【正文】 甚至可以使未來同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本大大減少，而品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品也可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格。同時將加強(qiáng)對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)度。該茶目前在陜西省內(nèi)有著很廣泛的知名度，該品牌已深被廣大消費者所接受和認(rèn)可，同時由于該茶產(chǎn)地有著濃郁的歷史氛圍，該茶亦有著個美好的傳說，因此也可以很好的體現(xiàn)中華民族的特色，使得消費者在享用該茶的同時還能感受民族文化，給人以一種高雅的感覺。能增強(qiáng)微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。結(jié)合該產(chǎn)品的差異化特征，將從以下幾個層面對產(chǎn)品進(jìn)行整體概念分析。（一） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念分析現(xiàn)代社會，人們時尚咖啡和可樂飲品，但越來越多的科學(xué)研究報告指出，茶才是對身體健康有益的飲品。鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責(zé)任公司自一九九八年縣農(nóng)業(yè)局掛牌成立以來，依托自身科技優(yōu)勢，走“公司+科技+基地”經(jīng)營之路，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)茶品銷售，使公司生產(chǎn)注冊的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，公司也成為了鎮(zhèn)巴縣茶業(yè)的龍頭企業(yè)。這里是中國南北分界線、江河分水嶺，四季分明、氣候溫潤、冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，早在商朝時期，這里就有了人類生息勞作的身影，在以后的歷史中，漢中又一度成為兵家爭戰(zhàn)之地，如劉邦、諸葛亮等都以漢中作為軍事基地。鎮(zhèn)巴綠茶于2005年4月28日取得有機(jī)食品認(rèn)證證書，為該有機(jī)綠茶提供專業(yè)認(rèn)證，可以進(jìn)一步彌補(bǔ)市場對有機(jī)綠茶的需求，滿足廣大消費者對有機(jī)綠茶的需要。該茶葉富含天然鋅、硒等微量元素，%，%，%，%。該茶形似蘭花，挺秀微扁，翠綠顯毫，滋味鮮爽，嫩香持久，湯色清澈鮮明，葉底嫩綠勻亮，富含天然鋅、硒等人體必需的微量元素，品質(zhì)優(yōu)異。如果注意飲食和鍛煉，養(yǎng)成良好習(xí)慣，癌癥的發(fā)病率應(yīng)該會有所下降。當(dāng)然在年齡大的人中，這個比例更高。而鎮(zhèn)巴綠茶的鋅、硒含量非常豐富，防癌抗癌的效果非常明顯。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。入心肺胃經(jīng)?，F(xiàn)代研究證實茶葉中含有人體所必需的化學(xué)成分，含有對某些疾病確具有療效的物質(zhì)。注：A “西塢”牌特三級西湖龍井茶 B“汪滿田”牌一級黃山毛峰C“廣義”牌特級信陽毛尖 D“庭山”牌碧螺春 E“創(chuàng)牌”茉莉花茶 F“喬木”牌普洱茶 圖31 普通茶市場結(jié)構(gòu)圖注：A “西塢”牌特三級西湖龍井茶 B“國色天香”牌特級鐵觀音茶 C“喬木”牌普洱茶圖32 禮品茶市場結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查走訪的結(jié)果，顯示出“喬木”牌普洱茶在選取的幾種茶中市場占有量最大且銷售狀況最好，考慮到產(chǎn)品的自身特點并與上述產(chǎn)品相比較，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與競爭定位在市場結(jié)構(gòu)圖上定位如圖33。（二）主要競爭對手產(chǎn)品的缺陷根據(jù)主要競爭對手的基本狀況，結(jié)合目標(biāo)顧客群的消費行為，顯示主要競爭對手的產(chǎn)品雖然有一定的綠色保健功能，但主要競爭對手產(chǎn)品均未達(dá)到有機(jī)保健的級別。根據(jù)茶葉市場需求與目標(biāo)市場規(guī)模的發(fā)展趨勢及企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將選擇采取集中市場營銷策略作為目標(biāo)市場聚合策略，主攻中高檔茶葉市場與禮品茶市場。（十） 目標(biāo)市場規(guī)模及聚合策略 近幾年，隨著人們收入水平的不斷提高，直接導(dǎo)致了中高等收入消費群體的增加。根據(jù)收入因素可將顧客群劃分為低收入者，中等收入者與高收入者?？紤]到收入因素往往受職業(yè)因素的影響，而收入因素對消費者茶葉消費行為的影響與職業(yè)因素相比影響較大，故這里不將職業(yè)因素作為市場細(xì)分的依據(jù)；根據(jù)行為因素的特點，政府企業(yè)的購買行為屬于組織購買行為，在市場細(xì)分時暫不考慮此因素。另一方面是考慮到茶葉的保健功能，這部分主要集中在中年人群。（3）政府與事業(yè)機(jī)關(guān)飲茶較多。（1）經(jīng)常喝茶者人數(shù)過半在被調(diào)查中年人中，從來不喝茶的人占3%，97%的絕大多數(shù)人是喝茶的，其中喝茶已成習(xí)慣的占54%，偶爾喝茶的占38%，認(rèn)識茶葉于健康有利而開始喝的占5%。明確年齡段的有274人，占被調(diào)查人數(shù)的96%，其中30歲以下的占17%，30~50歲的占56%，50歲以上的占27%，所以，為主的是中年人。調(diào)查項目設(shè)計本次調(diào)查，將對被調(diào)查者的性別、職業(yè)、年齡、收入等基本信息進(jìn)行收集，同時將掌握他們的一些對茶葉的基本消費行為，如喝茶的習(xí)慣、選取茶葉的價格及檔次、選取茶葉飲品的類型等基本信息。調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定為了取得市場方面的具體資料，了解北京地區(qū)消費者茶葉的基本購買情況，確定市場細(xì)分依據(jù)及劃分目標(biāo)市場，進(jìn)行了此次北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調(diào)查。將采取以游擊進(jìn)攻為主的攻擊手段，加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，提高自身的競爭力。綜上所述，將實施突出產(chǎn)品特色、開拓市場、擴(kuò)大銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。茶文化等傳統(tǒng)文化日益被推崇。（2）劣勢。表13 主要競爭對手狀況（1）比較項目“創(chuàng)牌”茉莉花茶“喬木”牌普洱茶價格（每500克）125元（普）300元（普）500元（禮）保健功能清熱降火，美容養(yǎng)顏等功效養(yǎng)胃健脾，安神醒腦等功效產(chǎn)品級別認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證促銷特色清香，物美價廉具有飲用與藥用雙重價值表13 主要競爭對手狀況（2）比較項目“西塢牌”特三級西湖龍井“汪滿田”牌一級黃山毛峰“廣義”牌特級信陽毛尖“庭山”牌碧螺春“國色天香”牌特級鐵觀音價格（每500克）460元（普）600元（禮）130元（普）300元（普）300元（普）700元（禮）特點及功效扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形緊結(jié)挺直，色澤油潤，湯色嫩綠明亮，清香濃郁，滋味醇爽，葉底嫩綠，茶葉完整等特點具有“細(xì)、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”等特點具有外形緊密，條索纖細(xì)，嫩綠隱翠，清香幽雅，鮮爽生津，湯色碧綠清澈，葉底柔勻，飲后回甘等特點香高味醇，是天然可口佳飲，而且具有養(yǎng)生保健功能級別認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證促銷特色深厚的茶文化底蘊(yùn)獨具天然茶香果味品質(zhì)優(yōu)良，工藝要求嚴(yán)格高山、純天然、無污染獨特的保健功能總之，作為被選取的主要競爭對手，以上產(chǎn)品均具有各自的特點，將為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。茶葉作為飲料市場的重要組成部分，目前越來越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶裝茶等休閑飲品的沖擊，尤其是瓶裝茶大有替代傳統(tǒng)茶葉市場的趨勢，備受年輕人群的追捧。（4）供貨者競爭力量。（2）同行業(yè)現(xiàn)有的競爭力量。以上幾個問題，是企業(yè)在國內(nèi)市場進(jìn)行銷售是遇到的幾個具有代表性的問題，在制定針對北京市場的營銷策劃時，將充分考慮以上問題，力求在北京市場的營銷活動中避免類似問題的發(fā)生，同時也希望通過北京的銷售活動來積累經(jīng)驗，為解決其它市場的上述問題提供一定的依據(jù)。 表12 近幾年企業(yè)國內(nèi)市場銷售狀況 單位：公斤年份1季度2季度3季度4季度總計季平均值20053700367033303210139102006483046304580432018360200754505230494046702029020084344013873691591從近幾年國內(nèi)市場的銷售狀況看，除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊企業(yè)銷售狀況受到一定的影響外。（三） 產(chǎn)品簡介及銷售狀況鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶，產(chǎn)品包裝精美。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求健康、科學(xué)、和諧的生活方式。這也說明，我國的茶葉消費市場蘊(yùn)涵著無限商機(jī)，這也是為什么把茶葉產(chǎn)業(yè)稱為21世紀(jì)最有發(fā)展前途產(chǎn)業(yè)的原因之一。從茶葉的消費來看，人均消費得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶葉消費為300克左右，2007年北京的年人均茶葉消費量為980至1300克。在國內(nèi)，隨著茶文化活動的開展以及人們生活水平的提高，人們在茶葉消費方式上也隨著發(fā)生了許多改變。近年來，隨著人們對茶的保健功能認(rèn)識的加深，人們越來越把茶作為首選的飲料，國外學(xué)者甚至稱現(xiàn)在是茶的時代。而作為功能茶、保健茶中的富硒茶，也有較為不錯的市場前景，價格上也比普通茶葉出30%~40%。 在過去的20年時間里，我國人均茶葉消費量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國人均年茶葉消費量仍達(dá)不到世界平均消費水平。傳統(tǒng)茶文化也逐步走進(jìn)了人們的生活中，為人們所接受。這一群體追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，而天然具有保健功能的綠茶便成了這一群體的首選。20052008年企業(yè)的銷售狀況見表12。（1）作為陜西省漢中市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化得龍頭企業(yè)，企業(yè)未能充分利用在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行扶持的政策優(yōu)勢，未能通過政策優(yōu)勢擴(kuò)大銷售；（2）陜西省在所有銷售市場中所占的銷售比重較大，維持在80%~90%；（3）除陜西省外，其余幾個國內(nèi)市場因為所選銷售渠道與促銷策略較為單一，造成顧客對產(chǎn)品的知曉度有限；（4）在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，企業(yè)的銷售狀況受到了一定的影響，并且給企業(yè)的資金狀況帶來了一定得困難；（5）在國內(nèi)的幾個市場，整個營銷活動信息的共享性較差，增加了對營銷活動管理的成本，影響了整個營銷活動的效率。當(dāng)前北京市茶葉市場賣家密度較高，產(chǎn)品差異化趨勢也在不斷加強(qiáng)，茶葉營銷市場由于受制約條件較少，市場進(jìn)入難度較小，潛在的競爭者將可能不斷涌現(xiàn)，茶葉市場競爭將日趨激烈。作為目標(biāo)市場上的主要買家，這些買家都會具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，對價格的敏感性一般；但這些買家受所從事職業(yè)等因素的影響，往往要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。（5）替代品競爭力量。（五） 主要競爭對手狀況通過走訪北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場，對于普通茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“汪滿田”牌一級黃山毛峰、“廣義”牌特級信陽毛尖、“庭山”牌碧螺春、“創(chuàng)牌”茉莉花茶和“喬木”牌普洱茶，而禮品茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“國色天香”牌特級鐵觀音茶和“喬木”牌普洱茶，各種茶具體情況如表13與表14。產(chǎn)品的富硒、有機(jī)特性及文化內(nèi)涵；貨源及成本的保證；其它市場較為豐富的推廣經(jīng)驗。政策對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持；隨著人們生活水平提高，健康綠色有機(jī)的消費觀念深入人心。圖11 SWOT戰(zhàn)略圖根據(jù)圖11的SWOT戰(zhàn)略圖，通過以上SWOT分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)隨著人們生活水平提高，健康綠色有機(jī)的消費觀念深入人心及部分人群對茶文化的推崇，在營銷過程中充分突出產(chǎn)品富硒、有機(jī)的特點，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，積極開拓市場、擴(kuò)大銷售。因此將自己定位為一個市場挑戰(zhàn)者的角色，爭奪部分市場占有率。為了取得市場方面的具體資料，特地進(jìn)行了北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調(diào)查。調(diào)查的時間和地點2007年底，選取了北京市海淀區(qū)五道口地區(qū)、北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場周圍，隨機(jī)選取調(diào)查者，通過發(fā)放問卷進(jìn)行了調(diào)查。在被調(diào)查的285人中，男性有202人，女性有83人，分別占71%和29%，顯然，男性居多。以下是本次調(diào)查對象的幾個基本特點。調(diào)查表明，人們消費茶葉的價位區(qū)間是齊全的，但受限于經(jīng)濟(jì)收入和生活水準(zhǔn)，茶葉消費產(chǎn)品以中檔茶為主，主要是中高等收入的公務(wù)員和企事業(yè)人員。:、事業(yè)單位。（九） 市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇根據(jù)以上調(diào)查結(jié)合消費者的購買行為，從人口因素看，北京市消費者的收入與年齡因素對其購買行為影響較大，職業(yè)也有一定程度的影響；從行為因素看，北京市消費者購買禮品茶的偏好與政府企業(yè)的購買行為值得關(guān)注。根據(jù)年齡因素可將顧客群劃分為青少年、中年人與老年人。圖12 以年齡為細(xì)分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣 圖13 以收入為細(xì)分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣根據(jù)以上分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點與主要競爭對手狀況，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將目標(biāo)市場初步確定為中年消費者中的中高等收入消費群體市場，以及禮品茶市場。以上因素共同促成了目標(biāo)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。通過以上分析還可以發(fā)現(xiàn)，在禮品茶的購買者中存在著一部分組織消費者，由于這部分消費者往往購買規(guī)模大且購買相對集中，而且常會出現(xiàn)再采購行為，因此必須重視這類組織消費者，針對此類消費者開展一些營銷活動。三、 產(chǎn)品定位說明（一）目標(biāo)市場產(chǎn)品定位結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的狀況并通過走訪了解主要競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況，根據(jù)價格與質(zhì)量這兩個屬性繪制出市場結(jié)構(gòu)圖，將主要競爭對手產(chǎn)品的競爭狀況在市場結(jié)構(gòu)圖上反映，如圖31與圖32。《神農(nóng)食經(jīng)》曾記載“久服令人有力悅志”，《雜錄》也曾記載“苦茶輕身換骨”。按照中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的解釋，茶葉性味甘苦，微寒無毒?，F(xiàn)代茶也被認(rèn)為有預(yù)防與抵抗放射性傷害的作用。茶葉中的茶單寧物質(zhì)，能維持細(xì)胞正常代謝，抑制細(xì)胞突變和癌細(xì)胞分化，因而飲茶有一定抗癌作用。中國癌癥的總發(fā)病率大約在250/10萬，也就是500人中有一個人。 而現(xiàn)如今，越來越多的消費者的健康養(yǎng)生觀念變強(qiáng)，有研究表明，癌癥的發(fā)生跟身體抵抗力下降有關(guān)。（三）產(chǎn)品的差異化特征鎮(zhèn)巴綠茶是西鄉(xiāng)縣茶葉科技人員研制開發(fā)的國家級名優(yōu)綠茶。（1）富含硒等微量元素。圖34 鎮(zhèn)巴綠茶茶葉成分含量圖（2）綠色有機(jī)品質(zhì)優(yōu)良。漢中盆地是中國著名的糧倉，也承載著漢中絕大多數(shù)的人口。（4）供應(yīng)渠道通暢成本較低。四、 完整產(chǎn)品說明根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)自身實力，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展策略與競爭定位，從上述STP戰(zhàn)略出發(fā)，制定了如下4Ps戰(zhàn)略。茶飲料是近年來中國飲料市場發(fā)展最快的產(chǎn)品，不含熱量，維生素、礦物質(zhì)豐富，天然，無化學(xué)合成之虞，是繼碳酸飲料、瓶裝水之后，以健康為賣點的茶飲料已成為中國飲料市場的第三大品種。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護(hù)血管。鎮(zhèn)巴綠茶同時獲得了綠色食品的認(rèn)證和有機(jī)產(chǎn)品的