【正文】 效果監(jiān)測(cè)我們對(duì)廣告的創(chuàng)意效果、銷售效果、社會(huì)效果進(jìn)行了測(cè)試，以保證營(yíng)銷方案的切實(shí)可行性，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。每個(gè)階段我們策略和目標(biāo)不一樣，但總的訴求點(diǎn)并未改變，即“喜氣”的品牌形象貫穿始終。▲加強(qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。▲以婚嫁市場(chǎng)為切入點(diǎn)，塑造七喜電腦“喜氣”的品牌形象，搶占婚嫁市場(chǎng)，并以獨(dú)特的品牌形象向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。七喜電腦品牌現(xiàn)狀如何？至2000年，七喜電腦已躋身國(guó)內(nèi)十大電腦品牌之列。本策劃書包括市場(chǎng)分析、行銷組合策略分析及具體實(shí)施、媒體策略分析、廣告效果預(yù)測(cè)等部分，全面包括了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)容。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，本次策劃從2005年7月初開始執(zhí)行，至2006年6月底結(jié)束，歷時(shí)12個(gè)月，現(xiàn)提交行銷企劃方案文本。內(nèi)容提要我們?yōu)槭裁匆鲞@份策劃？提高七喜電腦的市場(chǎng)份額，為廣告主創(chuàng)造利潤(rùn)；引導(dǎo)消費(fèi)行為，為消費(fèi)者謀求消費(fèi)品質(zhì)。七喜電腦南京市場(chǎng)占有率低的原因▲七喜與聯(lián)想、方正、清華同方比較，屬于后起品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)▲宣傳力度不夠▲缺乏一個(gè)明確的區(qū)域市場(chǎng)策略定位，無核心的品牌形象七喜電腦的機(jī)會(huì)何在？▲家用電腦正向多媒體化方向發(fā)展▲七喜電腦在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌▲品牌可塑性較強(qiáng)▲天生與“喜”結(jié)緣，婚嫁市場(chǎng)潛力巨大七喜電腦總體策略▲以七喜欣悅系列（七喜推出的媒體中心電腦系列）為媒，利用自身在媒體中心領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)七喜電腦全系列的銷售。▲用全方位的營(yíng)銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。歷時(shí)12個(gè)月。媒介投放的密度是根據(jù)營(yíng)銷組合執(zhí)行的三個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強(qiáng)銷期強(qiáng)化形象，電視、報(bào)紙、戶外、促銷、公關(guān)等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續(xù)形象，重在促銷、公關(guān)，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。 數(shù)據(jù)來源：南京市工商局◆ 隨著電腦價(jià)格的下降，家庭電腦普及率逐年升高。（四） 家用臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析家用臺(tái)式機(jī)機(jī)會(huì)分析：▲隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，寬帶的高速發(fā)展，“上網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)和娛樂的需求已經(jīng)成為購(gòu)買電腦的主要目的，學(xué)習(xí)娛樂一體化需求明顯?！S著技術(shù)的成熟以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化范圍的延伸，電腦同質(zhì)化日益明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（六） 目前臺(tái)式機(jī)電腦市場(chǎng)細(xì)分 按照現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型劃分——數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研原先臺(tái)式電腦只是被簡(jiǎn)單地分成家用和商用兩部分，近兩年來，隨著電腦進(jìn)入成熟期，商家為贏得市場(chǎng)，紛紛進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最近，TCL推出女性電腦，方正推出鼠米成人/兒童雙模式電腦都是很好的例證。七喜電腦適應(yīng)多媒體化要求推出家用欣悅系列，我們應(yīng)該建立七喜品牌個(gè)性，培養(yǎng)一批欣悅系列的早期使用者，借以形成時(shí)尚消費(fèi)。目前，電腦市場(chǎng)并沒有針對(duì)婚嫁市場(chǎng)的細(xì)分。七喜電腦在南京市場(chǎng)占有率只有4%，這一現(xiàn)狀表明七喜在南京市場(chǎng)影響力不足。除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，“聯(lián)想1+1”專營(yíng)店和產(chǎn)品亮麗的外觀也是其取勝的關(guān)鍵所在，很好把它和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。劣勢(shì)：價(jià)格偏高。優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先；規(guī)模優(yōu)勢(shì)；售后服務(wù)。 優(yōu)勢(shì)：較高的性價(jià)比。除此之外，神舟還有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品推廣很快。（四） 對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)地位代表品牌市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型 聯(lián)想、方正、同方 這三個(gè)品牌分別是國(guó)內(nèi)PC的一線品牌，聯(lián)想、方正在購(gòu)買率、知名度、美譽(yù)度等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。優(yōu)勢(shì)型神舟 通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)取得令人矚目的成就，但隨著電腦價(jià)格整體下降，如不盡快調(diào)整策略，將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面臨黯淡的市場(chǎng)前景。由各大廠商推出的媒體中心電腦的價(jià)位，推測(cè)目前媒體中心電腦主要定位在中高端用戶。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，結(jié)婚萬事圖個(gè)喜氣吉利，在家電購(gòu)置上也會(huì)精心挑選。年輕人消費(fèi)行為分析：追求時(shí)尚、體現(xiàn)個(gè)性；自我表現(xiàn)、名牌優(yōu)先；追求浪漫高雅、舒適；購(gòu)買沖動(dòng)性明顯。（六） 婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家用臺(tái)式電腦的心理價(jià)位分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，此類消費(fèi)者的心理價(jià)位集中在“5000~8500元”。因此，購(gòu)買電腦女方更有決定權(quán)。在決策者分析中，我們發(fā)現(xiàn)女性的作用很大，所以我們的產(chǎn)品應(yīng)注重外觀設(shè)計(jì)，廣告表現(xiàn)應(yīng)以感性訴求為主。滿足對(duì)顯卡要求較高，但手中預(yù)算又不是很多的游戲和制圖用戶。七喜家用電腦欣悅系列是“媒體中心”旗下的產(chǎn)品，欣悅6系列發(fā)布之前，七喜得到了英特爾的大力協(xié)助，七喜也沒有讓英特爾失望，其對(duì)6系列的支持態(tài)度比任何一家國(guó)內(nèi)PC廠商都堅(jiān)決。僅由此三塊來支持此形象是空洞的，不夠說服力，無法形成強(qiáng)大的穿透力，無法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，由七喜的品牌知名度可以充分證明這一點(diǎn)。第四部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略一 品牌形象為使品牌形象更具個(gè)性，更好地適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們將原有的“快樂”品牌基礎(chǔ)上加以提升，“喜氣”是我們改進(jìn)后的品牌形象。▲用全方位的營(yíng)銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。具體實(shí)施以廣告、PR、SP手段組合，塑造并強(qiáng)化七喜品牌的“喜氣形象”。廣告主題 —— “七喜臨門，心（欣）悅無限”一語雙關(guān)引入品牌和產(chǎn)品系列名稱，而且營(yíng)造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。l 機(jī)身增加兩款喜氣顏色的搭配，分別為紅色RGB(230，0，10) 黃色RGB（255，255，0） ，將其與銀色RGB（200，210，210） 搭配，增強(qiáng)喜氣氣氛的同時(shí)，又不乏科技感。服務(wù)特色：技術(shù)人員身著“小矮人”T恤。二 行銷階段我們將整個(gè)行銷計(jì)劃分為三個(gè)階段進(jìn)行，逐步推進(jìn)，步步為營(yíng)。三 行銷各階段策略總體規(guī)劃四 行銷各階段具體實(shí)施方案◆第一階段：推廣期（2005/72005/8）目的：塑造七喜電腦喜氣形象，占領(lǐng)婚嫁市場(chǎng)，領(lǐng)跑媒體中心市場(chǎng)。創(chuàng)意說明：安徒生童話中七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》投放產(chǎn)品廣告并配合公關(guān)活動(dòng)的宣傳報(bào)道。通過十運(yùn)會(huì)事件營(yíng)銷，販賣喜氣形象執(zhí)行策略：加大廣告投放密度，強(qiáng)化SP、PR。戶外：繼續(xù)投放站牌廣告和車體廣告。廣告手段影視：截選強(qiáng)銷階段影視廣告的后五秒。因此，我們以電視，市場(chǎng)終端為主，報(bào)紙、戶外為輔，配合相應(yīng)的SP、PR之用。● 報(bào)紙： 資料來源：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告事務(wù)所《2005南京主城區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行情況調(diào)查》注：此處發(fā)行量相當(dāng)于稽核發(fā)行量● 戶外：站牌廣告：珠江路——南京IT產(chǎn)品交易額最大的一條路，素有“南有珠江路，北有中關(guān)村”的美譽(yù)漢中路、中山東路、中山路、太平南路——貫穿南京主城區(qū)，環(huán)抱新街口和湖南路兩大商圈湖南路、山西路——婚紗影樓較為集中的區(qū)域車體廣告：1路、 100路——這三路車貫穿新街口、湖南路、夫子廟商圈，受眾接觸率較高（二）媒介行程規(guī)劃營(yíng)銷階段推廣期（2005/72005/8）強(qiáng)銷期2005/92006/2）維持期2006/32006/6）媒介目標(biāo)塑造七喜電腦的喜氣形象，并宣傳欣悅系列所帶來的視聽享受。事中測(cè)定——雪林法消費(fèi)者按個(gè)人意見對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)分，有趣、普通、無趣三種程度，然后對(duì)創(chuàng)意的喜好程度進(jìn)行討論，以便于調(diào)整創(chuàng)意，適應(yīng)消費(fèi)者的口味。即在對(duì)廣告實(shí)施心理效果調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，制作交叉匯總表并進(jìn)行進(jìn)一步分析。 AEI還可以用于比較三個(gè)階段不同廣告的效果 銷售目標(biāo)法 根據(jù)策劃方案提出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)評(píng)判廣告的銷售效果（三）廣告社會(huì)效果測(cè)試 事前測(cè)定——消費(fèi)者評(píng)判法 邀請(qǐng)消費(fèi)者從法規(guī)政策、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等角度對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，以便于及時(shí)調(diào)整