【正文】 認證，該茶的普通包裝可以滿足中等收入者對茶葉質(zhì)量的需求，同時價位合理，更容易讓中等收入消費者可以輕松接受；禮品茶包裝系列，首先通過對鎮(zhèn)巴綠茶在采購、加工上的嚴格要求，使得口感更好，同時，這樣包裝設計精美，十分可以滿足機關(guān)、事業(yè)單位等饋贈的需求，為此也可以通過精美的包裝，上等的質(zhì)量樹立品牌聲譽。 產(chǎn)品組合設計雖然企業(yè)有“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等多個系列的產(chǎn)品，根據(jù)北京市場的具體狀況及企業(yè)對北京市場的熟悉程度，起始階段在北京市場將只準備推出“青鶴”牌秦巴綠茶一個系列的產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品將分為普裝茶和禮品茶兩種，所以設計出產(chǎn)品組合的廣度為1，深度為2，產(chǎn)品組合長度為2。當品牌具有一定的實力時，企業(yè)后面的發(fā)展也將會順勢成舟。由鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限公司確定該系列茶的品牌，即實行品牌化決策制造品牌，而該茶系列普裝茶和禮品茶兩大類則都采用統(tǒng)一品牌即單品牌策略。同時應適當控制營銷的成本，堅持產(chǎn)品與經(jīng)營模式的差異化。服務是產(chǎn)品的一部分，對消費者的購買行為具有重要的作用。還應充分發(fā)揮有形展示在服務中的作用合理地設計、組合各種有形要素，應努力改善服務的物質(zhì)環(huán)境，在銷售中注重銷售服務場所的設計及其整潔程度、明確企業(yè)形象標識、服務設備的檔次以及服務人員的形象等；同時應加強對銷售服務場所與服務人員的監(jiān)控（如采用客服電話錄音等措施），及時獲得服務的相關(guān)信息，以便改善服務。（1）品牌與價格。假如產(chǎn)品核心技術(shù)并不是獨有的或沒有突出的優(yōu)勢，定價時就不要考慮技術(shù)的價值。比如，“吳裕泰”與“張一元”，在北京市場，他們是行業(yè)的主導者，在價格上就可以有所體現(xiàn)。我國大多數(shù)茶葉企業(yè)要借用中間商的資源來完成茶葉的流通，定價不得不考慮分銷通路中的各個資源要素。產(chǎn)品的價格和企業(yè)的目標有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價格策略。圖42 茶葉產(chǎn)銷主要環(huán)節(jié) 定價的原則與方法根據(jù)上面提到的影響因素，結(jié)合確定的定價目標，決定將主要采取競爭導向定價，通過成本導向競價與需求導向競價進行輔助。根據(jù)以上制定的產(chǎn)品零售價，同時根據(jù)產(chǎn)品在其它市場上的銷售情況并了解同檔次產(chǎn)品在北京市場上的銷售狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的平均毛利率大約在4%，采用需求導向定價的可銷價格倒推法，計算出給予經(jīng)銷商的供貨價，每500克普通茶價格為330（14%）=，每500克禮品茶價格為530（14%）=。在營銷活動中，將注重采用折扣價格策略，重點考慮數(shù)量折扣，根據(jù)購買的數(shù)量，給予大宗購買者尤其是組織采購者適當?shù)恼劭?，鼓勵他們的購買行為。（1）市場因素。（2）產(chǎn)品因素。最后，因為本品牌茶葉為新進入北京市場的新產(chǎn)品，需要進行廣泛而深入的宣傳促銷活動，因此剛進入市場時候可采用短渠道銷售。（1）渠道長度策略。本品牌茶葉初步進入北京市場時，由于品牌知名度、人力等問題，可采取選擇性分銷模式，即初期階段在北京地區(qū)只有少數(shù)銷售代理機構(gòu)進行該品牌茶葉的銷售。通過其它地區(qū)前期銷售經(jīng)驗的積累，在茶葉銷售較多的城區(qū)設立分銷機構(gòu)，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的擴大和機構(gòu)的發(fā)展。廣告目標重點立足于產(chǎn)品推廣，力爭銷售增長與產(chǎn)品拓展。表45 近幾年廣告費用與銷售量表年份廣告費用A （元）銷售量Q （十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根據(jù)表45中的數(shù)據(jù)，建立Q與A的多項式方程，通過excel求出該方程為令，有，可以解得911111邊際公式為MQ=18*1009MA+ ,當MQ=MA時，廣告的收益最大，根據(jù)計算發(fā)現(xiàn)，當廣告收益最大時，邊際成本趨近于0，當Q取極大值時，即A=911111時，廣告費用水平最佳。為此，綜合營銷目標與營銷理念，將廣告主題確定為“鎮(zhèn)巴綠茶——文化與健康的結(jié)合體，生活新體驗，禮品新選擇，時尚新概念”與“飲鎮(zhèn)巴綠茶，品漢唐文化，享健康生活，獲和諧感受”，在表現(xiàn)形式上將采取平面海報、網(wǎng)絡電視視頻、廣播語等表現(xiàn)形式，圍繞上述主題進行廣告設計。表46 主要廣告媒體比較電 視報 刊廣 播傳播性普及程度高，傳播力較大由發(fā)行量決定，如果發(fā)行量較大，則傳播力較大受地域及技術(shù)限制，傳播力明顯低于電視及報刊時效性可以每天重復播出廣告，短時間內(nèi)達到宣傳效果受發(fā)行周期限制，短期宣傳效果明顯低于電視可以重復播出廣告，但是只有聲音無圖像，影響效果大眾性大眾普及程度高大眾普及程度較電視較低大眾普及程度較電視、報刊較低成 本成本較高成本較電視低成本較電視、報刊低由表46可以看出，選擇電視作為主要媒體，有利于在短時期內(nèi)給消費者留下深刻印象，打開北京市場，并且目標市場群中年消費者中的中高等收入消費群體了解茶葉類信息主要通過電視。綜合考慮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的選擇策略，結(jié)合在其它市場的廣告推廣狀況，并結(jié)合相關(guān)專家的意見，將廣告預算按如圖45反映的比例分配給各個廣告媒體。對廣告的傳播效果預測及期望如下：接收率預測及期望。對廣告的促銷效果預測及期望如下：銷售增長率預測及期望。待階段營銷活動完成后，將參照上述指標對廣告的效果進行評價，并與先前做出的預測進行比較，找出并分析相關(guān)問題，為下一階段進行廣告策劃提供依據(jù)。由于本產(chǎn)品銷售主要由專業(yè)銷售人員進行銷售，銷售人員正式上崗前需要進行一系列培訓，針對茶葉銷售的特點，培訓的內(nèi)容和方法應具有很強的針對性和實用性，使銷售人員所學的知識與工作要求相一致，學后能解決工作中的實際問題。 這種方法是在模擬的情形下進行訓練，包括案例教學、角色模擬、商業(yè)游戲等， 如利用案例教學，事先預想出銷售過程中可能與遇到的問題，培訓人員和學員一起提出解決方案，既能使銷售人員對以后工作進一步了解又為以后的銷售問題提供了解決方案。另外，還需要把培訓與晉級、提升、獎勵緊密結(jié)合。根據(jù)銷售人員學習情況對其培訓情況進行績效考核，按照其學習情況實行篩選和淘汰。另外，培訓結(jié)束時學員的學習成績亦能部分反映學員的收獲與培訓的成果。因此，在培訓后階段選取4個評價指標，分別是學員素質(zhì)能力的提高、學員本職工作效果。企業(yè)對銷售人員采取KPI績效考察體系，每年年末對銷售人員進行銷售績效考察，從銷售計劃完成率、銷售增長率、貸款回收率、服務態(tài)度、客戶拜訪效率等幾個指標對銷售人員銷售業(yè)績進行績效評定，具體考察指標見表47。財務部服務態(tài)度l390問卷調(diào)查市場銷售部客戶拜訪效率780市場銷售部立項評審，據(jù)工作情況定市場銷售部總業(yè)級得分(加權(quán)算術(shù)均):I=33%100+27%100+20%60+13%90+7%80=時間：:xx年xx月xx日 本崗位簽名：xxx 主管簽名：xxx 得出總業(yè)績評分之后，按照得分從高到低對銷售人員業(yè)績進行排序，總業(yè)績得分最高者業(yè)績評定為A級，可以分得該年度銷售人員提成的50%，得分第二及第三名業(yè)績評定為B級，可以分得該年度銷售人員提成的30%，得分第四名及第五名業(yè)績評定為C級，可以分得該年度銷售人員提成的20%。（1）針對消費者的營業(yè)推廣。針對此類消費群體購買茶葉地點一般為超市，在超市宣傳促銷方面將實施差異化銷售創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品等，有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。產(chǎn)品文化內(nèi)涵將通過電子短片、視頻等展示本產(chǎn)品與大漢文化的淵源，請消費者品茶同時觀看電子短片，感受該產(chǎn)品文化內(nèi)涵，達到圖像、聲音、味覺的三層渲染，加深消費者對該產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品推廣后期將有各區(qū)的代理經(jīng)銷商從事該產(chǎn)品的銷售工作，而激發(fā)代理經(jīng)銷商的銷售熱情，在他們中間進行該產(chǎn)品的營銷推廣對全局具有重要作用?？梢园l(fā)起由這些代理經(jīng)銷商參加的銷售競賽活動。（1）強化“pack”理念，打造產(chǎn)品形象的同時，打造銷售團隊形象，從標志到著裝等硬包裝，到服務態(tài)度、銷售理念等軟包裝，全面提升形象、檔次。另外茶杯上方的蘭花形狀，專門突出了本機構(gòu)銷售綠茶“形似蘭花”的特點，突出了產(chǎn)品特色。通過友情贊助文物保護活動、參與大型文化宣傳活動等，進一步加強本產(chǎn)品與企業(yè)的文化內(nèi)涵，樹立并且強化公眾形象。表51 銷售季節(jié)趨勢時間表（銷售量單位：每10公斤）年份季度季順序t銷售量y趨勢值趨勢季節(jié)比率（％）2005113702236733333443212006154832646337458484322007195452105233114944124672008113434214401315387416369按照銷售季節(jié)趨勢時間表，結(jié)合公式得到銷售季節(jié)指數(shù)表表52。根據(jù)統(tǒng)計資料，2008年北京市茶葉市場的銷售量約為15萬噸 ，根據(jù)預測值，可以計算出產(chǎn)品的預測北京市場市場占有率為‰。（三） 財務預測 基本數(shù)據(jù)表54 基本財務數(shù)據(jù)預測表會計科目預測值一、主營業(yè)務收入減：主營業(yè)務成本主營業(yè)務稅金及附加營業(yè)費用400000二、主營業(yè)務利潤加：其他業(yè)務利潤減：管理費用250000財務費用三、營業(yè)利潤加：投資收益補貼收入營業(yè)外收入四、利潤總額減：所得稅五、凈利潤（1）銷售收入：（2）產(chǎn)品成本：*65%=（3）工資：銷售及銷售管理人員基本工資及企業(yè)為其繳納的福利費用，負責北京市場的銷售管理人員與銷售人員按照1：5的比例，初期編制為18人，按北京市場工資與福利支付的標準，預測為900000元 （4）計提銷售提成：按銷售收入3%提取銷售提成，預測為3%=（5）廣告費：預測廣告預算為911111元。（2）凈資凈現(xiàn)值 (i從1到3)表55 凈現(xiàn)值分析表年次7％現(xiàn)值系數(shù)方 案投資報酬現(xiàn)值002500000123收入合計凈現(xiàn)值注：第二年，第三年為預計，根據(jù)第一年數(shù)據(jù)，%的增長率增長將無風險的報酬率取國債利息率4%，%,%,所以此項目的貼現(xiàn)率i取7%此時NPV=,遠大于零,計算期內(nèi)盈利能力很好,投資可行。敏感性分析通常是研究一個經(jīng)濟因素變化而其他因素不變時，投資項目評價可能的變化，通過預投資項目主要因素發(fā)生變化時對經(jīng)濟評價指標的嚴格，從中確定出敏感性因素及其對經(jīng)濟評價指標的影響程度。表56 單因素變動敏感分析表 變動百分比項目10%5%05%10%單價105,6,92,191,290,單位變動成本154,123,92,61,30,固定成本39,65,92,119,146,銷量43,24,92,160,228,從表56中可以看出產(chǎn)品的單價為凈利潤指標最敏感的因素，即售價變動1％引起的凈利潤變化值最大。根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預測，公司能保持較高的利潤增長，但由于預計動態(tài)投資回收期為3年左右，企業(yè)約定前3年并不分配北京市場的利潤，從第4年開始分配利潤，第4年和第5年分紅為凈利潤的20%，以后每年分紅為凈利潤的25%。（二） 堅持和諧營銷理念和諧營銷是在落實科學發(fā)展觀，構(gòu)建社會主義和諧社會的大背景下提出的一種營銷理念，目前尚無明確定義。4Cs理論的核心是以顧客為中心，而和諧營銷理念是一種基于以人為本觀念的營銷理念，它們的本質(zhì)是相同的。在營銷活動中，應減少不必要的成本支出，堅決反對包裝奢侈化，利用現(xiàn)代化的營銷渠道，積極開展目錄營銷、電視營銷、網(wǎng)絡營銷等成本較低的直復營銷方式，同時加強營銷相關(guān)系統(tǒng)的建設與管理,在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，最終使消費者的購買成本得到節(jié)約，使營銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。加強包括顧客在內(nèi)多方面的溝通?？傊?，通過4Cs理論來實施和諧營銷理念，是在傳統(tǒng)營銷方式與理念基礎(chǔ)上的一次變革。通過SCM，將盡可能減少物流環(huán)節(jié)的成本，提高物流的便利性，節(jié)約消費者的購買成本。這一系統(tǒng)加強了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通，企業(yè)與經(jīng)銷商可以通過這一系統(tǒng)共享銷售數(shù)據(jù)及市場供求信息，為企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)，經(jīng)銷商也可以通過這些共享信息向企業(yè)建議改進產(chǎn)品與服務，了解產(chǎn)品的銷售動態(tài)信息，該系統(tǒng)可以有效縮短供銷鏈，使企業(yè)與經(jīng)銷商達到互惠互利的目的。一部分是對像政府、企業(yè)這類組織購買者客戶的管理，而另一部分是對普通購買者客戶的管理。根據(jù)系統(tǒng)三大部分基本功能，結(jié)合營銷活動，系統(tǒng)的整體運行機制如圖62。圖63 直復營銷系統(tǒng)模塊目錄營銷系統(tǒng)，主要通過電子郵件系統(tǒng)與普通郵件系統(tǒng)實現(xiàn)，該系統(tǒng)通過先前進行走訪宣傳等活動，收集潛在購買者的相關(guān)信息，根據(jù)這些信息，通過電子郵件向普通消費者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄，通過普通郵件向組織購買者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄。購買者也可以通過該系統(tǒng)表達購買意向或填寫訂單，再由銷售人員完成交易。隨著數(shù)字電視的普及，該系統(tǒng)將可以接受購買者的購買意向或訂單。該系統(tǒng)支持網(wǎng)上銀行等信用支付手段與支付寶等第三方支付手段，購買者也可以選擇貨到付款等方式。該系統(tǒng)與營銷管理信息系統(tǒng)密切聯(lián)系，相互配合使用，實現(xiàn)部分營銷活動及其管理。通過之前的市場調(diào)查及產(chǎn)品定位與走訪，還與有關(guān)專家進行了座談，發(fā)現(xiàn)茶葉的市場需求有如下全新的特點。農(nóng)村地區(qū)消費者在走親訪友過程中，經(jīng)常將茶葉作為禮品，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的政府機關(guān)對茶葉也有一定量的需求，這為推廣禮品茶提供了