【正文】 銷售狀況基本上能達到預期水平，但同時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)市場的發(fā)展動力明顯不足，企業(yè)一直在致力于開拓新市場，尋找機會進軍北京市場。該茶葉原產(chǎn)地歷史文化名城陜西省漢中市，富含天然鋅、硒等微量元素，并率先取得有機食品認證證書，獲得綠色有機產(chǎn)品認證，具有豐富的文化內(nèi)涵與充足的貨源，為新一代天然保健茶產(chǎn)品。（二） 消費者購買行為根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，消費者在購買茶葉產(chǎn)品方面存在如表11的購買行為。近年來，茶葉的總消費量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費總量中，綠茶消費量比重最大，占茶葉消費總量近一半，而且每年的消費量還在以10%的速度遞增。在消費習慣方面，綠茶現(xiàn)在成為人們的新寵。在消費目的方面，人們不再注重茶的解渴功能，而側(cè)重于它的保健、養(yǎng)生的功能，還注重其文化內(nèi)涵，對功能茶、保健茶、天然有機茶的市場需求越來越大。參考營銷策劃案市場營銷環(huán)境分析及目標市場選擇（一） 宏觀市場環(huán)境及行業(yè)前景茶是世界三大飲料之一。特別是有機茶，在國內(nèi)漸成時尚，市場需求量很大，供不應求，且價格比普通茶葉高出50%以上，我國的有機茶市場需求也正呈幾何級數(shù)增長趨勢。近年來，茶葉的總消費量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費總量中，綠茶消費量比重最大，占茶葉消費總量近一半，而且每年的消費量還在以10%的速度遞增。與此同時，政府提出的大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策也為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。表11 消費者購買行為因素細分表利益細分購買者特征購買心理口味20歲以下流行、時髦、新奇，對飲食非常講究健康美容2034歲時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽機關福利、禮品政府機構、企事業(yè)單位及個人包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵由表11也可以看出，綠茶重度消費者以35歲以上的中年人為主，占總消費人群的68％?！扒帔Q”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶作為陜西省的知名茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)品大部分在陜西境內(nèi)銷售，少部分銷售于天津、上海、南京、廣州等各大中城市，并遠銷日本東京、美國洛杉磯。而國內(nèi)的市場的銷售狀況，暴露了以下幾個問題。（1）潛在競爭力量。（3）買方競爭力量。因此，在供貨者這一方面，企業(yè)形成了較為明顯的優(yōu)勢?？傊?，多種競爭力量，給企業(yè)造成了一定得競爭壓力，企業(yè)將努力發(fā)揮自身及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定適合的競爭戰(zhàn)略，積極應對競爭。（1）優(yōu)勢。（3）機會。大量類似產(chǎn)品或替代產(chǎn)品出現(xiàn)；北京市政府對外來產(chǎn)品的一些地方性限制；占據(jù)優(yōu)勢地位的競爭對手可能采取的打壓；突發(fā)性事件。根據(jù)調(diào)查，‰~2‰，根據(jù)預測的第一年市場占有率及銷售增長狀況，結合企業(yè)自身實力及在其它市場上的表現(xiàn)，雖然只是作為北京茶葉市場一個新的進入者的角色，企業(yè)在完全有能力在短期內(nèi)達到或超過主要競爭對手的市場占有率水平。北京現(xiàn)有人口為1700萬左右，據(jù)資料顯示，北京人有16%左右常年喝綠茶，折合約為272萬人次。調(diào)查方式和方法的選擇通過發(fā)放結構化問卷、走訪等形式，運用隨機任意抽樣的方法進行調(diào)查，獲取相關數(shù)據(jù)進行分析，達到調(diào)查的目的。調(diào)查結果及分析本次調(diào)查發(fā)出問卷300份，回收有效答卷285份。能夠確定職業(yè)的有265人，占被調(diào)查人數(shù)的93%，其中由多到少的位序是企業(yè)人員、打工者、事業(yè)人員、公務員、生意人和教師，分別占35%、20%、19%、13%、7%和6%。按人們的實際生活水平，把茶葉價位分成低檔、中檔、中高檔和高檔4個等級，分別占點擊人次數(shù)的41%、31%、19%和9%。其次是企業(yè)人員，%.再者是退休人員，%，還有是普通的工人，從事其它職業(yè)的人飲茶很少。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京市民選購包裝禮品茶占28%，飲用袋泡茶占10%，茶飲料占8%，禮品茶主要集中在節(jié)假日銷售比較多。根據(jù)以上三個因素,將采用“產(chǎn)品/市場矩陣”法進行聯(lián)合市場細分。根據(jù)調(diào)查情況，產(chǎn)品/市場矩陣如圖12與圖13所示。茶葉作為禮品，也逐步成為了一種新的時尚。表21 目標客戶群的消費行為目標市場購買行為購買需求購買心理中年消費者多購買具有保健功能的茶葉產(chǎn)品保健養(yǎng)生追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽中高等收入者多購買中高檔次的名優(yōu)茶或功能茶提高生活質(zhì)量重視茶葉本身的質(zhì)量與服務，希望提高生活質(zhì)量禮品茶購買者多購買包裝精美且具有一定檔次的茶葉產(chǎn)品作為機關福利或禮品包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵通過以上分析目標市場的顧客群的消費行為，不難看出主要目標市場對茶葉產(chǎn)品自身的質(zhì)量與服務、保健功能、包裝等方面較為看重，這要求產(chǎn)品必須在以上方面提高競爭力。這些主要競爭對手都無法完全滿足目標顧客群的需要，而鎮(zhèn)巴綠茶系列產(chǎn)品作為有機保健產(chǎn)品，具有深厚的文化內(nèi)涵，與主要競爭對手相比，在滿足目標顧客群需要方面具有一定的優(yōu)勢。（二）消費者選擇理由茶葉有抗衰老作用，茶葉有益于人體健康，其抗衰延老作用，這一作用中國的古人通過觀察和實踐很早就有知曉，并早已有記述。故茶葉稱之為天然保健飲料是名符其實的。用于防治高血壓，高脂血癥，肥胖癥，冠心病，治療食積不化、瀉??；精神不振，思維遲鈍；水腫尿少，水便不利；痰喘咳嗽等等。能增強微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。而中國癌癥發(fā)病率卻相當高，中國每年死于癌癥的人比其他任何病都要多。20－30歲是比較安全的年齡段，這個階段主要的癌癥就是淋巴癌和白血病兩種，而歲數(shù)大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、腸癌、皮膚癌、骨癌等。鎮(zhèn)巴綠茶分為普通茶和禮品茶，不僅能夠滿足一般收入者的保健養(yǎng)生需求而且禮品茶也能滿足消費者饋贈的需求。結合對主要競爭對手情況的分析，該產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在如下幾個方面。，是其他茶葉的 3－5倍。該茶產(chǎn)于陜西省漢中市，漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為盆地。結合北京市綠茶市場的特點提出“飲鎮(zhèn)巴綠茶、品漢朝文化”的理念，賦予了該茶葉文化內(nèi)涵。西漢高速公路的開通，大大縮短了貨運時間，進而使產(chǎn)品在中國境內(nèi)和外國爭取市場提供必要的保證和后盾，使產(chǎn)品的銷路能夠暢通、順利。中國喝茶的生活習慣歷史悠久，是茶的原產(chǎn)地之一。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。（2）形態(tài)產(chǎn)品層面。首先對鎮(zhèn)巴綠茶的質(zhì)量和效用上有著相當肯定的保證，由于陜西省內(nèi)的成功銷售使得企業(yè)可以在北京市場的推廣借鑒更多的經(jīng)驗，企業(yè)有著很好的售后服務，跟蹤深入調(diào)查來不斷完善，以此來掌握更多的潛在顧客需求，同時憑借著在陜西省內(nèi)消費者的信任，更加堅定了在北京市場上該茶產(chǎn)品的拓展。 品牌策略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長遠發(fā)展起著至關重要的作用，將通過廣告宣傳，活動促銷等一系列方式對鎮(zhèn)巴綠茶進行品牌宣傳，而在品牌的宣傳過程中，將根據(jù)中國獨具特色的市場風格，引入“品牌概念”即一種“差異化（賣點）+（賣點）包裝=概念”的模式,著重對產(chǎn)品富含鋅、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效進行大力宣傳，不僅可以對品牌起到一定的宣傳而且還可以擴大市場知名度。同時還將通過“借品牌”來促使產(chǎn)品產(chǎn)生一定的品牌效應（比如：碧生源常潤茶產(chǎn)品）。表41 茶葉產(chǎn)品生命周期各階段特點階 段進 入 者利 潤價 格進入期（投入期）早期進入者暴利價格上漲擴張期（成長期）跟進者厚利價格高位運行飽和期（成熟期）主力軍薄利降價衰退期后期進入者虧本價格不能保證利潤根據(jù)預測的市場增長率與市場占有率，結合當前茶葉市場的銷售形勢，從整個行業(yè)角度分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品正處于成長期（擴張期），在該階段企業(yè)將為適應市場需求，集中企業(yè)必要的人財物資源，改進和完善生產(chǎn)工藝，改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大產(chǎn)品批量；進一步細分市場，擴大目標市場；改變廣告宣傳目標，由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹企業(yè)和產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌；建立高績效的分銷渠道體系。 服務策略在營銷活動中，應重視服務的重要作用。應重視服務的整個過程，加強對顧客的全程服務，使顧客能夠在售前、售中、售后享受到全方位服務。 茶葉定價影響因素根據(jù)《茶葉經(jīng)濟信息》第261期中的《茶葉價格到底定多少》，茶葉定價需考慮以下八個方面。產(chǎn)品的核心技術是企業(yè)最大的競爭資本，假如企業(yè)的核心技術始終領先，不能復制，產(chǎn)品就可以定為高價。但如果是行業(yè)的追隨者，就要和主導者進行比較，而不是簡單考慮自己的行業(yè)地位所體現(xiàn)的零售價是多少。（5）渠道模式與價格。（7）企業(yè)的目標與價格。主要環(huán)節(jié)見圖42。以競爭導向定價為基礎，結合成本導向定價，最終確定產(chǎn)品的零售價，普通茶價格為330元（每500克），禮品茶價格為530元（每500克）。同時，在禮品茶與普通茶的價格上采取質(zhì)量差價策略，反映其差異性。（三） 渠道策略 銷售渠道選擇原則影響渠道結構的因素很多，其中一些比較基本的影響因素為：市場因素、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素和行為因素。最后，根據(jù)前面目標市場以及目標客戶的分析，企業(yè)可以主要采取單位上門推銷和茶市、超市推銷兩種銷售模式。其次，茶葉產(chǎn)品為日常生活中經(jīng)常可以見到的，經(jīng)銷商之需要掌握一定的知識即可進行銷售，因此可以將銷售渠道加寬放大。 銷售渠道設計銷售渠道選擇方案一般包括兩方面的要素確定：渠道的長度策略和渠道的寬度策略。（2）渠道寬度策略。圖43 北京地區(qū)茶莊分布（1）表42 圖43中茶莊名稱及地址代 號茶 莊 名 稱地 址A茶莊朝陽區(qū)新源西路B茶莊北京市海淀區(qū)四季青C茶莊交道口南大街86號院D茶莊芳園里17號樓E茶莊東城區(qū)車輦店胡同附近F茶莊北京西城區(qū)百萬莊大街41號,與三里河路路口東北角,華德商都大廈一層G北京天福茶莊花市棗苑甲33H北京香溢軒茶莊 行宮街396I北京水清綠園茶莊密云縣鼓樓東大街附近J北京永盛文華茶莊佟麟閣路丙32圖44 北京地區(qū)茶莊分布（2）表43 圖44中茶莊名稱及地址代 號茶 莊 名 稱地 址A北京騰燦茶莊朝陽區(qū)機場南路附近B北京天福茶莊北京市宣武區(qū)大柵欄C北京元長厚建元茶莊海淀區(qū)北京交大東路D北京普興軒茶莊朝陽區(qū)望京街附近E北京茗瑞坤茶莊東城區(qū)內(nèi)務部街附近F北京博鑫馨香茶莊密云縣舊密古路附近G北京東花市勐海福海茶莊東花市大街52H北京三口一品茶莊北京市懷柔區(qū)懷柔鎮(zhèn)I北京清水軒茶莊北京市東城區(qū)和平里地壇東門向東200米南J蓮城茶莊北京海淀區(qū)藍淀路由圖43與44可知，海淀、朝陽、西城、東城區(qū)茶莊分布比較密集，茶葉消費比較多，而密云、通州、大興等遠郊地區(qū)茶葉消費較少。根據(jù)產(chǎn)品特點及確定的銷售目標，在北京市場的起步階段，將進行至少為其一年的大規(guī)模廣告宣傳活動，主要針對北京市場的中等收入的中年消費者與禮品茶消費者，同時兼顧擴大內(nèi)需需要的其它潛在消費群，使茶葉產(chǎn)品通過一年的時間在主要目標消費群中的知曉度達到10%左右，使?jié)撛谙M群對產(chǎn)品有較為初步的了解。近幾年企業(yè)投入廣告費用與銷售量狀況如表45。產(chǎn)品具有富硒綠色有機的特點，同時來自漢中地區(qū)的產(chǎn)品被寄予了豐富的文化內(nèi)涵，將在廣告中努力向消費群展示這些信息。三者比較如表46。近幾年新興的廣告媒體也蓬勃發(fā)展，其中以直復營銷媒體（直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告的媒體，包含網(wǎng)絡媒體）、戶外與交通媒體發(fā)展較為迅速，影響力較大，尤其是直復營銷媒體中的網(wǎng)絡媒體與電視直銷媒體均在廣告宣傳中取得了不錯的效果，對于這些新興廣告媒體，對于實現(xiàn)擴大內(nèi)需的銷售目標具有重要意義，將重點選擇直復營銷媒體，戶外與交通媒體作為補充。從廣告的傳播效果、廣告的促銷效果、廣告的形象效果三方面對廣告效果進行預測與期望，通過定性與定量分析，對以上指標進行預測與期望。通過相關專家的意見，結合其它市場的廣告推廣狀況，根據(jù)廣告的主題及內(nèi)容，期望注意到廣告的人群的認知率能達到80%左右。根據(jù)產(chǎn)品的定價，各種渠道、各個產(chǎn)品的平均銷售價格每500g為（330+530+500+315）/4=，則預測的銷售額為2=（元）結合廣告預算，則可計算出預測的廣告占銷率為911111/100%=% 單位廣告費收益預測及期望：根據(jù)銷售額與廣告預算，100%=%對廣告的形象效果預測及期望如下：通過相關專家的意見，結合其它市場的廣告推廣狀況，希望通過廣告提升企業(yè)與產(chǎn)品的信譽與形象，使產(chǎn)品成為受消費者歡迎的產(chǎn)品，使更多的選購過該產(chǎn)品的消費者的忠誠度逐步得到提升。（1）人員培訓。模擬方法。實行在崗輪換和訓練，銷售人員進入實際工作前，提前半個月左右時間讓其提前上崗，輪流適應工作，并且將銷售人員分成幾個小組，互相評估，取長補短，為以后的工作提出合理建議。按照系統(tǒng)論方法，本著科學、全面、適應性強、可操作的原則，將培訓兩個階段選擇指標，建立培訓效果評價指標體系。學員在學習中的紀律情況是學員對培訓重視與否培訓對學員重要與否的重要指向標，顯示學員對課程的認可程度、重視程度，也會反應出課程的管理水平。此階段學員本身的表現(xiàn)和對企業(yè)的貢獻將直接體現(xiàn)培訓的效果?；旌溪劤攴ǎ垂潭üべY加銷售提成），銷售提成的確定，根據(jù)銷售人員的業(yè)績。市場銷售部貨款回收率20601)=目標值，得l00分；2)%，加10分，最高120分；3)%，扣10分。營業(yè)推廣主要針對消費者與代理經(jīng)銷商兩個方面。其中還將舉辦“鎮(zhèn)巴綠茶詩句征集活動”，主要征集符合鎮(zhèn)巴綠茶文化內(nèi)涵的詩句（可以是古詩里現(xiàn)有的也可以原創(chuàng)，獎品為陜西省漢中市七日游，既可以擴大該茶葉品牌的影響力，又可以深化該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。綠色健康的產(chǎn)品特點將通過展臺的布置：以綠色為主色調(diào)以及產(chǎn)品抗癌作用