【正文】 ，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。 Gamp。 a C。 O7 H0 O。 J6 q6 d: r. M! {9 w f * V9 {1 k 價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。 E６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求 8 m 3 g9 x* {! W0 \2 Y ８）品牌的包裝 / x s6 v1 O. r9 o3 b ９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計 在這個過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計師與 營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。 q l可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢 ?要知道，時尚的服裝永遠(yuǎn)不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營 銷中的一段手段。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需 求與理解是不同的。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。 $ R, k( S. ~. Q% m9 F7 Q ＫＯＯＧＩ是 “韓服 ”中的一個知名品牌。 t/ G4 {8 h. J* B ! Y. p 9 ?5 S6 bamp。 P5 K6 r 2 v* i9 o [ ３）品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對 象的背景。 0 t amp。 ! n, h w( h* o, t. d3 _( E! Q 。 ) ~3 i amp。 V! l % }( p前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。 G 第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 amp。 s2 M i: f . w: k* B 一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在 “要什么，做什么 ”、 “有什么，賣什么 ”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品， 打造國際品牌。 中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“ 朝令夕改 ” ，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費理解與消費認(rèn)同。 ?品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實際市場信息的必要基矗對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。但在營銷地點的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場型專營、專營店營銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣 場）群體營銷。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明） 品牌的營銷定位；品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是 營銷渠道 的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方 式。 在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費人群的調(diào)研而獲得。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績。對消費群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關(guān)懷與體貼。例如：學(xué)生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及 公關(guān) 領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作 的消費群體，像設(shè)計師、 企劃 師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。一方面，這種方式可以使品牌的 “ 洋味 ” 更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進(jìn)行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的 “ 洋品牌 ” 堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。在這類品牌名稱設(shè)置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受 眾群體則是零售消費客戶。雖 著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。 ?高級時裝系列高級時裝也被人稱之為 “ 明星服裝 ” ，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。因而，也可以說，服裝企業(yè)在從批 發(fā)型向品牌型過渡的過程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費品味方式上的提高，品牌型消費逐步成為日常服飾消費的主流。 做品牌是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，尤其對于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計劃，盡量減少風(fēng)險；愿國內(nèi)服裝企業(yè)越走越好??！ amp。 F/ ~$ p 所以設(shè)計銷售渠道時，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營模式及目前面臨的問題來設(shè)計。 26. 在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。 D4 T0 g! f e B 22. 營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強(qiáng)，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。 19. 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場計劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。 16. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。 39。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費用及要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場一片混亂。 T8 h39。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無備貨意識，沒有想到主動給公 司返單來滿足下線客戶對貨品需求，而造成對市場的銷量下降。造成精力分散未能集中在開發(fā)市場這方面。 3 P0 B。 2. 雖然有些代理商知道市場需要開拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專業(yè)的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)水平上未能有效的提高，無法對市場下線線客戶有支持，從而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使得整個市場進(jìn)度不盡人意。 | i B c c。 終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對零售終端的支持大部分都不能實現(xiàn)，這是什么原因？第一， 往下支持的政策到省代理商處會出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。 U9 b3 u5 [ 2 , \ 2 O! c7 R 對省代理商實行低折扣，買斷制。 0 W S/ J: ?7 j5 T3 D/ K2 ^( t 8 |amp。 J, r + b K _+ P: x。 ! x。這些都因為產(chǎn)品未能跟上的原因。 $ Q4 b4 p39。 所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢，把市場細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。 市場研究與定位： 現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，崇尚高利潤，并不是以消費者為中心，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去。 S) F3 Y2 _! F中國目前的服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段？為什么要實現(xiàn)做品牌，而不是像從前一樣做大客戶，大流通，大批發(fā)的模式呢？自特許經(jīng)營模式在中國推廣開來，麥當(dāng)勞，肯德基進(jìn)入中國以這種方式贏得了巨大的成功，而像服裝品牌早期有 金利來，杉杉，雅戈爾，波司登等在消費者心中建立了名牌印象，后來有意丹奴品牌展開特許經(jīng)營模式，把服裝行業(yè)引入到了一個新的經(jīng)營境界，引導(dǎo)了眾多品牌的經(jīng)營理念。比如還可能要引入 ISO 管理、引入 ERP 流程、引入電腦遠(yuǎn)程控制管理、引進(jìn)咨詢顧問公司等等，這些都將 為你的企業(yè)品牌健康成長打下基礎(chǔ)。如果沒有這些工作，你的客戶和消費者可能都無從認(rèn)可并記住你的品牌。你需要針對不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。 x }四、構(gòu)筑健康的渠道 批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。 ) i H6 |4 V6 d C$ P7 y5 v 服裝界目前比較流行的是 廠家 制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。 p* i 6 }4 E 做品牌必須要有維持運作品牌的足夠的利潤，你必然要提高你的產(chǎn)品價格，這是你操作品牌的首要步驟。 當(dāng)然，你更要清楚，你公司的強(qiáng)項是什么產(chǎn)品，是 男裝還是 女裝 還是褲子或者 童裝 ？你的品牌的產(chǎn)品一定要有重點。批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個暢銷 款式 就能幫你打出一番天下。 ^! ] 對于該調(diào)整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅定的決心進(jìn)行處理，堅決支持你的副總經(jīng)理以及營銷總監(jiān)的行動，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。 9 o0 5 N1 E4 A W8 w 老板必須先樹立起自己的品牌經(jīng)營理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工，必須經(jīng)常進(jìn)行洗腦，拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。 _4 {。 + U( [ 4 _( R/ m/ P) p2 q* ? 缺乏企業(yè)做品牌發(fā)展需要的有效人才。很多企業(yè)受下面一些因素影響，在轉(zhuǎn)型的路上徘徊不定，頗費躊躇 ——* c8 D0 |$ A0 ` / `8 I 3 i 批發(fā)銷售中，給客戶鋪貨產(chǎn)生了大量的應(yīng)收帳款，擔(dān)心轉(zhuǎn)型后貨款無法收回。 中國 的 服裝 企業(yè)起碼有 90％都是依靠 批發(fā) 市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營模式也曾經(jīng)非常 流行 。不過，轉(zhuǎn)型并非說起來那么簡單。 公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面無法跟上品牌要求。 , c。 n8 \2 h6 J o H5 M 老板是企業(yè)的舵手，毫無疑問，轉(zhuǎn)型最終決定的因素是來自企業(yè)老板。 4 B, X0 o5 `amp。 二、科學(xué)地規(guī)劃產(chǎn)品 轉(zhuǎn)型前，請先問問自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過硬？你的企業(yè)是否具有獨立的開發(fā)能力 7 你的公司是否擁有好的服裝 設(shè)計 師？批發(fā)時代對產(chǎn)品的要求是講究一個量，講求物美價廉。 你的產(chǎn)品一定需要有暢銷的紅花，還可能需要有綠葉來點綴。 T39。批發(fā)時代，產(chǎn)品銷售價格是由零售商說了算，但在品牌時代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價格必須是一個統(tǒng)一的體系。 \) A) q O! M39。 還有，你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級 路線。 五、打造完整的品牌運作體系 現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣場 風(fēng)格 ；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面 VI 視覺系統(tǒng)，你需要有一定的媒體的廣告來宣揚提升你的品牌；你可能還要請專業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個性，你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語；你需要制作精美的產(chǎn)品 畫冊 形象畫冊，還可以聘請適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。但企業(yè)想做 大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完