121227保健品8大定位策略-全文預(yù)覽
【正文】 買理由。 獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔 – 通過(guò)產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“ 40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛心；潤(rùn)潔滴眼液兩個(gè)廣告 “上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)潤(rùn)潔” 、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”都是采用此策略。樂(lè)力螯合鈣，則訴求“美國(guó)”概念。 ?體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。 按年齡和性別分割 – 在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。 – 主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。 以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn) 病癥具備典型性 – 覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”， 如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀 ，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)； 病癥具有迫切性 – 消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶 ,消除異味，有效治療陰道炎”， 達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮 ”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)； 病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化 – 容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺(jué)，要讓人看懂、聽懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥 狀”為前提的。醫(yī)藥保健品 定位八大策略 準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 一、明確病癥，功能訴求 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 三、依托購(gòu)買目的 七、攻防式定位 六、新品類定位 四、產(chǎn)品物理屬性 八、品牌個(gè)性、文化 二、從消費(fèi)群出發(fā) 一、明確病癥，功能訴求 這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功 OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。 最終結(jié)果是，通過(guò)反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接， 一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺(jué)，就能第一聯(lián)想到該品牌 ，更有力地影響購(gòu)買決策。 直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。 很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。 按消費(fèi)者社會(huì)階層水平 從消費(fèi)群出發(fā) 二、從消費(fèi)群出發(fā) 三、依托購(gòu)買目的 ONE 自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)
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