【正文】 接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于 16－ 25歲的男女青年，要么就是定位于 30－ 45 的中年男性，等等不一而足。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市嘗分析市場的過程，也是通過對更加 細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個性的設(shè)置方法。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能 夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是 “ 海市蜃樓 ” 。 7 ^( r 7 n3 ] amp。服裝企業(yè)的品牌策劃，必須注意到： 7 o9 f amp。 P O) X( g% t1 y, 0 F 第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破 3 ~) C0 X1 M0 N! h4 / _一）品牌的定位 總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位： N H% M39。它之所以成為知名品牌，并不是因為 “ＫＯＯＧＩ ”這五個字母與 “５００１ ”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５ —２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。 / X/ h8 _ W F9 _ 2 s2 ^ V+ C$ Y1 O5 A% Z2 ( E２、價格定位。 e* M5 D1 v: Z ４、顧客服務(wù)。 。 “七匹狼 ”在品牌訴求中，注意突出 “狼 ”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。 o8 F ^6 G$ Q 3 B4 S t |39。 ! |6 j 。 四、 YEBOSS 如何幫助企 業(yè)樹立品牌 YEBOSS 可以提供： 一）品牌包裝與定位 ( S9 v1 x4 M+ [。 ?4 ]4 g* j* P1 T 那么，批發(fā)商該如何走出多年的批發(fā)圈子，向品牌經(jīng)營邁進(jìn)呢？ y. p: U. F$ r* s4 u, D8 i 筆者認(rèn)為，最基本的應(yīng)該在軟件和硬 件兩方面先進(jìn)行升級。 i X! F( u 做品牌必須要打造面子工程，品牌是離不開終端的形象推廣的。 B39。需要走出去，把客戶帶回來，真正把客戶當(dāng)作上帝。不過，品牌經(jīng)營一定要和批發(fā)檔口分開，以保證品牌的獨立性和完整性，維持其鮮明的形象。一不小心，上月還被一廠家撤掉了一個牌子的代理權(quán)，原因是 “ 經(jīng)營不力，回款額太低 ” 。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場的欲望。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。 H$ S* \ . m 6 Z$ R 此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。 |0 } 二、品牌的延伸 3 s, \ amp。 C, }* ?% m 2 W I 9 m Y9 t 時裝 “秀 ”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來 “面對面 ”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的 “中介 ”推廣提供了依據(jù)和 “素材 ”。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。 n: y/ D ６）品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的 系列服務(wù)。 E。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意： ?品牌定位不是樹立 “ 口號 ” ；品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。 ?消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文 化層次決定了消費(fèi)群體對消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個性的需求也會相應(yīng)提高。雖然此種方式比較老套、 “ 中國特色 ” 比較強(qiáng)烈 ，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（ BAOXINIAO）。 那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個項目： 品牌的產(chǎn)品屬性定位；在確定品牌 上市 之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在 市場營銷 領(lǐng)域中的主導(dǎo)。 % p9 ramp。 y L Q+ ` 2 ] 4 l: F7 K 14. 信用度在惡化。 : r 9 U/ }2 I ( F/ w, K) F1 2 V 9. 由于市場品牌意識增強(qiáng)，許多的品牌主動下市場開發(fā)客戶，并且大部分有實力的客戶找準(zhǔn)了一個品牌后就會專心在家經(jīng)營，來到批發(fā)市場的機(jī)會就會很小，因為坐在家里會有人專門為其服務(wù)。 o) l 所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌形象，因為這些人都是眾多品牌要爭取的對象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。 O [ $ } 繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個地級市放置幾家客戶，縣級市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法， 形象的要求），這樣 才能做到不亂價，同時對重點城市重點突破，做出樣版效應(yīng)。從年齡跨度，合理的價格及折扣率（以適合發(fā)展商場，專賣店的比率），實現(xiàn)滾動式開發(fā)，產(chǎn)品多元化等來實現(xiàn)自已的競爭優(yōu)勢同時彌補(bǔ)一些弱勢。 * y$ E. C1 U! M7 C% S39。 G, R O) W。 在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下滑幅度很厲害。 廣州 白馬 /十三行 /站西 /紅棉 /沙河、 深圳 海燕 /東洋 /南洋、虎門富民、遼寧西柳服裝市場，沈陽五愛服裝市場、株洲智超等這些 服裝批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。 O% { 一、企業(yè)老板要樹立足夠的決心和魄力 4 ?amp。 * I 8 d$ ] L4 `, g1 m 三、規(guī)范的價格體系 2 F J) B) l! _! ] 3 n39。 C/ i e9 w8 j 7 x% h h 轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會發(fā)生劇烈的沖突，請務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。 a5 W7 Q 未做詳細(xì)的市場分析，究競現(xiàn)在市場競爭的狀況怎樣，如果界入到這場競爭中，我 們將以什么來取勝？我們在哪些方面有優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢？競爭品牌的價格，質(zhì)量情況如何？他們的營銷渠道是如何運(yùn)作的，是以走專賣，還是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場中的排名如何，為什么會有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點是什么 …… 我們品牌適合的區(qū)域市場、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場做出什么樣的動作？如何讓產(chǎn)品適合全國市場銷售？ 然而一般都是盲目設(shè)計、生產(chǎn)，并沒有考慮市場上的接受程度，及設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品投放到市場后將面臨一個什 么樣的競爭 局勢。于是斬斷以前 所有的批發(fā)環(huán)節(jié)，直接走專賣，最終因為步伐太快而失敗。 第 三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時需要對市場投入大量的人力物力。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓力。 R! p6 u M% _1 U9 v 13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。 W$ }( Y8 W8 O2 F3 N5 j 品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為 “ 品牌孵化 ” ，即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠為市場所接受以至在最短時間內(nèi)使品牌實現(xiàn)盈利狀態(tài)。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時，不外乎三個方向： ?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在銷售 以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的 稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如： 上海 灘、格格、秋水依人等等。 ?消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。而 K/A 群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A 渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品牌打折賣常 營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類 型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。 服裝企業(yè)的品牌策劃 中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉 “設(shè)計師 ”大旗。 ５）品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。 * e1 R7 [ 。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及 “口碑 ”傳播外，大體可概括為兩 種類型：一是 “直銷式 ”推廣；二是 “中介式 ”推廣。 r 1 ^2 ]。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣， “波司登 ”購并 “雪中飛 ”也是一例。其形式細(xì)分為： + $ Z$ \: c6 I 0 w1 `) o% m) B ?a） ?男裝、女裝及童裝間的互動 ( Z+ Z) ^ ] r 0 Uamp。 ) s9 m h7 ` : F。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與 批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成 本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。 `, z: | 2）相關(guān)產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認(rèn)證推 薦 軟硬升級 批發(fā)商轉(zhuǎn)型品牌商 j6 6 _ l0 s。 t 離開批發(fā)檔口，設(shè)立品牌經(jīng)營場所 . m$ _5 l7 X! f, ^* i 操作品牌肯定需要離開原來的批發(fā)檔口 ，搬入寫字樓，和批發(fā)生意徹底劃清楚界限。 C k b7 g9 q2 _! b. d( f 營銷升級 + t4 ~, y( S+ W 品牌商相比批發(fā)商在營銷方面的顯著變化是變坐商為行商。比如貨品的搭配、顏色的組合、店面的陳列、銷售的技巧、促銷活動的策劃執(zhí)行等，這些服務(wù)都是需要你來提供的。結(jié)果，一個多月去了，該品牌始終無人前來洽談加盟。在服裝品牌已經(jīng)多到泛濫程度的年代，代理商該如何來挑選品牌呢？仔細(xì)一看，似乎國內(nèi)知名的品牌周圍都有代理商了，留給你的選擇機(jī)會也許已經(jīng)不多，所以這更加需要耐心地通過各種渠道去尋覓，總有一些不錯 的牌子在你的區(qū)域會有空缺。 r, m9 A, ?: }3 D E３） 色彩系列設(shè)計 ４） 款式設(shè)計 ５） 板型設(shè)計 ６） 面輔料設(shè)計 ７） 生產(chǎn)管理設(shè)計 , ?3 Q/ C b7 P5 x p o7 q ８） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 5 u f) b% u$ C 。 e4 |1 { |2 C e: d, S三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 * e7 x: A% I+ D2 S T+ y. z, w. I隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向 “品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展 ”這一誘人的陣地上來。 * f 5 l ) zamp。 E/ b3 C% ~0 B2 X I 0 t 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。它的實施應(yīng)注意遵從 幾個法則： 3 K! p6 V4 j7 F