【正文】 產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)吸引對(duì)方，對(duì)省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。 23. 不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重不足。 17. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營(yíng)銷策劃意識(shí)，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不制定相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃等，產(chǎn)品銷量一下滑就抱怨廠家。 。 [ 10. 對(duì)季節(jié)， 天氣的把握火候不到位，終端促銷活動(dòng)不能給出有效的指引。 g4 e8 Q) \ % V* ] 5 Y4 l 7. 由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了自營(yíng)店的發(fā)展。 3. 代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實(shí)力的不多，多數(shù)以 拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占了區(qū)域市場(chǎng)又不能起來(lái)銷量，且每次過來(lái)?yè)Q貨的頻率很多。 第二，部分終端的經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上，以拿散貨為主，無(wú)品牌操作觀念。 a 那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?5 }6 S。 V4 k O9 [ ! s) N 現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級(jí)經(jīng)銷制，即廠家 ——省代理 ——經(jīng)銷商，真正實(shí)現(xiàn)廠家 ——專賣店的品牌不太多，很多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會(huì)走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí)現(xiàn)自己控制終端 ——專賣。 \ , W39。于是產(chǎn)生了一系列的問題： 8 Q% z% R39。 5 e2 b e G _: g, _陳浩：奧里森 ?馬登 (國(guó)際 )品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)管理顧問、終端管理專家。你得確定你 的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。但一些企業(yè)在商場(chǎng)專柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。這也有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。 39。 _. | Namp。 轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶的抵制．企業(yè)擔(dān)心因此失去市場(chǎng)。 但對(duì)于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然的。 y, t 0 ` ) C k! n 遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，筆者在 作品 牌咨詢的時(shí)候與眾多中小品牌企業(yè)老板談到，起碼需要做好以下一些基礎(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過渡。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。在品牌時(shí)代，你必須對(duì)你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。 N6 y0 G Y: y 價(jià)格是品牌的最直接的信號(hào)，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。 h 六、提升企業(yè)內(nèi)部管理體系 + r+ b+ ~! D N C | 批發(fā)時(shí)代，企業(yè)可能只需要有足夠的 生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶會(huì)不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)，還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)。但是，畢竟特許經(jīng)營(yíng)，加盟等形式初次在中國(guó)實(shí)踐，并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)可參考，且中國(guó)的經(jīng)濟(jì) 不能夠同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是在摸索著如何經(jīng)營(yíng)。 a7 b* a2 A0 g3 h% v 現(xiàn)在是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代，而產(chǎn)品是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣點(diǎn) ，且賣點(diǎn)獨(dú)特。所以，一個(gè)品牌想要市場(chǎng)推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專營(yíng)，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會(huì)員，統(tǒng)一促銷發(fā)放促銷品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。 采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 渠道設(shè)計(jì)與管控 6 T( h Y G。要明白有壓力才會(huì)有動(dòng)力，要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商一種 “貨賣堆山 ”的 效應(yīng)。來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)的客戶往往都是那些拎手袋的散客。 T c5 a% O/ i 。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。 21. 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場(chǎng)和專營(yíng)店為主，網(wǎng)點(diǎn)形象模糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序，混亂。 [2 D1 x/ B 可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒有形成利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。 z2 J }. A ) t6 G2 g m! M2 } 8 g T$ k |% p+ m( z! V 批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌定位策劃？ : U7 f* b。首先，我們 將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： ?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝 (套裝 )、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。 品牌的名稱設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。 ?偏向國(guó)際化的名稱設(shè)置方式隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國(guó)際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國(guó)際品牌之上。 ?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行 深入開發(fā)的依據(jù)。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè) 社會(huì) 中，信息的獲取方式及渠道也越來(lái)越廣闊，對(duì)文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求，也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來(lái)的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。 在此三種渠道 經(jīng)營(yíng)方式 內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行；在部分省會(huì)城市及沿海開放城市可通過城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營(yíng)銷成本上的投入；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)代理招募，一方面，減小企業(yè)的營(yíng)銷成本投入，另一方面，相對(duì)企業(yè)而言代理商會(huì)更為了解這 些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷現(xiàn)狀。諸如： 都市 商務(wù)男性高級(jí) 奢侈品 牌、時(shí)尚 白領(lǐng) 休閑女裝等等。 ?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿 “ 朝令夕改 ” ！對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的 “米奇妙 ”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城 市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。第四，服裝加工并非中國(guó)的專利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業(yè)實(shí) 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。 }amp。 l 3 `8 f, S第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式 創(chuàng)造個(gè)性品牌 + g5 S, A0 1 P* O 單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。 U/ K/ z v7 G e5 e* I n t % ] 9 X( w２）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。 二）、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位 服裝企業(yè)的品牌策劃 6 X( x0 C2 Y V/ w+ s) v 現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。 6 N1 [ $ s2 D) R( P) u通過對(duì)ＫＯＯＧＩ服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。 . ] . V8 [$ n) d N( g. b M 三）、品牌的構(gòu)成 9 E3 [ 1 X z$ E. ~ D0 [ １、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì) 1 ` , g. C7 K1 ] 服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括： 8 \ 4 L* b1 6 ^。因此，企業(yè)可以 通過價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。因此，作 “秀 ”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電 視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等 “后加工產(chǎn)品 ”創(chuàng)造條件。 ５、店面設(shè)計(jì) 同時(shí)，要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來(lái)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。 o! s4 w。而國(guó)內(nèi) “七匹狼 ”的副品牌 “與狼共舞 ”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。 J) M: A( u9 K. C z. |: b4 o 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。 服裝品牌延伸主要有如下四種形式： 5 J。 ?b） ?正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾 ?卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾 ?卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球， “買得起的服裝 ”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名 度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象 ?ＣＩＳ ?體系。 i0 V2 A% n7 Q, n j: i 三）市場(chǎng)的推廣 , p: f u E/ m2 r/ R 6 c% `6 L7 ?( D0 y% u t1 k0 \+ I2 q １） 廣告的推廣：包括紙媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式。 r0 H5 N! l j9 Y! B 類似陳老板這樣的案例現(xiàn)在十分普遍，新時(shí)期，擺在服裝批發(fā)商們面前的問題迫在眉睫。還有，你還得仔細(xì)觀察公司的管理、服務(wù)等方面是否比較完善。 $ B4 e: w。 觀念意識(shí)的升級(jí) % o5 E ` D2 [* u( Z) r! I 常聽到廠家在說(shuō)，某代理商經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上或者品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。 服務(wù)升級(jí) 。 管理的升級(jí) 2 ] ~2 x, a5 M: C6 B! U$ c 做品牌更多體現(xiàn)管理水準(zhǔn)。 Aamp。以免因?yàn)橐庾R(shí)思路問題，被廠 家所淘汰。 T/ F% |。 . L4 ~% v, Yamp。 0 s Eamp。 R* _3 l( C7 W ４） 店面的設(shè)計(jì) ５） 銷售的管理 / n. k8 m5 Y* |6 B ６） 銷售方案與推廣活動(dòng)的策劃 ７） 形象代言人的推薦與包裝 0 ~ k0 famp。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè) 全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略， ****者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都 必需先開設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚?，產(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。 2 h( \ 1 N N o% % w 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便 是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式 ”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但 “好景難再 ”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由 “量化 ”向“質(zhì)化 ”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐 步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。從某種意義上看，部分二線品牌的知 名度已不在原來(lái)意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。 ?c） ?某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用 w39。 N. [( F1 f . T 一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或