【正文】 的類型有關(guān) 1零基預(yù)算（ zero— based budgeting） 優(yōu)點： （ 1） 能夠識別和去除不充分或者過時的行動 （ 2） 能夠促進(jìn)更為有效的資源分配 （ 3） 需要廣泛的參與 （ 4） 鼓勵管理層尋找替代方法 缺點： （ 1） 它是一個復(fù)雜的、耗費(fèi)時間的過程 （ 2） 它可能強(qiáng)調(diào)短期利益而忽視長期目標(biāo) （ 3） 管理團(tuán)隊可能缺乏必要的技能 1平衡積分卡 —— Balanced scorecard (BSC) 平衡積分卡平衡了短期與長期業(yè)績、外部與內(nèi)部的業(yè)績、財務(wù)與非財務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者的角度，包括： 指標(biāo) 內(nèi)容 財務(wù)業(yè)績指標(biāo) （ The financial perspective） 收入增長指標(biāo)、成本減少指標(biāo)、資產(chǎn)利用或投資戰(zhàn)略指標(biāo)、還根據(jù)企業(yè)需要設(shè)置更加具體的指標(biāo)，如凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負(fù)債率、投資回報率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等 顧客方面業(yè)績指標(biāo)（ The customer perspective） 市場份額、客戶保持率、客戶取得率、客戶滿意度等指標(biāo)。 市場滲透 —現(xiàn)有產(chǎn)品和 現(xiàn)有 市場 (Market perationexisting product and existing market) 增長方法： ① 擴(kuò)大市場份額 — 適用于整體正在成長的市場 ② 開發(fā)小眾市場 — 適用于比競爭對手規(guī)模小的企業(yè) ③ 保持市場份額 — 適用于當(dāng)市場發(fā)生衰退時 適用條件： ①當(dāng)整個市場正在增長時，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時 ②一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域 ③其他企業(yè)由于各種原因離開了市場 ④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強(qiáng)有力 而 獨(dú)特競爭優(yōu)勢 ⑤市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低時 市場開發(fā) ——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 (Product development new product and existing market) 適用情況： ① 存 在未開發(fā)或飽和的市場 ② 可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道 ③ 企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功 ④ 企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力 資源 ⑤ 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力 ⑥ 企業(yè)的主業(yè)屬于正在全球化的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) ——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 (Market development existing product and new market) 適用情況 : ① 企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)和客戶滿意度 ② 企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的 高速 發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) ③ 企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于 高速 增長階段 ④ 企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力 ⑤ 主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 多元化戰(zhàn)略 ——新產(chǎn)品和新市場 —— Diversification strategy 包括 相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化 （ 1）多元化戰(zhàn)略的原因： ①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)； ②企業(yè)以前由于企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴(kuò)張所需要的資金 ③與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至虧損的，瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多的是感情上的因素而不忍放棄。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。對于“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理， 其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物?！懊餍恰睒I(yè)務(wù)的管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。第一章 戰(zhàn)略分析 一、 宏觀環(huán)境分析 （ PEST model） 政治和法律因素（ Political factors） （ 1） 政府行為 （ 2） 法律法規(guī) （ 3） 政局穩(wěn)定狀況 （ 4） 路線方針政策 （ 5） 國際政治法律因素 （ 6） 各政治利益集團(tuán) 經(jīng)濟(jì)因素（ Economical factors） （ 1） 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) （ 2） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 3） 經(jīng)濟(jì)體質(zhì)和經(jīng)濟(jì)政策 （ 4） 經(jīng)濟(jì)的當(dāng)前政策 （ 5） 其他一般經(jīng)濟(jì)條件 社會和文化因素（ Social factors） （ 1） 人口因素 （ 2） 社會流動性 （ 3） 各階層對企業(yè)的期望 （ 4） 消費(fèi)者心理 （ 5） 文化傳統(tǒng) （ 6） 價值觀 技術(shù)因素（ Technology factors） （ 1） 技術(shù)水平 （ 2） 技術(shù)力量 （ 3） 新技術(shù)的發(fā)展 二、 產(chǎn)品生命周期 階段 導(dǎo)入期 （ Introduction） 成長期 （ Growth） 成熟期 （ Maturity） 衰退期 （ decline） 買主和賣主行為 高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買主群；消費(fèi)者會接受參次不齊的質(zhì)量 巨大的市場飽和；重復(fù)購買；在各種品牌間選購 客戶是非常精明的買主 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 質(zhì)量低劣；重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)；許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；頻繁設(shè)計變化；基本產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧 異 性；復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性；競爭產(chǎn)品的改進(jìn)；優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量 優(yōu)異 ，產(chǎn)品歧義性不明顯；標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品變化不迅速 —更多的是細(xì)小變化；折價具有重要意義 產(chǎn)品歧義性??；產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市場營銷 很高的廣告 /銷售 額之比；撇脂價格策略；高營銷成本 廣告費(fèi)高，但比導(dǎo)入期占銷售額之比低；多 為 心理促銷；廣告和分銷對非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵 市場細(xì)分；努力延長生命周期；拓寬產(chǎn)品線；服務(wù)和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低廣告/銷售額之比 低廣告 /銷售額之比及其他營銷方式 制造與分銷 能力過剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動；高生產(chǎn)成本；專門渠道 能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭奪分銷；大宗分銷渠道 有些能力過剩；最佳能力；生產(chǎn)過程穩(wěn)定性增強(qiáng)；較低的勞動力技能；生產(chǎn)周期長，技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致的有形分銷成本；大宗分銷渠道 能力大大過剩；大批量生產(chǎn)；專門渠道 研究與開發(fā) 改進(jìn)生產(chǎn)技巧 對外貿(mào)易 一些出口 大量出口；少量進(jìn)口 出口下降；大量進(jìn)口 沒有出口；大量進(jìn)口 總體戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場份額的最好時機(jī)；研究 與 開發(fā) 和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ，工程技術(shù)是重要職能 戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來； 改變價格或質(zhì)量非常 實用 ；市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機(jī)，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關(guān)鍵因素； 主要戰(zhàn)略是提高效率，降低成本 ；市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 ，獲取最后的現(xiàn)金流 競爭 少量公司 進(jìn)入許多競爭者；會出現(xiàn) 許多 兼并和意外事件 價格競爭；淘汰；私有品牌增加 少量競爭者退出 風(fēng)險 高風(fēng)險 因為增長可以彌補(bǔ)風(fēng)險可 ， 所以此階段可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛利和凈利 高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段 高凈利，凈利最高；適當(dāng)?shù)母邇r，比導(dǎo)入期價格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時機(jī) 價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強(qiáng)；收購環(huán)境較差 —出售公司較困難，價格和毛利最低 低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚(yáng) 經(jīng)營風(fēng)險 非常高 高 中等 低 財務(wù)風(fēng)險 非常低 低 中等 高 資本結(jié)構(gòu) 權(quán)益融資 主要是權(quán)益融資 權(quán)益 +債務(wù)融資 權(quán)益 +債務(wù)融資 資金來源 風(fēng)險資本，主要為風(fēng)險投資者 權(quán)益資本的增加，采用私募或公募，發(fā)行股票 保留盈余 +債務(wù) 債務(wù) 股利 不分配，股利支付率大多為零 分配率很低，采用低股利政策 分配率高，采用高股利政 策或進(jìn)行股票回購 全部分配，