【正文】 認(rèn)證，該茶的普通包裝可以滿足中等收入者對(duì)茶葉質(zhì)量的需求，同時(shí)價(jià)位合理，更容易讓中等收入消費(fèi)者可以輕松接受；禮品茶包裝系列，首先通過(guò)對(duì)鎮(zhèn)巴綠茶在采購(gòu)、加工上的嚴(yán)格要求，使得口感更好，同時(shí)，這樣包裝設(shè)計(jì)精美，十分可以滿足機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等饋贈(zèng)的需求，為此也可以通過(guò)精美的包裝，上等的質(zhì)量樹立品牌聲譽(yù)。 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)雖然企業(yè)有“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等多個(gè)系列的產(chǎn)品，根據(jù)北京市場(chǎng)的具體狀況及企業(yè)對(duì)北京市場(chǎng)的熟悉程度，起始階段在北京市場(chǎng)將只準(zhǔn)備推出“青鶴”牌秦巴綠茶一個(gè)系列的產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品將分為普裝茶和禮品茶兩種，所以設(shè)計(jì)出產(chǎn)品組合的廣度為1，深度為2，產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為2。當(dāng)品牌具有一定的實(shí)力時(shí)，企業(yè)后面的發(fā)展也將會(huì)順勢(shì)成舟。由鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限公司確定該系列茶的品牌，即實(shí)行品牌化決策制造品牌，而該茶系列普裝茶和禮品茶兩大類則都采用統(tǒng)一品牌即單品牌策略。同時(shí)應(yīng)適當(dāng)控制營(yíng)銷的成本，堅(jiān)持產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式的差異化。服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有重要的作用。還應(yīng)充分發(fā)揮有形展示在服務(wù)中的作用合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素，應(yīng)努力改善服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，在銷售中注重銷售服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、明確企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)備的檔次以及服務(wù)人員的形象等；同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售服務(wù)場(chǎng)所與服務(wù)人員的監(jiān)控（如采用客服電話錄音等措施），及時(shí)獲得服務(wù)的相關(guān)信息，以便改善服務(wù)。（1）品牌與價(jià)格。假如產(chǎn)品核心技術(shù)并不是獨(dú)有的或沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。比如，“吳裕泰”與“張一元”，在北京市場(chǎng)，他們是行業(yè)的主導(dǎo)者，在價(jià)格上就可以有所體現(xiàn)。我國(guó)大多數(shù)茶葉企業(yè)要借用中間商的資源來(lái)完成茶葉的流通，定價(jià)不得不考慮分銷通路中的各個(gè)資源要素。產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。圖42 茶葉產(chǎn)銷主要環(huán)節(jié) 定價(jià)的原則與方法根據(jù)上面提到的影響因素，結(jié)合確定的定價(jià)目標(biāo)，決定將主要采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，通過(guò)成本導(dǎo)向競(jìng)價(jià)與需求導(dǎo)向競(jìng)價(jià)進(jìn)行輔助。根據(jù)以上制定的產(chǎn)品零售價(jià)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品在其它市場(chǎng)上的銷售情況并了解同檔次產(chǎn)品在北京市場(chǎng)上的銷售狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的平均毛利率大約在4%，采用需求導(dǎo)向定價(jià)的可銷價(jià)格倒推法，計(jì)算出給予經(jīng)銷商的供貨價(jià)，每500克普通茶價(jià)格為330（14%）=，每500克禮品茶價(jià)格為530（14%）=。在營(yíng)銷活動(dòng)中，將注重采用折扣價(jià)格策略，重點(diǎn)考慮數(shù)量折扣，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量，給予大宗購(gòu)買者尤其是組織采購(gòu)者適當(dāng)?shù)恼劭?，鼓?lì)他們的購(gòu)買行為。（1）市場(chǎng)因素。（2）產(chǎn)品因素。最后，因?yàn)楸酒放撇枞~為新進(jìn)入北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品，需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，因此剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候可采用短渠道銷售。（1）渠道長(zhǎng)度策略。本品牌茶葉初步進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，由于品牌知名度、人力等問(wèn)題，可采取選擇性分銷模式，即初期階段在北京地區(qū)只有少數(shù)銷售代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行該品牌茶葉的銷售。通過(guò)其它地區(qū)前期銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，在茶葉銷售較多的城區(qū)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和機(jī)構(gòu)的發(fā)展。廣告目標(biāo)重點(diǎn)立足于產(chǎn)品推廣，力爭(zhēng)銷售增長(zhǎng)與產(chǎn)品拓展。表45 近幾年廣告費(fèi)用與銷售量表年份廣告費(fèi)用A （元）銷售量Q （十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根據(jù)表45中的數(shù)據(jù)，建立Q與A的多項(xiàng)式方程，通過(guò)excel求出該方程為令，有，可以解得911111邊際公式為MQ=18*1009MA+ ,當(dāng)MQ=MA時(shí)，廣告的收益最大，根據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告收益最大時(shí)，邊際成本趨近于0，當(dāng)Q取極大值時(shí)，即A=911111時(shí)，廣告費(fèi)用水平最佳。為此，綜合營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷理念，將廣告主題確定為“鎮(zhèn)巴綠茶——文化與健康的結(jié)合體，生活新體驗(yàn)，禮品新選擇，時(shí)尚新概念”與“飲鎮(zhèn)巴綠茶，品漢唐文化，享健康生活，獲和諧感受”，在表現(xiàn)形式上將采取平面海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視視頻、廣播語(yǔ)等表現(xiàn)形式，圍繞上述主題進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。表46 主要廣告媒體比較電 視報(bào) 刊廣 播傳播性普及程度高，傳播力較大由發(fā)行量決定，如果發(fā)行量較大，則傳播力較大受地域及技術(shù)限制，傳播力明顯低于電視及報(bào)刊時(shí)效性可以每天重復(fù)播出廣告，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳效果受發(fā)行周期限制，短期宣傳效果明顯低于電視可以重復(fù)播出廣告，但是只有聲音無(wú)圖像，影響效果大眾性大眾普及程度高大眾普及程度較電視較低大眾普及程度較電視、報(bào)刊較低成 本成本較高成本較電視低成本較電視、報(bào)刊低由表46可以看出，選擇電視作為主要媒體，有利于在短時(shí)期內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻印象，打開北京市場(chǎng)，并且目標(biāo)市場(chǎng)群中年消費(fèi)者中的中高等收入消費(fèi)群體了解茶葉類信息主要通過(guò)電視。綜合考慮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的選擇策略，結(jié)合在其它市場(chǎng)的廣告推廣狀況，并結(jié)合相關(guān)專家的意見(jiàn)，將廣告預(yù)算按如圖45反映的比例分配給各個(gè)廣告媒體。對(duì)廣告的傳播效果預(yù)測(cè)及期望如下：接收率預(yù)測(cè)及期望。對(duì)廣告的促銷效果預(yù)測(cè)及期望如下：銷售增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)及期望。待階段營(yíng)銷活動(dòng)完成后，將參照上述指標(biāo)對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與先前做出的預(yù)測(cè)進(jìn)行比較，找出并分析相關(guān)問(wèn)題，為下一階段進(jìn)行廣告策劃提供依據(jù)。由于本產(chǎn)品銷售主要由專業(yè)銷售人員進(jìn)行銷售，銷售人員正式上崗前需要進(jìn)行一系列培訓(xùn)，針對(duì)茶葉銷售的特點(diǎn)，培訓(xùn)的內(nèi)容和方法應(yīng)具有很強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性，使銷售人員所學(xué)的知識(shí)與工作要求相一致，學(xué)后能解決工作中的實(shí)際問(wèn)題。 這種方法是在模擬的情形下進(jìn)行訓(xùn)練，包括案例教學(xué)、角色模擬、商業(yè)游戲等， 如利用案例教學(xué)，事先預(yù)想出銷售過(guò)程中可能與遇到的問(wèn)題，培訓(xùn)人員和學(xué)員一起提出解決方案，既能使銷售人員對(duì)以后工作進(jìn)一步了解又為以后的銷售問(wèn)題提供了解決方案。另外，還需要把培訓(xùn)與晉級(jí)、提升、獎(jiǎng)勵(lì)緊密結(jié)合。根據(jù)銷售人員學(xué)習(xí)情況對(duì)其培訓(xùn)情況進(jìn)行績(jī)效考核，按照其學(xué)習(xí)情況實(shí)行篩選和淘汰。另外，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)學(xué)員的學(xué)習(xí)成績(jī)亦能部分反映學(xué)員的收獲與培訓(xùn)的成果。因此，在培訓(xùn)后階段選取4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是學(xué)員素質(zhì)能力的提高、學(xué)員本職工作效果。企業(yè)對(duì)銷售人員采取KPI績(jī)效考察體系，每年年末對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售績(jī)效考察，從銷售計(jì)劃完成率、銷售增長(zhǎng)率、貸款回收率、服務(wù)態(tài)度、客戶拜訪效率等幾個(gè)指標(biāo)對(duì)銷售人員銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行績(jī)效評(píng)定，具體考察指標(biāo)見(jiàn)表47。財(cái)務(wù)部服務(wù)態(tài)度l390問(wèn)卷調(diào)查市場(chǎng)銷售部客戶拜訪效率780市場(chǎng)銷售部立項(xiàng)評(píng)審，據(jù)工作情況定市場(chǎng)銷售部總業(yè)級(jí)得分(加權(quán)算術(shù)均):I=33%100+27%100+20%60+13%90+7%80=時(shí)間：:xx年xx月xx日 本崗位簽名：xxx 主管簽名：xxx 得出總業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分之后，按照得分從高到低對(duì)銷售人員業(yè)績(jī)進(jìn)行排序，總業(yè)績(jī)得分最高者業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定為A級(jí)，可以分得該年度銷售人員提成的50%，得分第二及第三名業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定為B級(jí)，可以分得該年度銷售人員提成的30%，得分第四名及第五名業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定為C級(jí)，可以分得該年度銷售人員提成的20%。（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)此類消費(fèi)群體購(gòu)買茶葉地點(diǎn)一般為超市，在超市宣傳促銷方面將實(shí)施差異化銷售創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品等，有效運(yùn)用買贈(zèng)（特色茶用品）、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等符合茶葉營(yíng)銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分配利用銷售資源。產(chǎn)品文化內(nèi)涵將通過(guò)電子短片、視頻等展示本產(chǎn)品與大漢文化的淵源，請(qǐng)消費(fèi)者品茶同時(shí)觀看電子短片，感受該產(chǎn)品文化內(nèi)涵，達(dá)到圖像、聲音、味覺(jué)的三層渲染，加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品推廣后期將有各區(qū)的代理經(jīng)銷商從事該產(chǎn)品的銷售工作，而激發(fā)代理經(jīng)銷商的銷售熱情，在他們中間進(jìn)行該產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣對(duì)全局具有重要作用?？梢园l(fā)起由這些代理經(jīng)銷商參加的銷售競(jìng)賽活動(dòng)。（1）強(qiáng)化“pack”理念，打造產(chǎn)品形象的同時(shí)，打造銷售團(tuán)隊(duì)形象，從標(biāo)志到著裝等硬包裝，到服務(wù)態(tài)度、銷售理念等軟包裝，全面提升形象、檔次。另外茶杯上方的蘭花形狀，專門突出了本機(jī)構(gòu)銷售綠茶“形似蘭花”的特點(diǎn)，突出了產(chǎn)品特色。通過(guò)友情贊助文物保護(hù)活動(dòng)、參與大型文化宣傳活動(dòng)等，進(jìn)一步加強(qiáng)本產(chǎn)品與企業(yè)的文化內(nèi)涵，樹立并且強(qiáng)化公眾形象。表51 銷售季節(jié)趨勢(shì)時(shí)間表（銷售量單位：每10公斤）年份季度季順序t銷售量y趨勢(shì)值趨勢(shì)季節(jié)比率（％）2005113702236733333443212006154832646337458484322007195452105233114944124672008113434214401315387416369按照銷售季節(jié)趨勢(shì)時(shí)間表，結(jié)合公式得到銷售季節(jié)指數(shù)表表52。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2008年北京市茶葉市場(chǎng)的銷售量約為15萬(wàn)噸 ，根據(jù)預(yù)測(cè)值，可以計(jì)算出產(chǎn)品的預(yù)測(cè)北京市場(chǎng)市場(chǎng)占有率為‰。（三） 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 基本數(shù)據(jù)表54 基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)表會(huì)計(jì)科目預(yù)測(cè)值一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加營(yíng)業(yè)費(fèi)用400000二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)加：其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)減：管理費(fèi)用250000財(cái)務(wù)費(fèi)用三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)加：投資收益補(bǔ)貼收入營(yíng)業(yè)外收入四、利潤(rùn)總額減：所得稅五、凈利潤(rùn)（1）銷售收入：（2）產(chǎn)品成本：*65%=（3）工資：銷售及銷售管理人員基本工資及企業(yè)為其繳納的福利費(fèi)用，負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的銷售管理人員與銷售人員按照1：5的比例，初期編制為18人，按北京市場(chǎng)工資與福利支付的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測(cè)為900000元 （4）計(jì)提銷售提成：按銷售收入3%提取銷售提成，預(yù)測(cè)為3%=（5）廣告費(fèi)：預(yù)測(cè)廣告預(yù)算為911111元。（2）凈資凈現(xiàn)值 (i從1到3)表55 凈現(xiàn)值分析表年次7％現(xiàn)值系數(shù)方 案投資報(bào)酬現(xiàn)值002500000123收入合計(jì)凈現(xiàn)值注：第二年，第三年為預(yù)計(jì)，根據(jù)第一年數(shù)據(jù)，%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)將無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)酬率取國(guó)債利息率4%，%,%,所以此項(xiàng)目的貼現(xiàn)率i取7%此時(shí)NPV=,遠(yuǎn)大于零,計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好,投資可行。敏感性分析通常是研究一個(gè)經(jīng)濟(jì)因素變化而其他因素不變時(shí)，投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)可能的變化，通過(guò)預(yù)投資項(xiàng)目主要因素發(fā)生變化時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的嚴(yán)格，從中確定出敏感性因素及其對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響程度。表56 單因素變動(dòng)敏感分析表 變動(dòng)百分比項(xiàng)目10%5%05%10%單價(jià)105,6,92,191,290,單位變動(dòng)成本154,123,92,61,30,固定成本39,65,92,119,146,銷量43,24,92,160,228,從表56中可以看出產(chǎn)品的單價(jià)為凈利潤(rùn)指標(biāo)最敏感的因素，即售價(jià)變動(dòng)1％引起的凈利潤(rùn)變化值最大。根據(jù)對(duì)未來(lái)幾年公司經(jīng)營(yíng)狀況的預(yù)測(cè)，公司能保持較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但由于預(yù)計(jì)動(dòng)態(tài)投資回收期為3年左右，企業(yè)約定前3年并不分配北京市場(chǎng)的利潤(rùn)，從第4年開始分配利潤(rùn)，第4年和第5年分紅為凈利潤(rùn)的20%，以后每年分紅為凈利潤(rùn)的25%。（二） 堅(jiān)持和諧營(yíng)銷理念和諧營(yíng)銷是在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的大背景下提出的一種營(yíng)銷理念，目前尚無(wú)明確定義。4Cs理論的核心是以顧客為中心，而和諧營(yíng)銷理念是一種基于以人為本觀念的營(yíng)銷理念，它們的本質(zhì)是相同的。在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)減少不必要的成本支出，堅(jiān)決反對(duì)包裝奢侈化，利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷渠道，積極開展目錄營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等成本較低的直復(fù)營(yíng)銷方式，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)與管理,在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，最終使消費(fèi)者的購(gòu)買成本得到節(jié)約，使?fàn)I銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)包括顧客在內(nèi)多方面的溝通。總之，通過(guò)4Cs理論來(lái)實(shí)施和諧營(yíng)銷理念，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與理念基礎(chǔ)上的一次變革。通過(guò)SCM，將盡可能減少物流環(huán)節(jié)的成本，提高物流的便利性，節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)買成本。這一系統(tǒng)加強(qiáng)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通，企業(yè)與經(jīng)銷商可以通過(guò)這一系統(tǒng)共享銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)供求信息，為企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)，經(jīng)銷商也可以通過(guò)這些共享信息向企業(yè)建議改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，了解產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)信息，該系統(tǒng)可以有效縮短供銷鏈，使企業(yè)與經(jīng)銷商達(dá)到互惠互利的目的。一部分是對(duì)像政府、企業(yè)這類組織購(gòu)買者客戶的管理，而另一部分是對(duì)普通購(gòu)買者客戶的管理。根據(jù)系統(tǒng)三大部分基本功能，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，系統(tǒng)的整體運(yùn)行機(jī)制如圖62。圖63 直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng)模塊目錄營(yíng)銷系統(tǒng)，主要通過(guò)電子郵件系統(tǒng)與普通郵件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，該系統(tǒng)通過(guò)先前進(jìn)行走訪宣傳等活動(dòng)，收集潛在購(gòu)買者的相關(guān)信息，根據(jù)這些信息，通過(guò)電子郵件向普通消費(fèi)者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄，通過(guò)普通郵件向組織購(gòu)買者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄。購(gòu)買者也可以通過(guò)該系統(tǒng)表達(dá)購(gòu)買意向或填寫訂單，再由銷售人員完成交易。隨著數(shù)字電視的普及，該系統(tǒng)將可以接受購(gòu)買者的購(gòu)買意向或訂單。該系統(tǒng)支持網(wǎng)上銀行等信用支付手段與支付寶等第三方支付手段，購(gòu)買者也可以選擇貨到付款等方式。該系統(tǒng)與營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)密切聯(lián)系，相互配合使用，實(shí)現(xiàn)部分營(yíng)銷活動(dòng)及其管理。通過(guò)之前的市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品定位與走訪，還與有關(guān)專家進(jìn)行了座談，發(fā)現(xiàn)茶葉的市場(chǎng)需求有如下全新的特點(diǎn)。農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者在走親訪友過(guò)程中，經(jīng)常將茶葉作為禮品，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的政府機(jī)關(guān)對(duì)茶葉也有一定量的需求，這為推廣禮品茶提供了