【正文】 而操作品牌則不同了，你需要給終端加盟商提供比較全方位的服務(wù)。以往批發(fā)商往往坐在檔口收錢發(fā)貨就可以了，夫妻聯(lián)手就可以打天下。 軟件升級 ( [4 {6 _ q x7 P 案例： 包女士是武漢的一名批發(fā)商，今年，她想嘗試轉(zhuǎn)型，便從廣東代理引進(jìn)了一個女裝品牌，她認(rèn)為自己所在的批發(fā)市場人氣非常旺盛，影響面廣，同時為了省錢， 包女士直接就在檔口辟出 15 平方米面積給該品牌設(shè)立了 一個展廳。實際操作中很多代理商卻難舍原來的檔口，畢竟，是批發(fā)檔口讓其完成了原始積累。如果廠家自己都不是在運(yùn)做品牌，那你怎么努力也沒有用。 c7 w 陳老板是株洲蘆凇大市場的一名元老級的服裝批發(fā)商，手中經(jīng)銷批發(fā)著 5 個服裝牌子。 ^) Z u. T: U3 \0 u １） 號型確定 0 r1 F! |3 ~ O. ２） 號型在生產(chǎn)中數(shù)量搭配 0 H39。 因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就 涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。 _: u0 W 0 _9 b。 F. P1 {3 n8 w0 ` : w ３、二線品牌或二線產(chǎn)品 + F. V. q39。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時裝系列。 q。 c$ Q+ f G C+ x P: b I . I+ y) Y ２、如何實施品牌延伸 amp。 ( S. D0 c1 a3 U* G5 I9 b4 B6 X7 g + a% \ ! ?/ [ 5 d* k( t其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。 J 它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。 f amp。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時間比較長。“直銷 ”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌； “中介式 ”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。 _ ~。 H p: l39。即使有 些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。 $ F2 qamp。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個運(yùn)動休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計 就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出 “短命 ”的怪圈。 D: W?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個方面。但在面對各種利好信息的同時，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級 “ 珠寶時裝 ” ，或是利用一些嘩眾取寵的 “ 噱頭 ” 來提高關(guān)注率等等。 綜合以上 5 點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ) 營銷模式定位。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌風(fēng) 格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要 商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括： ?消費(fèi)群體的 職業(yè)及性格定位；我們在進(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時，往往會考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。 ?傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的 “ 中文＋拼音 ” 。 ?周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、 Wolsey 的 高爾夫 休閑等）、時尚休閑（如 ONLY、 VEROMODA 等）、戶外休閑（如 PaulShark 的海洋休閑、 JEEP 的野外休閑等）等。而在品牌的孵化過程中，品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵，也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個性化魅力過程。 1 K i! v/ O9 T 很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實際情況，公司的現(xiàn)實情況 制定出最適合公司此時的銷售策略。 25. 對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表 區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個華北而有的只局限于某個地級城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細(xì)作，二級市場將會被 競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會泄露許多機(jī)密文件，還會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 11. 竄貨問題。 7 H8 a4 d: B2 p0 T7 u5 e) h 8. 有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對市場力度不夠的經(jīng)銷商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識的有實力的穩(wěn)定客戶群。 amp。 。 究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流通量不夠大，銷售回款不足以維持整個品牌的支出費(fèi)用（開發(fā)部，營銷部，產(chǎn)品成本，物流等） 那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：amp。很多服裝品牌在進(jìn)入市場運(yùn)作期間，投入很大的營銷力量及制定了具有吸引力的招商政策來建立市場網(wǎng)絡(luò)，在全國各地都開設(shè)了形象 店，專賣店，但是不能實現(xiàn)產(chǎn)品滾動式開發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動的狀態(tài)，很多的老顧客過來只能看到原來的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。等到問題一出現(xiàn)，想挽回時往往為時已晚。 競爭優(yōu)勢 amp。 五、打造完整的品牌運(yùn)作體系 現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣場 風(fēng)格 ；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面 VI 視覺系統(tǒng)，你需要有一定的媒體的廣告來宣揚(yáng)提升你的品牌；你可能還要請專業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個性，你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語；你需要制作精美的產(chǎn)品 畫冊 形象畫冊，還可以聘請適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。 \) A) q O! M39。 T39。 二、科學(xué)地規(guī)劃產(chǎn)品 轉(zhuǎn)型前，請先問問自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過硬？你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開發(fā)能力 7 你的公司是否擁有好的服裝 設(shè)計 師？批發(fā)時代對產(chǎn)品的要求是講究一個量，講求物美價廉。 n8 \2 h6 J o H5 M 老板是企業(yè)的舵手，毫無疑問，轉(zhuǎn)型最終決定的因素是來自企業(yè)老板。 公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面無法跟上品牌要求。 中國 的 服裝 企業(yè)起碼有 90％都是依靠 批發(fā) 市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營模式也曾經(jīng)非常 流行 。 + U( [ 4 _( R/ m/ P) p2 q* ? 缺乏企業(yè)做品牌發(fā)展需要的有效人才。 9 o0 5 N1 E4 A W8 w 老板必須先樹立起自己的品牌經(jīng)營理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工，必須經(jīng)常進(jìn)行洗腦，拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個暢銷 款式 就能幫你打出一番天下。 p* i 6 }4 E 做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤，你必然要提高你的產(chǎn)品價格，這是你操作品牌的首要步驟。 x }四、構(gòu)筑健康的渠道 批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。如果沒有這些工作，你的客戶和消費(fèi)者可能都無從認(rèn)可并記住你的品牌。 S) F3 Y2 _! F中國目前的服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段？為什么要實現(xiàn)做品牌，而不是像從前一樣做大客戶，大流通，大批發(fā)的模式呢？自特許經(jīng)營模式在中國推廣開來，麥當(dāng)勞，肯德基進(jìn)入中國以這種方式贏得了巨大的成功，而像服裝品牌早期有 金利來，杉杉，雅戈爾，波司登等在消費(fèi)者心中建立了名牌印象，后來有意丹奴品牌展開特許經(jīng)營模式，把服裝行業(yè)引入到了一個新的經(jīng)營境界，引導(dǎo)了眾多品牌的經(jīng)營理念。 所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢，把市場細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。這些都因為產(chǎn)品未能跟上的原因。 J, r + b K _+ P: x。 U9 b3 u5 [ 2 , \ 2 O! c7 R 對省代理商實行低折扣，買斷制。 | i B c c。 3 P0 B。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無備貨意識，沒有想到主動給公 司返單來滿足下線客戶對貨品需求，而造成對市場的銷量下降。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場一片混亂。 39。 19. 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場計劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。 26. 在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。 做品牌是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，尤其對于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計劃，盡量減少風(fēng)險；愿國內(nèi)服裝企業(yè)越走越好??！ amp。因而，也可以說，服裝企業(yè)在從批 發(fā)型向品牌型過渡的過程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。雖 著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。在這類品牌名稱設(shè)置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國服裝消費(fèi)市場品牌名稱的一大特色。例如：學(xué)生群體往往會更加喜歡愛活潑、運(yùn)動類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及 公關(guān) 領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作 的消費(fèi)群體，像設(shè)計師、 企劃 師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明） 品牌的營銷定位；品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是 營銷渠道 的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方 式。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實際市場信息的必要基矗對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。 中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。第二，如今消費(fèi)市場國際化，商品消費(fèi)品牌化，競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在 “要什么，做什么 ”、 “有什么，賣什么 ”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。 G 第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 amp。 ) ~3 i amp。 0 t amp。 t/ G4 {8 h. J* B ! Y. p 9 ?5 S6 bamp。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛