121227保健品8大定位策略-文庫(kù)吧
2025-01-04 03:42 本頁(yè)面
【正文】 直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。 – 主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，展開不同訴求；成長(zhǎng)快樂則直接針對(duì)兒童維生素市場(chǎng)；再如護(hù)彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場(chǎng)，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。 很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。 按年齡和性別分割 – 在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國(guó)作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說它“值得信賴”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說它“效果杠杠的”。 按消費(fèi)者社會(huì)階層水平 從消費(fèi)群出發(fā) 二、從消費(fèi)群出發(fā) 三、依托購(gòu)買目的 ONE 自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào) 案例： ?新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民 ?九快九減肥茶打低價(jià)牌 ?吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌” TWO 作為禮品，送與他人，表情達(dá)意 案例： ? “腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn) “孝心文化” ，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合； ? “靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。 ?體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。女性對(duì)男性，匯仁腎寶“他好我也好” ?麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； ?男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太” ?血爾口服液“臉色紅潤(rùn)我喜歡”，都巧妙運(yùn)用關(guān)愛心理，引導(dǎo)消費(fèi)。 消費(fèi)者購(gòu)買藥品和保健品，目的無(wú)非兩種 – 仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”， 東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。 尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護(hù)心腦”訴求有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)。樂力螯合鈣，則訴求“美國(guó)”概念。 藥材獨(dú)特性，地域特征 – 海外安神補(bǔ)腦片 “安神補(bǔ)腦換片了” ， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請(qǐng)杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問”訴求劑型先進(jìn)
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