【正文】 用于——A、 娛樂 B、工作 C、學(xué)習(xí) D、 沒有原因，流行 E、其他如果購買電腦，在您的家庭中，由誰決定購買？A、未婚妻B、未婚夫C、共同決定決定購買后，您會(huì)通過何種途徑購買？A 電子市場(chǎng) 專賣店 B、電器商城 C、百貨商城D、連鎖超市 E、網(wǎng)上訂購平時(shí)您一般通過何種途徑了解電腦信息？A、電視 B、雜志 C、廣播 D、戶外廣告牌 E、朋友推薦F、平時(shí)留意 G、報(bào)紙 H、銷售人員介紹 I、網(wǎng)絡(luò)廣告再次感謝您接受我們的調(diào)查，謝謝！調(diào)查地點(diǎn)： 時(shí)間：83 / 83。 事后測(cè)定——問卷調(diào)查法 發(fā)放問卷對(duì)廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行綜合評(píng)估二 廣告的監(jiān)控 （一） 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 電視媒體的發(fā)布有播出證明，報(bào)紙媒體的發(fā)布有樣報(bào)?！? AEI＝ 1/n〔a (a+b)b/b+d〕事后測(cè)定——回憶測(cè)定法 街頭攔截詢問消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知程度。通過轟炸式的廣告投放，使七喜喜氣形象深入人心，配合SP、PR，把銷售推向高潮。三 目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣（一） 目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研（二） 目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目節(jié)目《非常周末》《南京零距離》《白領(lǐng)劇場(chǎng)》《影視直通車》《時(shí)尚風(fēng)云榜》頻道江蘇廣電集團(tuán)綜藝頻道江蘇廣電集團(tuán)城市頻道南京廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道南京廣播電視臺(tái)影視頻道南京廣播電視臺(tái)娛樂頻道播出時(shí)間20：3021：4518：5019：5022：3024：0022：0023：5017：3018：00節(jié)目類型娛樂新聞電視劇生活?yuàn)蕵肥找暼巳耗贻p人南京市民年輕人各階層，年輕人偏多年輕人AC尼爾森最高收視平均收視（三） 目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》四 媒介執(zhí)行計(jì)劃（一）媒體選擇● 電視： 數(shù)據(jù)來源：尼爾森媒體研究機(jī)構(gòu)由上圖可知：南京廣電總臺(tái)系統(tǒng)在南京地區(qū)較江蘇廣電總臺(tái)系統(tǒng)和中央電視臺(tái)系統(tǒng)占有的絕對(duì)的市場(chǎng)份額。報(bào)紙：配合公關(guān)活動(dòng)報(bào)道。 SP、PR手段活動(dòng)一—— 七喜帶你加入童話之旅時(shí)間：2005年9月1日2005年9月30日地點(diǎn)：南京各大商場(chǎng)實(shí)施：活動(dòng)期間，每四天從購買“七喜臨門”的新人中抽出一對(duì)幸運(yùn)新人 與電視臺(tái)合作，對(duì)北京度蜜月的行程進(jìn)行報(bào)道一個(gè)月一共抽出七對(duì)，國慶期間將有機(jī)會(huì)去北京度蜜月 由七個(gè)小矮人率團(tuán) 媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，公證處公證活動(dòng)二—— 七喜喜報(bào) 時(shí)間：2005年十運(yùn)會(huì)期間 目的：提升知名度美譽(yù)度實(shí)施：在《金陵晚報(bào)》報(bào)道每天十運(yùn)會(huì)戰(zhàn)報(bào)活動(dòng)三—— “七喜臨門與我們的幸福生活”征文活動(dòng) 時(shí)間：2005年10月 目的：通過對(duì)消費(fèi)者親身感受的描述來提升七喜電腦的美譽(yù)度，推動(dòng)銷售。廣告手段廣告創(chuàng)意：進(jìn)一步利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“童話婚禮”，帶消費(fèi)者走進(jìn)浪漫的愛情童話。戶外：站牌① 各婚紗影樓附近的廣告牌湖南路：玄武湖公園站()2山西路：山西路站()2 ② 商圈人流量大處設(shè)廣告牌珠江路:珠江路站()2中山路：新街口北站()2中山東路：新街口東站()2太平南路：新街口南路()2漢中路：新街口西站()2站牌1路、100路公交車投放車體廣告，這幾路車覆蓋南京主城區(qū)人流集中區(qū)。七喜電腦巧借七個(gè)小矮人為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)七個(gè)小矮人的親切感轉(zhuǎn)移到七喜電腦上來，提升其知名度和喜愛度。任務(wù)：用“七個(gè)小矮人”為形象代言人來傳達(dá)喜氣形象，導(dǎo)入欣悅系列的全新概念?！舻谝浑A段：推廣期（2005/72005/8）塑造喜氣形象，在目標(biāo)市場(chǎng)中造勢(shì)。 進(jìn)行細(xì)節(jié)培訓(xùn)，如進(jìn)顧客家穿鞋套等。六 公關(guān)策略 通過舉行與婚慶相關(guān)的活動(dòng)來配合廣告的訴求，使七喜品牌成為婚慶的代名詞。廣告文案 ——— 一重欣喜：高配置電腦整機(jī)二重欣喜：電視信號(hào)完美導(dǎo)入三重欣喜：錄像功能留下精彩瞬間四重欣喜：黃金眼定時(shí)開關(guān)機(jī)五重欣喜：高質(zhì)低價(jià)送好禮六重欣喜：帶您進(jìn)入夢(mèng)幻童話世界七重欣喜：小矮人微笑服務(wù)五 VI策略l 推出七個(gè)小矮人的形象圖標(biāo)，作為七喜的子LOGO印刷在所有產(chǎn)品及包裝盒上，員工制服上及帽子上（如圖）。四 廣告策略代言人 —— 安徒生童話中七個(gè)小矮人●七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)?！訌?qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。為實(shí)實(shí)在在地支持“喜氣”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號(hào)、服務(wù)口號(hào)這些更易被消費(fèi)者感受體會(huì)到的方面入手。我們需要對(duì)品牌的形象加以提升，以形成獨(dú)有品牌個(gè)性，而且需要有一個(gè)強(qiáng)有力營銷組合方案來支持該品牌形象。因?yàn)樗麄冞€有一個(gè)共同的目標(biāo)：未來數(shù)字家庭中心的開發(fā)與應(yīng)用?？鞓废盗兄髁髋渲?，外觀設(shè)計(jì)新穎，比較平民化，但“實(shí)用、夠用、好用”。第二部分 七喜自身分析一 七喜家用電腦系列及其現(xiàn)行市場(chǎng)定位分析類 別產(chǎn)品圖片特點(diǎn)及市場(chǎng)定位欣悅系列（媒體中心）硬件配置很高，功能豐富，集電視錄像于一身，注重影音娛樂性能，多媒體化功能，力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有視聽家電的有機(jī)整合。我們的認(rèn)識(shí)： 目標(biāo)消費(fèi)者購買電腦對(duì)價(jià)格并不是很敏感，他們追求檔次、品味，非?？粗仉娔X的功能、質(zhì)量、品牌。盡管目前家用電腦的平均價(jià)格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市場(chǎng)，消費(fèi)者有足夠心理承受高價(jià)位的電腦。容易接受新事物。（二） 中國人口年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局上圖顯示，我國20至29歲的人口為2億多，而這個(gè)年齡層是結(jié)婚的主要群體，可見婚嫁市場(chǎng)市場(chǎng)前景開闊。進(jìn)入媒體中心電腦領(lǐng)域的廠商不多，而且產(chǎn)品細(xì)分不足。神舟通過獨(dú)特的渠道經(jīng)營和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。同方在表示消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。優(yōu)勢(shì)：迅速提升銷量，知名度。 劣勢(shì)：缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)；缺乏競(jìng)爭(zhēng)潛力；終端渠道疲軟；知名度不高。劣勢(shì)：缺乏品牌個(gè)性。方正——通過策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)增長方正調(diào)整策略，通過取消大區(qū)建制，在運(yùn)營管理、市場(chǎng)推廣、銷售進(jìn)程等方面的反應(yīng)速度有了明顯提升。新聯(lián)想集團(tuán)于2005年5月1日正式成立，在收購了IBM的PC事業(yè)部后，成為全球第三大電腦生產(chǎn)商，研發(fā)能力大大加強(qiáng)，更加有力地鞏固了其在國內(nèi)PC市場(chǎng)的霸主地位。（二）家用電腦市場(chǎng)主要品牌知名度、美譽(yù)度分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研聯(lián)想電腦有著很強(qiáng)的知名度、美譽(yù)度，盡顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范；方正和清華同方表現(xiàn)不俗，但清華同方美譽(yù)度較低。我們認(rèn)為，憑借七喜喜慶氛圍，有足夠的優(yōu)勢(shì)吸引婚嫁市場(chǎng)。于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。但總體來看，市場(chǎng)劃分還不是很細(xì)致?！袊?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡和城鄉(xiāng)之間不斷擴(kuò)大的收入水平差距使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的購買能力增長緩慢，抑制了這些地區(qū)的需求?！矣门_(tái)式電腦的功能向家電化發(fā)展，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)的家電功能都能夠在電腦上實(shí)現(xiàn)，電腦正逐步向家庭多媒體化方向發(fā)展。（二）家用電腦購買渠道分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研從上表可以看出，在購買地點(diǎn)的選擇上，%用戶選擇電子市場(chǎng)和專賣店；%的用戶選擇電器商城，占有效樣本比重第二；選擇在百貨商場(chǎng)、連鎖超市、網(wǎng)上訂購的用戶則相對(duì)偏小，所占比例分別為：%、%、%。