市場營銷第九講-全文預(yù)覽
【正文】 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品衰退期 仍采用以廣告為主的促銷組合 ， 但廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色 ， 樹立品牌 ， 形象 。 根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。主要有兩類： 人員溝通渠道 非人員溝通渠道 指銷售人員與目標(biāo)購買者之間的接觸、推薦、建議。 促銷信息內(nèi)容是指企業(yè)促銷要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。 有的屬于短期促銷目標(biāo)，為了近期利益，它宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。 促銷對(duì)象主要是企業(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象。 人員推銷 人員推銷 、 廣告促銷 、 營業(yè)推廣和公關(guān)促銷四種形式 ， 構(gòu)成了促銷組合的方式 。 （二）促銷組合方式 廣告促銷 營業(yè)推廣 公關(guān)促銷 指企業(yè)派出推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。 二、促銷組合 促銷組合定義 1 2 3 促銷組合方式 促銷組合決策 （一）促銷組合定義 促銷組合 定義 主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 在競爭日趨激烈市場中，不同的廠商生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的微細(xì)差別往往不易察覺。 創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，促銷要針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。第十三章 促銷策略 了解促銷的實(shí)質(zhì)與作用 明確促銷組合方式與決策 理解人員推銷策略 理解廣告促銷策略 理解公關(guān)促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解營業(yè)推廣策略 第十三章 促銷策略 促銷和促銷組合 人員推銷策略 廣告促銷策略 公關(guān)促銷策略 營業(yè)推廣策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 促銷和促銷組合 促銷組合 促銷概念 一、促銷概念 定義 實(shí)質(zhì) 作用 指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。 ?傳遞產(chǎn)品銷售信息 ?創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 ?突出特色，增強(qiáng)市場競爭力 ?反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益 傳遞產(chǎn)品銷售信息 通過信息的傳遞 ， 使社會(huì)各方了解產(chǎn)品銷售的情況 ， 建立起企業(yè)的良好聲譽(yù) ， 引起他們的注意和好感 ， 從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件 。 突出特色，增強(qiáng)市場競爭力 企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。 企業(yè)必須重視產(chǎn)品銷售工作 。 ?每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個(gè)新的促銷策略。 指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。 ?確認(rèn)促銷對(duì)象 ?確定促銷目標(biāo) ?促銷信息設(shè)計(jì) ?選擇溝通渠道 ?確定促銷組合 ?確定促銷預(yù)算 內(nèi)容 定義 確認(rèn)促銷對(duì)象 確認(rèn)促銷對(duì)象是企業(yè)確定促銷目標(biāo) 、 設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容 、 選擇渠道 、 規(guī)劃組合及檢測促銷效果等工作的重要前提和基礎(chǔ) 。 不同企業(yè)的促銷目的是不同的 ， 促銷組合決策就不應(yīng)該一樣 。 促銷信息設(shè)計(jì) 促銷目標(biāo)是通過促銷信息傳遞來實(shí)現(xiàn) ， 企業(yè)必須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì) 。 ?道德訴求： 試圖讓信息接收者感到什么是對(duì)的和適當(dāng)?shù)?. 選擇溝通渠道 在促銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)選擇傳遞促銷信息的溝通渠道。 確定促銷組合 促銷組合決策的關(guān)鍵是確定促銷的具體組合 。 技術(shù)性能一般、價(jià)格較低的產(chǎn)品 采用以人員推銷 為主 ，輔以其他溝通方式的促銷組合； （ 3）產(chǎn)品的壽命周期 采用以廣告溝通為主的促銷策略 ， 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品 ， 引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意 。 （ 4）目標(biāo)市場的特點(diǎn) 目標(biāo)市場銷售范圍不同 目標(biāo)消費(fèi)者文化、收入不同 ? 目標(biāo)市場銷售范圍大，應(yīng)采用以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式； ? 目標(biāo)市場相對(duì)集中，需求量較大的，應(yīng)采用以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。 ? “拉”策略是把消費(fèi)者作為促銷對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨。 企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度決定促銷組合方式。 ?促銷效果較好，但推銷費(fèi)用較大、對(duì)人員要求較高。 角色 二、人員推銷的基本形式 ?由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂
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