【正文】 企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。 J% S8 |8 p! m １） 品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。 U/ K/ z v7 G e5 e* I n t % ] 9 X( w２）品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。 ５）品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。 二）、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位 服裝企業(yè)的品牌策劃 6 X( x0 C2 Y V/ w+ s) v 現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。 6 N1 [ $ s2 D) R( P) u通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。 * e1 R7 [ 。 . ] . V8 [$ n) d N( g. b M 三）、品牌的構(gòu)成 9 E3 [ 1 X z$ E. ~ D0 [ １、產(chǎn)品自身設計 1 ` , g. C7 K1 ] 服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設計主要包括： 8 \ 4 L* b1 6 ^。 6 f + S。因此，企業(yè)可以 通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及 “口碑 ”傳播外，大體可概括為兩 種類型：一是 “直銷式 ”推廣；二是 “中介式 ”推廣。因此，作 “秀 ”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電 視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等 “后加工產(chǎn)品 ”創(chuàng)造條件。 : u2 | x! k: |( \ $ T 顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創(chuàng)造 價值和利潤。 ５、店面設計 同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現(xiàn)品牌的特點。 r 1 ^2 ]。 o! s4 w。 x g, b, G0 S3 { z。而國內(nèi) “七匹狼 ”的副品牌 “與狼共舞 ”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣， “波司登 ”購并 “雪中飛 ”也是一例。 J) M: A( u9 K. C z. |: b4 o 多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。 服裝品牌延伸主要有如下四種形式： 5 J。其形式細分為： + $ Z$ \: c6 I 0 w1 `) o% m) B ?a） ?男裝、女裝及童裝間的互動 ( Z+ Z) ^ ] r 0 Uamp。 ?b） ?正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。 c4 G 有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾 ?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾 ?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。 ) s9 m h7 ` : F。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球， “買得起的服裝 ”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。 H。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名 度，更能深入人心卻已是不爭的事實。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與 批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成 本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。企業(yè)應在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象 ?ＣＩＳ ?體系。 F, １） 品牌定位與消費對象認知度市場調(diào)查與研究報告 ２） 品牌的形象包裝：包括品牌風格確定、價格設計、品牌的 CI 設計、品牌的包裝、商標設計與注冊等 8 X6 `: {, z8 ^/ a. [9 O 二）產(chǎn)品設計 2 w. Y$ `7 w t3 d c0 Iamp。 i0 V2 A% n7 Q, n j: i 三）市場的推廣 , p: f u E/ m2 r/ R 6 c% `6 L7 ?( D0 y% u t1 k0 \+ I2 q １） 廣告的推廣：包括紙媒體、電視、網(wǎng)絡等方式。 `, z: | 2）相關(guān)產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認證推 薦 軟硬升級 批發(fā)商轉(zhuǎn)型品牌商 j6 6 _ l0 s。 r0 H5 N! l j9 Y! B 類似陳老板這樣的案例現(xiàn)在十分普遍，新時期，擺在服裝批發(fā)商們面前的問題迫在眉睫。 硬件升級 ( o$ \9 S: c! W7 M$ \1 h* c 挑選品牌 做品牌肯定要有好的上游廠商，能給你提供比較全面的品牌化的貨品以及正確的品牌經(jīng)營指導，這是一個最基本的前提條件。還有，你還得仔細觀察公司的管理、服務等方面是否比較完善。 t 離開批發(fā)檔口，設立品牌經(jīng)營場所 . m$ _5 l7 X! f, ^* i 操作品牌肯定需要離開原來的批發(fā)檔口 ，搬入寫字樓，和批發(fā)生意徹底劃清楚界限。 $ B4 e: w。要想樹立品牌形象，代理商必須有自己的形象展示廳，或者 有自己的直營店，能全面陳列產(chǎn)品，表現(xiàn)品牌優(yōu)勢，傳遞品牌的理念和文化，同時能夠讓終端商看到實際的賣場效果，給終端商做出一個樣板，這樣終端商才會獲得最直觀的信息，從而堅定加盟的信心。 觀念意識的升級 % o5 E ` D2 [* u( Z) r! I 常聽到廠家在說，某代理商經(jīng)營意識跟不上或者品牌意識不夠強。 C k b7 g9 q2 _! b. d( f 營銷升級 + t4 ~, y( S+ W 品牌商相比批發(fā)商在營銷方面的顯著變化是變坐商為行商。 服務升級 。 X 以往你只需要給拿貨的客人提供貨品，最多再調(diào) 換一下貨品就可以了。 管理的升級 2 ] ~2 x, a5 M: C6 B! U$ c 做品牌更多體現(xiàn)管理水準。比如貨品的搭配、顏色的組合、店面的陳列、銷售的技巧、促銷活動的策劃執(zhí)行等，這些服務都是需要你來提供的。 Aamp。而品牌商則需要組建一個營銷團隊，一個個地區(qū)去拜訪開發(fā)客戶，幫助客戶進行選址、開業(yè)、促銷等各項活動。以免因為意識思路問題，被廠 家所淘汰。結(jié)果，一個多月去了，該品牌始終無人前來洽談加盟。 T/ F% |。其實搬遷并不意味著就要放棄原有的批發(fā)生意，批發(fā)還可以照做，該賺的錢可以照樣賺。 . L4 ~% v, Yamp。在服裝品牌已經(jīng)多到泛濫程度的年代，代理商該如何來挑選品牌呢？仔細一看，似乎國內(nèi)知名的品牌周圍都有代理商了，留給你的選擇機會也許已經(jīng)不多，所以這更加需要耐心地通過各種渠道去尋覓，總有一些不錯 的牌子在你的區(qū)域會有空缺。 0 s Eamp。做了十多年的生意了， 20xx 年，陳老板感到越來越困惑，這生意真是越來越難做了，以往一年還能做上個 1000 多萬的銷售額，現(xiàn)在居然已經(jīng)降到幾百萬了；以往一件衣服能賺個 10 多塊，現(xiàn)在居然只能賺到 5 塊錢了，而自己的經(jīng)營成本卻越來越高、拿貨的客人胃口越來越刁，廠家的政策也越來越苛刻了，倉庫的庫存 也是越堆越高。 R* _3 l( C7 W ４） 店面的設計 ５） 銷售的管理 / n. k8 m5 Y* |6 B ６） 銷售方案與推廣活動的策劃 ７） 形象代言人的推薦與包裝 0 ~ k0 famp。 r, m9 A, ?: }3 D E３） 色彩系列設計 ４） 款式設計 ５） 板型設計 ６） 面輔料設計 ７） 生產(chǎn)管理設計 , ?3 Q/ C b7 P5 x p o7 q ８） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 5 u f) b% u$ C 。當然，想要成功發(fā)展出一個 全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略， ****者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都 必需先開設直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。 再者，形象的塑造。 2 h( \ 1 N N o% % w 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便 是產(chǎn)品設計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式 ”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但 “好景難再 ”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由 “量化 ”向“質(zhì)化 ”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設計、打版、成衣等逐 步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設計作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。 e4 |1 { |2 C e: d, S三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 * e7 x: A% I+ D2 S T+ y. z, w. I隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向 “品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展 ”這一誘人的陣地上來。從某種意義上看，部分二線品牌的知 名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。 C$ Q( c+ S b0 _3 T 二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種 品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮 ?卡倫的二線品牌安妮 ?卡蘭二號。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應不足而失敗。 * f 5 l ) zamp。 ?c） ?某一特殊服裝品牌的強勢借用 w39。 ^ b 如果以消費對象為基準，服裝可 分為男裝、女裝及童裝三大品類。 N. [( F1 f . T 一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。 E/ b3 C% ~0 B2 X I 0 t 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。 ) U+ c39。 s第二點是擴張法則。它的實施應注意遵從 幾個法則： 3 K! p6 V4 j7 F 一是副品牌法則。 c0 i . ] + ] + } Z ?* z+ w１、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。 d。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中 小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。因此