【正文】 不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。 第二，部分終端的經(jīng)營意識跟不上，以拿散貨為主，無品牌操作觀念。 第 三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時需要對市場投入大量的人力物力。 amp。 | i B c c。 o) l 所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌形象，因為這些人都是眾多品牌要爭取的對象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。 渠道設(shè)計與管控 6 T( h Y G。 d6 Y 一般渠道中會存在的幾個問題： 1. 走出去的意識不夠，代理商以一種守株待兔 的模式經(jīng)營，市場開發(fā)力量薄弱。 2. 雖然有些代理商知道市場需要開拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專業(yè)的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)水平上未能有效的提高，無法對市場下線線客戶有支持，從而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使得整個市場進度不盡人意。 3. 代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實力的不多，多數(shù)以 拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占了區(qū)域市場又不能起來銷量，且每次過來換貨的頻率很多。+ E0 b J) l 0 M. \ 4 d 4. 代理商對下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對于整個市場缺乏全盤的規(guī)劃和管理。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對市場力度不夠的經(jīng)銷商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識的有實力的穩(wěn)定客戶群。 3 P0 B。 a0 O C6 `* G6 R 5. 區(qū)域劃分不明確，對下線客戶沒有實施標(biāo)準(zhǔn)和要求，對下線客戶沒有任何的壓力，造成經(jīng)銷商各自為政的局面，竄貨，哄抬物價等現(xiàn)象時有發(fā)生。要明白有壓力才會有動力，要確定首批貨量和后期補貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商一種 “貨賣堆山 ”的 效應(yīng)。 6. 管理水平未能跟上時代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責(zé)任感不強，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺到?jīng)]有一個可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。造成精力分散未能集中在開發(fā)市場這方面。 g4 e8 Q) \ % V* ] 5 Y4 l 7. 由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個環(huán)節(jié)，忽視了自營店的發(fā)展。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓力。 7 H8 a4 d: B2 p0 T7 u5 e) h 8. 有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無備貨意識，沒有想到主動給公 司返單來滿足下線客戶對貨品需求，而造成對市場的銷量下降。 : r 9 U/ }2 I ( F/ w, K) F1 @2 V 9. 由于市場品牌意識增強，許多的品牌主動下市場開發(fā)客戶，并且大部分有實力的客戶找準(zhǔn)了一個品牌后就會專心在家經(jīng)營，來到批發(fā)市場的機會就會很小，因為坐在家里會有人專門為其服務(wù)。來到批發(fā)市場的客戶往往都是那些拎手袋的散客。 + w1 A b% [39。 T8 h39。 [ 10. 對季節(jié)， 天氣的把握火候不到位，終端促銷活動不能給出有效的指引。 * C$ m8 x* Z% M2 a3 s8 ~9 x 大部分的代理商在批發(fā)市場的檔口費用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營，爭取做到公 化經(jīng)營，無須批發(fā)檔口（節(jié)省開資），無須終日配散貨（節(jié)省人力）。 11. 竄貨問題。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場一片混亂。39。 T c5 a% O/ i 。 n! b. H v 12. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠難以喂飽。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費用及要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險。 。 R! p6 u M% _1 U9 v 13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會泄露許多機密文件，還會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟損失。 39。 y L Q+ ` 2 ] 4 l: F7 K 14. 信用度在惡化。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題，給企業(yè)經(jīng)營造成了極大風(fēng)險。 15. 部分經(jīng)銷商 “利 ”字當(dāng)頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。 16. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。 17. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營銷策劃意識，不進行市場調(diào)查，不制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計劃等，產(chǎn)品銷量一下滑就抱怨廠家。 18. 大戶的問題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細作，二級市場將會被 競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。 19. 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場計劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。 20. 渠道級數(shù)長，一般是三級，有的多達四級，已嚴(yán)重影響了信息流，物流，現(xiàn)金流。 21. 營銷網(wǎng)點單一，以商場和專營店為主，網(wǎng)點形象模糊，網(wǎng)點推廣無序，混亂。 0 s39。 D4 T0 g! f e B 22. 營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。 23. 不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重不足。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。 25. 對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表 區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個華北而有的只局限于某個地級城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。 26. 在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。 % p9 ramp。 [2 D1 x/ B 可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益，效益共享的強有力整體。 5 h E3 o, xamp。 F/ ~$ p 所以設(shè)計銷售渠道時，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營模式及目前面臨的問題來設(shè)計。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷售網(wǎng)絡(luò)，且要追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品折扣和獨特的產(chǎn)品風(fēng)格來吸引對方，對省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的產(chǎn)品。同時最大力 度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。 1 K i! v/ O9 T 很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實際情況，公司的現(xiàn)實情況 制定出最適合公司此時的銷售策略。 做品牌是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，尤其對于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計劃，盡量減少風(fēng)險；愿國內(nèi)服裝企業(yè)越走越好！！ amp。 [1 f5 B/ Jamp。 z2 J }. A ) t6 G2 g m! M2 } 8 g T$ k |% p+ m( z! V 批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃？ : U7 f* b。 A: F Z 在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在 市場 開放初期服裝產(chǎn)品快速進入消費市場的主要模式，也是中國消費市場在物質(zhì)需求時代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費群體在經(jīng)濟收入及消費品味方式上的提高，品牌型消費逐步成為日常服飾消費的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進行經(jīng)營改制，由原有的批發(fā)型經(jīng)營模式向品牌型經(jīng)營過 渡，然而在此過程中受各種條件的制約，往往成功的企業(yè)少之又少，是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢？在本篇文章中，筆者將從批發(fā)型向品牌型過渡過 程中的品牌定位及選擇方式上進行問題的闡述。 W$ }( Y8 W8 O2 F3 N5 j 品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為 “ 品牌孵化 ” ，即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠為市場所接受以至在最短時間內(nèi)使品牌實現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過程中，品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵，也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個性化魅力過程。因而，也可以說，服裝企業(yè)在從批 發(fā)型向品牌型過渡的過程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。 那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個項目： 品牌的產(chǎn)品屬性定位；在確定品牌 上市 之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在 市場營銷 領(lǐng)域中的主導(dǎo)。首先，我們 將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括： ?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝 (套裝 )、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。 ?高級時裝系列高級時裝也被人稱之為 “ 明星服裝 ” ，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。 ?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進行 著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。 ?周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、 Wolsey 的 高爾夫 休閑等）、時尚休閑（如 ONLY、 VEROMODA 等）、戶外休閑（如 PaulShark 的海洋休閑、 JEEP 的野外休閑等）等。雖 著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。 品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項目均會以品牌的產(chǎn)品屬性進行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。 品牌的名稱設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受 眾群體則是零售消費客戶。所以在進行品牌名稱設(shè)置之時應(yīng)著力考慮消費群體對品牌的接受能力，以及消費群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進行品牌的名稱設(shè)置之時，不外乎三個方向： ?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在銷售 以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠底蘊大多在品牌名稱的 稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如： 上海 灘、格格、秋水依人等等。 ?傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的 “ 中文＋拼音 ” 。在這類品牌名稱設(shè)置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應(yīng)用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、 “ 中國特色 ” 比較強烈 ，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（ BAOXINIAO）。 ?偏向國際化的名稱設(shè)置方式隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體也日趨成熟，在進行服裝產(chǎn)品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品 牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的 “ 洋味 ” 更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的 “ 洋品牌 ” 堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。 品牌的消費群體定位；在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費群體認知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費人群定位，要么說是定位于 16－ 25歲的男女青年，要么就是定位于 30－ 45 的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。消費群體的定位還應(yīng)包括： ?消費群體的 職業(yè)及性格定位；我們在進行品牌的消費群體定位之時，往往會考慮到消費者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費支出及消費方式。例如：學(xué)生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營