù)不同的工作進(jìn)度及銷售階段而設(shè)置戶外宣傳品，對(duì)銷售是不可缺少的輔助手段。 培訓(xùn)內(nèi)容： 1. 產(chǎn)品認(rèn)知、統(tǒng)一口徑 2. 儀容儀表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象 顧客的培訓(xùn) 1. 目的：側(cè)重讓顧客感受、理解本項(xiàng)目的生活模式 2. 內(nèi)容：灌輸項(xiàng)目“都市度假生活”理念 3. 方法 1) 觀看影視資料 2) 派發(fā)《項(xiàng)目生活雜志》等項(xiàng)目及發(fā)展商的內(nèi)部刊物 客戶管理系統(tǒng) CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對(duì)象就是顧客，所以顧客的研究在營(yíng)銷體系當(dāng)中占有相當(dāng)重要的地位，而客戶管理系統(tǒng)則是顧客研究及銷售測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，它包括： 1. 客戶資料的獲取 2. 客戶電話回訪調(diào)查 3. 客戶投訴處理 4. 銷售表格系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 跟蹤調(diào)查 1. 目的 了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，包括營(yíng)銷思路、促銷手段、廣告情況等，以便作出快速的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策劃思路，爭(zhēng)取占