【正文】 、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。 項目品牌與主題的互動 都市度假主題的生活理念 從“純居住”功能到“都市度假”功能的轉變，本案實際上完成了打造都 市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉變?！岸燃佟惫δ艿脑黾诱琼椖亢诵牡母郊觾r值。簡單而言，本案的產品將來是否能提供類似郊外度假核心的功能？顧客獲得度假功能的支出是否恰當？度假的功能展示是否充分？這些問題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場成功的關鍵。 2. 減少交通費用 “都市度假 ”式住宅將現代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購物、休閑等 “鏈 ”結合起來，構成方便、便利、快捷、現代的生活空間，提供快捷的交通網絡，減少交通費用，節(jié)省交通成本。 4. 重塑鄰里關系，注重私密空間 “都市度假 ”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流， 在 滿足現代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關系 的同時 ， 又充分考慮到現代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結合， 讓人們生活得更加精彩，更加充實。 6. 城市 配套完善，生活便利 近年來?？谑性诮煌ê褪姓A設施建設上下了較大功夫，使城市面貌煥然一新， “都市度假 ”式居住模式可以享受都市建設的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設施，生活更加舒適方便。 主題產品的提升點 都市度假式住宅仍然是以居住為目的的產品，是在居住的同時提供實現度假生活的配套、環(huán)境與服務，從而增加了產品的附加值。具體而言，產品提升方向主要集中在以下三個方面： 1. 度假 環(huán)境的適應性設計 1) 首先是規(guī)劃設計： ? 要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競爭對手更高； ? 人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染； ? 樓間距大，視野開闊，私密性強，設置有較大面積的社區(qū)共享空間。 3) 再次是園林環(huán)境的營造： ? 兼有度假功能。 ? 建立明確的園林主題，形成強烈的園林環(huán)境競爭差異化。 2) 度假配套 度假生活也可以說是享受生活，所以除基本生活配套外，休閑娛樂設施的配套要求也較高。 3. 物業(yè)管理服務 1) 聘用知名度較高和具有良好服務名聲的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理顧問服務：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等； 2) 強調物業(yè)管理對居住文化的推動作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配套項目的經營；環(huán)保家居文化的維護與推動等等。 如何實現主題所營造的新型生活模式的目標，客觀上對方方面面提出了更高的要求： 1. 產品的設計與質量標準 通過產品設計來體現主題，這將是最經濟的方法。值得指出的是 ，度假主題所引導的產品策略并不一定會使得產品的建造成本大幅度的提升，主題設計所帶來的空間的品質提升才是主題真正想要的。在項目的開發(fā)過程中，必須對全程質量進行嚴密監(jiān)控，確保產品質量的優(yōu)良。基于?？诜康禺a市場競爭的加劇，以及項目的高定位，客觀上要求項目使用新型的營銷模式，以確保其成功。在項目上應用品牌營銷將對開發(fā)商自身提出了新的要求，這些要求不單單體現在具體的營銷過程中，還將體現在整個組織行為的塑造方面（見 ）。所謂全程服務包括了售前、售中和售后三個階段，從內容上看，包括了產品研發(fā)、建造、顧客管理、營銷展示、服務效率、物業(yè)維護等多個方面?？陀^上要求發(fā)展商將服務品質的提升擺到工作的重要地位，能真正使顧客在整 個過程中感受到度假的尊貴服務。只有這樣，市場才能形成對項目主題的公信力，從而帶動企業(yè)品牌的提升。內功指按品牌意識所建立的整個承諾系統(tǒng)的品質及管理模式，外功主要指系統(tǒng)的營銷工作所建立的市場績效。 品牌初步設計 名稱 綠都 100、城市綠洲、海都匯、碧海風林 （具體名稱由廣告公司創(chuàng)作） VI (略，由專業(yè)設計公司完成 ) 品牌說明 在都市中心 體驗真正的度假感受 口號 都市魅力從度假開始 品牌故事 企業(yè) /項目品牌形象與地位的建立是一個較長期的過程。在項目品牌的成長中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓人們充分地了解它，其宣傳的形式可以語言化、圖畫或圖文并茂亦可，形式可以多樣，易于接受。因此，注重總結品牌的故事，是項目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強的重要建設環(huán)節(jié)。 4 品牌營銷策略 DREK 營銷模式原則 在第 ，通過對競爭環(huán)境的分析，同時考慮到對項目開發(fā)企業(yè)的營銷成本的控制，提出了 以概念營銷為主導，適當引入品牌營銷方式 的總體營銷思路，這實際上也就是 ，其重點是產生品牌的差異性，帶動產品的銷售。 所謂 DREK 營銷模式，是指通過以下四個要素的策略組合實現項目品牌成長的途徑。 R：相關性：指與目標市場顧客群相關聯(lián)的程度。 K：知識性：在尊重的基礎上目標顧客群積極深入地、細致地了解產品具體特征的各個方面。簡單而言，是在精心營造核心產品 /服務價值的基礎上，發(fā)掘出其差異化特征并充分考慮到目標市場顧客群的利益而進行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關注并產生濃厚的興趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。主要從三個方面突破： 1) 產品差異化（ P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設計三個方面進行主題突破。（同上） 3) 人員的差異化（ P）：建立全員品牌營銷的觀念。 2. 相關性（ R）：采用 3S發(fā)展策略。（詳見 ） 3. 尊重（ E）：采用 BS營銷策略。 4. 知識性（ K）：采用 SBS營銷策略。 DREK品牌成長模式階段說明 表 21 階段 目標 主要工作 策略流程 第一階段 被認知 產品差異性 ＋ 第二階段 被認同 系列推廣 第三階段 形成購買偏好 專家導購 品牌階段性實施策略計劃 為本案品牌度身定做的階段性實施策略分為三個階段計劃： 第一階段：產品差異性階段 1. 目標 為目標市場提供足夠差異化的產品，本案的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。 2. 主要策略 這一階段將同時使用 PSP差異化策略和 3S發(fā)展策略。 差異化 相關性 尊重 知識性 ? 時間： 20xx年 2月至 10月 30日 ? 工作內容：規(guī)劃建筑競標；企業(yè)體制的完善；營銷專業(yè)機構的選擇 ? 參與單位：企業(yè)、設計單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧問機構（中地行）等 ? 策略支持：見《主題策略報告》 2) 3S發(fā)展策略 ? 時間： 20xx年 11月初至 20xx年 1月底 ? 工作內容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會、園林環(huán)境策劃研討會 ? 參與單位：企業(yè)、營銷顧問機構、廣告公司、設計公司、公關公司、業(yè)界專 家、客戶。因此，這一階段將是項目品牌的塑造最艱苦的階段。 3) 參與單位：企業(yè)、營銷機構、廣告策劃、公關公司、媒體 4) 策略支持：營銷顧問 3. 主要事件策劃建議 1) 一投企業(yè)品牌推廣 2) 一投企業(yè)關注貧困職工工作報道 3) 企業(yè)助建萬綠園特色景觀角（近項目位置） 4) 生活體驗周系列活動 5) 企業(yè)內部服務品質月考核活動 第三 階段：專家導購階段 1. 目標：形成顧客購買偏好 讓特定群體充分了解主題倡導的生活模式，通過服務的維系，形成購買偏好，通過業(yè)主自發(fā)宣傳推薦帶動后續(xù)銷售。在此我們提出的整體推廣思路為： 以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心 整體思路圖示： 支持 支持 表現 表現 圖 11 品 牌 營 銷 主 題 營 銷 產品包裝 概念營銷 廣告推廣 公關活動 品牌活動 品牌推廣 營銷推廣 促銷活動 總體推廣流程 1. 策劃流程 2. 銷售接待流程 3. 銷售用品管理流程 4. 銷售現場人員 交接流程 5. 銷售與工程管理流程 6. 銷售與財務管理流程 7. 銷售統(tǒng)計流程 8. 銷售登記及簽約流程 9. 相關表格 總體推廣部署 （詳見附件一） 銷售階段劃分 根據海南房地產目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為 18個月（其中正式開盤后的營銷周期為 9個月）。 市場鋪墊期 1. 時間： 20xx年 7月 —— 20xx年 2月 2. 目的： 1) 逐步建立項目形象，并有步驟地實現品牌形象； 2) 建立、擴大市場認知度、知名度； 3) 導入產品概念。 4. 市場目標 通過對項目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項目能在短期內得到市場的認可和廣泛關注，初步樹立了市場知名度，為后期銷售奠定基礎。 3. 操作要點： 該期工程進度應為各類型樓宇已封頂并進入外墻裝飾階段、小區(qū)園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設完成、會所進入裝修階段、工地圍墻已完成導視系統(tǒng)。該期所做工作重點如下： 1) 內部認購期內，所推售的單位應以電梯公寓及聯(lián)排別墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區(qū)對外展示，價位不應太高，以實現整體“低開高走”的銷售策略； 2) 除了常規(guī)廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應配以公關推廣活動（主要針對“關系客戶”等目標客戶群）共同造勢； 3) 推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映； 4) 注意協(xié)調好關系客戶與常規(guī)客戶的關系； 5) 若來客較多時應注意來客的分流并做好現場氣氛的操控； 6) 留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析； 7) 應注重客戶資源的積累（做好客戶登記） ，并加以分類，歸納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。 公開發(fā)售期 1. 時間： 20xx年 4月 —— 20xx年 5月 2. 目的： 1) 引爆市場，全方位地展示產品； 2) 實現銷售高峰，同時體現項目最高回報； 3) 為鞏固延續(xù)銷售業(yè)績及調整下一步營銷策略作充分準備。此時，項目產品可全面地向市場展示并加以深入接觸，本期操作重點如下： 1) 在內部認購價的基礎上適當地提升樓價； 2) 廣告投放力度不斷加大，建議在 4月內借“博鰲亞洲論壇”之勢，引爆項目，務求使項目“都市度假”主題成為全城焦點，從而達到事半功倍之目的； 3) 充分調動前期積累的客戶群體在特定時間內聚集，以營造熱銷、旺銷的場面； 4) 將公寓及聯(lián)排別墅大量推出并在短期內盡量加以消化，使項目在本檔期內達到整體推廣計劃的銷售高峰，從而實現最大量的資金回收； 5) 注意做好現場的銷售布控； 6) 注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。 調整強化期 1. 時間： 20xx年 6月 —— 20xx年 7月 2. 目的： 1) 根據市場效果有針對性的調整價格； 2) 消化位置較差的單位； 3) 培養(yǎng)一批對項目品牌忠誠度高的目標客戶群，同時為下一階段做準備。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調整階段，重點在于為下一個銷售高峰期做好準備。 4. 市場目標 1) 促成第二次的銷售高峰，建立良好的市場口碑； 2) 隨著別墅的推出，使項目達至檔次的全面提升； 3) 通過 一系列的營銷活動，項目已初步具備成為?？诜康禺a“名片”的影響力； 4) 初步形成項目品牌，使項目打下進入品牌營銷的基礎。 3. 操作要點： 工程已基本全面竣工，小區(qū)大部分功能設施可以投入使用，項目整體形象可全面地展現在市場面前。為了實現上述目的，本期操作如下： 1) 廣告推廣力度適 當加大； 2) 利用現樓的優(yōu)勢大搞社區(qū)活動，使項目品位、格調不斷提升，讓市場覺得項目不斷地有亮點在閃動； 3) 將獨立別墅連同剩余未售單位一起推出； 4) 建議選取外形獨特的兩套獨立別墅作為“樓王”，同時引入拍賣機制舉行“樓王拍賣”公關活動； 5) 利用前期積累忠誠度極高的客戶群體完成利潤率最高的獨立別墅銷售任務。 全面清貨期 1. 時間： 20xx年 10月 —— 20xx年 12月 2. 目的： 1) 贏取最后的利潤空間 2) 使得品牌的構筑得以在市場體現完整 3) 完成項目整體營銷工作 3. 操作要點： 項目整體已全面竣工，小區(qū)內各項功能設施已全部投入使用，項目形象已在市場上取得了代表性的地位。 4. 市場目標 1) 剩余存貨基本銷售完畢； 2) 項目取得開發(fā)的全面成功，取得銷售與品牌建立的“雙贏”； 3) “?？谑惺紫貥诵晕飿I(yè)”的定位得到最終確立和市場認可。 營銷實操案的確定與深化 在確認上述實際操作思路的前提下，針對各時期工作目標作深化和細致的 規(guī)劃。 在