農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境以與競爭戰(zhàn)略淺談-全文預(yù)覽
【正文】 998年，農(nóng)夫山泉的市場占有率就達(dá)到了全國第三，在水市場上已經(jīng)成為一股可以與哇哈哈、樂百氏相競爭的強(qiáng)勁力量。在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山泉能明確自身的市場定位和選擇合適的市場進(jìn)入是非常正確的，這也為后來農(nóng)夫山泉能由點(diǎn)及面全面打開市場奠定基礎(chǔ)。圖1（二） 農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉從成立至今已走過了近20年的風(fēng)雨，在這20年中，農(nóng)夫山泉逐漸成為中國大陸市場上具有廣泛影響力的知名品牌，在中國市場上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費(fèi)者銷售心態(tài)的轉(zhuǎn)變,伴隨著與眾多競爭對手的瓶裝水大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉的銷售量與市場份額不斷增長,并執(zhí)掌中國瓶裝飲用水市場之牛耳,以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對其地位的承認(rèn)，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是中國10大飲料企業(yè)之一。中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。值得關(guān)注的是2015新年伊始，當(dāng)各大飲用水企業(yè)還處于內(nèi)部調(diào)整階段時(shí)，農(nóng)夫山泉率先發(fā)力，攜新品高端水強(qiáng)勢亮相。二、 農(nóng)夫山泉背景介紹及發(fā)展歷程（一） 農(nóng)夫山泉的背景介紹1. 農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中國飲料行業(yè)“工業(yè)十強(qiáng)”中的唯一民營企業(yè)。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場，市場競爭日益激烈，中國的瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入充分競爭階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全國瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段。本文通過對該行業(yè)中的佼佼者農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略的分析，啟示現(xiàn)在的企業(yè)要想在如此競爭激烈的行業(yè)生存發(fā)展，需要具備怎么樣的智慧與戰(zhàn)略思想。2. 農(nóng)夫山泉主要的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水，2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山等作為高端水，也占據(jù)了一定的市場份額。農(nóng)夫山泉仔細(xì)斟酌后確定上海和杭州兩個(gè)市場為其目標(biāo)市場，并把自己定位為高檔，高端的飲用水。把飲用水有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)，可謂是標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟令人耳目一新。一時(shí)間，農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，在中國的瓶裝飲用水市場刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌也得以迅速樹立。農(nóng)夫山泉這一“水戰(zhàn)”從現(xiàn)在來看堪稱完美，一方面通過差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競爭對手做了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念，另一方面，又在“水戰(zhàn)”中充分利用各大媒體，起到免費(fèi)宣傳自身品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是一箭雙雕。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。到了2015年，農(nóng)夫山泉依舊沒有停止其創(chuàng)新的步伐，在嗅到高端水市場有利
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