【正文】 善的管理體系，就得拋開企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類專業(yè)人才；比如起碼必須得有自己的品控部營銷部策劃部設(shè)計(jì)部或品牌部等等，來保證一個(gè)品牌的健康和長遠(yuǎn)的發(fā)展。 競爭優(yōu)勢 amp。在這樣一個(gè)從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中，一個(gè)個(gè)的企業(yè)成功了，一個(gè)個(gè)的企業(yè)又失敗了，這是什么原因 呢？ 我想從以下幾個(gè)方面來說明一下目前一些服裝品牌向品牌化發(fā)展過程的一些問題；市場研究與定位，產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)，招商政策的制定，渠道設(shè)計(jì)與管控。等到問題一出現(xiàn)，想挽回時(shí)往往為時(shí)已晚。這些就是市場中的一把利劍，能夠幫助你在市場中取得勝利。很多服裝品牌在進(jìn)入市場運(yùn)作期間，投入很大的營銷力量及制定了具有吸引力的招商政策來建立市場網(wǎng)絡(luò)，在全國各地都開設(shè)了形象 店，專賣店，但是不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滾動(dòng)式開發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動(dòng)的狀態(tài)，很多的老顧客過來只能看到原來的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。 招商政策的制定： 招商前的工作是首先分析自己的市場目標(biāo)是什么？ . D! ^/ M% H F 是要達(dá)到專賣店，規(guī)范化，制度化等長期目標(biāo)還是只是想短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？ 以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績，同時(shí)又能規(guī)范化市場。 究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流通量不夠大，銷售回款不足以維持整個(gè)品牌的支出費(fèi)用（開發(fā)部，營銷部，產(chǎn)品成本，物流等） 那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：amp。 X% h% U2 m * l) Y 繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時(shí)開發(fā)一個(gè)專門做專賣的品牌，利用這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)開展招商工作，這樣既能維持以前的利潤，同時(shí)又能發(fā)展一個(gè)新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。 。 訂貨時(shí)采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過 3 步驟，確定客戶對訂貨的信心。 amp。 d6 Y 一般渠道中會(huì)存在的幾個(gè)問題： 1. 走出去的意識不夠，代理商以一種守株待兔 的模式經(jīng)營，市場開發(fā)力量薄弱。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對市場力度不夠的經(jīng)銷商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識的有實(shí)力的穩(wěn)定客戶群。 6. 管理水平未能跟上時(shí)代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責(zé)任感不強(qiáng)，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺到?jīng)]有一個(gè)可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。 7 H8 a4 d: B2 p0 T7 u5 e) h 8. 有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。 + w1 A b% [39。 11. 竄貨問題。 n! b. H v 12. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會(huì)泄露許多機(jī)密文件，還會(huì)給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 15. 部分經(jīng)銷商 “利 ”字當(dāng)頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級市場將會(huì)被 競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。 0 s39。 25. 對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表 區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個(gè)華北而有的只局限于某個(gè)地級城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。 5 h E3 o, xamp。 1 K i! v/ O9 T 很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時(shí)，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實(shí)力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，公司的現(xiàn)實(shí)情況 制定出最適合公司此時(shí)的銷售策略。 A: F Z 在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在 市場 開放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場的主要模式，也是中國消費(fèi)市場在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。而在品牌的孵化過程中，品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵，也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個(gè)性化魅力過程。此類服裝的市場需求量小，而價(jià)值較高。 ?周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、 Wolsey 的 高爾夫 休閑等）、時(shí)尚休閑（如 ONLY、 VEROMODA 等）、戶外休閑（如 PaulShark 的海洋休閑、 JEEP 的野外休閑等）等。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。 ?傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的 “ 中文＋拼音 ” 。因此，近幾年成立的服飾品 牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括： ?消費(fèi)群體的 職業(yè)及性格定位；我們在進(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí)，往往會(huì)考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際都是哪種類型等等。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要 商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。因而，對消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是品牌 進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌風(fēng) 格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。 營銷區(qū)域的定位；在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。 綜合以上 5 點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ) 營銷模式定位。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以 “ 口號 ” 形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的 “ 點(diǎn) ” 去帶動(dòng)整體營銷管理的“ 面 ” ，以致形成工作上的偏差。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級 “ 珠寶時(shí)裝 ” ，或是利用一些嘩眾取寵的 “ 噱頭 ” 來提高關(guān)注率等等。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng) 的經(jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場的需要。但在面對各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第五， 沒有無限度的開放?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。 ) ^ z。 D: W。 \7 h N Y3 q$ f4 I( Z4 x 2 H39。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出 “短命 ”的怪圈。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。 $ F2 qamp。 “韓服 ”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。即使有 些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。 6 P0 K+ ` 9 F6 _$ {% z1 E9 B 未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５ —５０歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在 “白領(lǐng) ”或 “藍(lán)領(lǐng) ”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適 ”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。 H p: l39。 m$ ] $ }+ f6 ~) A* 3 d １）品牌的號型系列搭配 n! d2 s$ k5 L0 y | ２）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例 ３）品牌的色系 ４）品牌的款式設(shè)計(jì) 3 }9 ^ 1 m( V$ ~( k５）品牌的面輔料選擇 ! n+ V W1 r 2 u9 V+ K a2 \ ( m + d6 O9 d9 u0 a: X5 I 2 Oamp。 _ ~。 $ A2 C1 ^, u! k3 S1 d! h３、品牌的宣傳 : pamp?！爸变N ”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌； “中介式 ”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。 , m 。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 f amp。 V) _。 J 它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。 ( d6 t * { z. g9 w* Aamp。 ( S. D0 c1 a3 U* G5 I9 b4 B6 X7 g + a% \ ! ?/ [ 5 d* k( t其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。 c$ Q+ f G C+ x P: b I . I+ y) Y ２、如何實(shí)施品牌延伸 amp。 }6 d8 . ^ x. y+ c) E １）、服裝品類的擴(kuò)展 / k/ ] 7 J. B% F9 ?. M, W2 M. V9 P! k S7 s6 {: R% G% U。 q。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾 ?布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝；拉爾夫 ?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。撐高級女裝或高級時(shí)裝大旗行高級成衣之路 。 F. P1 {3 n8 w0 ` : w ３、二線品牌或二線產(chǎn)品 + F. V. q39。如美國的唐納 ?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達(dá)３億美元；卡爾萬 ?克萊因的ＣＫ卡爾萬 ?克萊因僅批發(fā)就超過１．７５億美元。 _: u0 W 0 _9 b。 那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。 因大部分批發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績良好，就 涉及到以上所講的市場及價(jià)格定位問題更加重要。 3 C, a5 a/ b) S+ G( y+ ]7 c 還有，日常銷售和營運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。 ^) Z u. T: U3 \0 u １） 號型確定 0 r1 F! |3 ~ O. ２） 號型在生產(chǎn)中數(shù)量搭配 0 H39。 ２） 時(shí)裝秀的組織 ３） 銷售人員的培訓(xùn) 2 x e+ J。 c7 w 陳老板是株洲蘆凇大市場的一名元老級的服裝批發(fā)商，手中經(jīng)銷批發(fā)著 5 個(gè)服裝牌子。因?yàn)榕l(fā)市場低層次的激烈競爭，在不斷擠壓著他們的生存空間，批發(fā)商向品牌商轉(zhuǎn)型勢在必行。如果廠家自己都不是在運(yùn)做品牌，那你怎么努力也沒有用。選擇一個(gè)有著長遠(yuǎn)的清晰的發(fā)展戰(zhàn)略的品牌合作，肯定 也有利于自身的發(fā)展。實(shí)際操作中很多代理商卻難舍原來的檔口，畢竟，是批發(fā)檔口讓其完成了原始積累。 J } I% g 樹立品牌形象 T b, g39。 軟件升級 ( [4 {6 _ q x7 P 案例： 包女士是武漢的一名批發(fā)商，今年，她想嘗試轉(zhuǎn)型，便從廣東代理引進(jìn)了一個(gè)女裝品牌，她認(rèn)為自己所在的批發(fā)市場人氣非常旺盛，影響面廣，同時(shí)為了省錢， 包女士直接就在檔口辟出 15 平方米面積給該品牌設(shè)立了 一個(gè)展廳。要成為品牌商，一定要經(jīng)常給自己洗腦，學(xué)習(xí)新的經(jīng)營理念，起碼要跟上廠家的經(jīng)營發(fā)展步伐，及時(shí)執(zhí)行廠家的品牌戰(zhàn)略。以往批發(fā)商往往坐在檔口收錢發(fā)貨就可以了，夫妻聯(lián)手就可以打天下。 n) B39。而操作品牌則不同了，你需要給終端加盟商提供比較全方位的服務(wù)。管理是門高深的學(xué)問，大多批發(fā)商都是從家族式管理中起步的，進(jìn)入品