【正文】 。 q l可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢 ?要知道，時尚的服裝永遠(yuǎn)不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營 銷中的一段手段。 J6 q6 d: r. M! {9 w f * V9 {1 k 價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。 a C。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。 d。它的實施應(yīng)注意遵從 幾個法則： 3 K! p6 V4 j7 F 一是副品牌法則。 ) U+ c39。 E/ b3 C% ~0 B2 X I 0 t 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。 ^ b 如果以消費對象為基準(zhǔn)，服裝可 分為男裝、女裝及童裝三大品類。 * f 5 l ) zamp。 C$ Q( c+ S b0 _3 T 二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種 品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮 ?卡倫的二線品牌安妮 ?卡蘭二號。 e4 |1 { |2 C e: d, S三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 * e7 x: A% I+ D2 S T+ y. z, w. I隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向 “品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展 ”這一誘人的陣地上來。 再者，形象的塑造。 r, m9 A, ?: }3 D E３） 色彩系列設(shè)計 ４） 款式設(shè)計 ５） 板型設(shè)計 ６） 面輔料設(shè)計 ７） 生產(chǎn)管理設(shè)計 , ?3 Q/ C b7 P5 x p o7 q ８） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 5 u f) b% u$ C 。做了十多年的生意了， 20xx 年，陳老板感到越來越困惑，這生意真是越來越難做了，以往一年還能做上個 1000 多萬的銷售額，現(xiàn)在居然已經(jīng)降到幾百萬了；以往一件衣服能賺個 10 多塊，現(xiàn)在居然只能賺到 5 塊錢了，而自己的經(jīng)營成本卻越來越高、拿貨的客人胃口越來越刁，廠家的政策也越來越苛刻了，倉庫的庫存 也是越堆越高。在服裝品牌已經(jīng)多到泛濫程度的年代，代理商該如何來挑選品牌呢？仔細(xì)一看，似乎國內(nèi)知名的品牌周圍都有代理商了，留給你的選擇機會也許已經(jīng)不多，所以這更加需要耐心地通過各種渠道去尋覓，總有一些不錯 的牌子在你的區(qū)域會有空缺。其實搬遷并不意味著就要放棄原有的批發(fā)生意，批發(fā)還可以照做，該賺的錢可以照樣賺。結(jié)果，一個多月去了，該品牌始終無人前來洽談加盟。而品牌商則需要組建一個營銷團隊，一個個地區(qū)去拜訪開發(fā)客戶，幫助客戶進(jìn)行選址、開業(yè)、促銷等各項活動。比如貨品的搭配、顏色的組合、店面的陳列、銷售的技巧、促銷活動的策劃執(zhí)行等，這些服務(wù)都是需要你來提供的。 X 以往你只需要給拿貨的客人提供貨品，最多再調(diào) 換一下貨品就可以了。 C k b7 g9 q2 _! b. d( f 營銷升級 + t4 ~, y( S+ W 品牌商相比批發(fā)商在營銷方面的顯著變化是變坐商為行商。要想樹立品牌形象，代理商必須有自己的形象展示廳，或者 有自己的直營店，能全面陳列產(chǎn)品，表現(xiàn)品牌優(yōu)勢，傳遞品牌的理念和文化，同時能夠讓終端商看到實際的賣場效果，給終端商做出一個樣板，這樣終端商才會獲得最直觀的信息，從而堅定加盟的信心。 t 離開批發(fā)檔口，設(shè)立品牌經(jīng)營場所 . m$ _5 l7 X! f, ^* i 操作品牌肯定需要離開原來的批發(fā)檔口 ，搬入寫字樓，和批發(fā)生意徹底劃清楚界限。 硬件升級 ( o$ \9 S: c! W7 M$ \1 h* c 挑選品牌 做品牌肯定要有好的上游廠商，能給你提供比較全面的品牌化的貨品以及正確的品牌經(jīng)營指導(dǎo)，這是一個最基本的前提條件。 `, z: | 2）相關(guān)產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認(rèn)證推 薦 軟硬升級 批發(fā)商轉(zhuǎn)型品牌商 j6 6 _ l0 s。 F, １） 品牌定位與消費對象認(rèn)知度市場調(diào)查與研究報告 ２） 品牌的形象包裝：包括品牌風(fēng)格確定、價格設(shè)計、品牌的 CI 設(shè)計、品牌的包裝、商標(biāo)設(shè)計與注冊等 8 X6 `: {, z8 ^/ a. [9 O 二）產(chǎn)品設(shè)計 2 w. Y$ `7 w t3 d c0 Iamp。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與 批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成 本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。 H。 ) s9 m h7 ` : F。 c4 G 有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。其形式細(xì)分為： + $ Z$ \: c6 I 0 w1 `) o% m) B ?a） ?男裝、女裝及童裝間的互動 ( Z+ Z) ^ ] r 0 Uamp。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨特。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣， “波司登 ”購并 “雪中飛 ”也是一例。 x g, b, G0 S3 { z。 r 1 ^2 ]。 : u2 | x! k: |( \ $ T 顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造 價值和利潤。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及 “口碑 ”傳播外，大體可概括為兩 種類型：一是 “直銷式 ”推廣；二是 “中介式 ”推廣。 6 f + S。 * e1 R7 [ 。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。 ５）品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。 J% S8 |8 p! m １） 品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉 “設(shè)計師 ”大旗。 S9 v39。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域。 J0 ` S$ D 加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。 服裝企業(yè)的品牌策劃 中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨特個性進(jìn)行市場樹立的核心！ ?品牌定位應(yīng)避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個 “ 好點子 ” ，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。而 K/A 群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A 渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品牌打折賣常 營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類 型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費群體定位而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。 ?消費群體的購買習(xí)慣定位；消費群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時，不外乎三個方向： ?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在銷售 以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊大多在品牌名稱的 稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如： 上海 灘、格格、秋水依人等等。 ?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行 著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。 W$ }( Y8 W8 O2 F3 N5 j 品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為 “ 品牌孵化 ” ，即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠為市場所接受以至在最短時間內(nèi)使品牌實現(xiàn)盈利狀態(tài)。同時最大力 度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。 18. 大戶的問題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。 R! p6 u M% _1 U9 v 13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。 * C$ m8 x* Z% M2 a3 s8 ~9 x 大部分的代理商在批發(fā)市場的檔口費用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營，爭取做到公 化經(jīng)營，無須批發(fā)檔口（節(jié)省開資），無須終日配散貨（節(jié)省人力）。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓力。+ E0 b J) l 0 M. \ 4 d 4. 代理商對下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對于整個市場缺乏全盤的規(guī)劃和管理。 第 三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時需要對市場投入大量的人力物力。 W% F% g$ E {, J/ P 調(diào)查市場上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場的扣點情況，給客戶一個充足的利潤空間，鼓勵客戶進(jìn)入到大商場內(nèi)經(jīng)營。于是斬斷以前 所有的批發(fā)環(huán)節(jié)，直接走專賣，最終因為步伐太快而失敗。 w* ~3 j 產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)： 現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷售旺季的銷量流失，渠道中的經(jīng)銷商忠誠度下降，客戶處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因為廠家不能提供良好的貨源保證而引起的。 a5 W7 Q 未做詳細(xì)的市場分析，究競現(xiàn)在市場競爭的狀況怎樣，如果界入到這場競爭中，我 們將以什么來取勝？我們在哪些方面有優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢？競爭品牌的價格，質(zhì)量情況如何？他們的營銷渠道是如何運作的，是以走專賣，還是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場中的排名如何，為什么會有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點是什么 …… 我們品牌適合的區(qū)域市場、消費人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場做出什么樣的動作？如何讓產(chǎn)品適合全國市場銷售？ 然而一般都是盲目設(shè)計、生產(chǎn)，并沒有考慮市場上的接受程度，及設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品投放到市場后將面臨一個什 么樣的競爭 局勢。為國內(nèi)多家品牌服裝企業(yè)提供了培訓(xùn)和內(nèi)部管理經(jīng)營策劃服務(wù)。 C/ i e9 w8 j 7 x% h h 轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會發(fā)生劇烈的沖突，請務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。 1 }) x. f , |39。 * I 8 d$ ] L4 `, g1 m 三、規(guī)范的價格體系 2 F J) B) l! _! ] 3 n39。 ~5 ] / E ?/ O v. o5 n M 還有，作為老板，你得對品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī) 劃和設(shè)想。 O% { 一、企業(yè)老板要樹立足夠的決心和魄力 4 ?amp。 對運作 品牌 缺乏經(jīng)驗．信心不足。 廣州 白馬 /十三行 /站西 /紅棉 /沙河、 深圳 海燕 /東洋 /南洋、虎門富民、遼寧西柳服裝市場，沈陽五愛服裝市場、株洲智超等這些 服裝批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。 % ~39。 在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下滑幅度很厲害。如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對原有的產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類必須盡可能的豐富，能滿足同類消費者不同的需求。 G, R O) W。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營