【正文】 幾類服裝。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。 s第二點是擴張法則。 c0 i . ] + ] + } Z ?* z+ w１、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中 小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。 Gamp。 O7 H0 O。 E６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求 8 m 3 g9 x* {! W0 \2 Y ８）品牌的包裝 / x s6 v1 O. r9 o3 b ９）品牌的各種標牌設(shè)計 在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與 營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需 求與理解是不同的。 $ R, k( S. ~. Q% m9 F7 Q ＫＯＯＧＩ是 “韓服 ”中的一個知名品牌。 P5 K6 r 2 v* i9 o [ ３）品牌的服務對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對 象的背景。 ! n, h w( h* o, t. d3 _( E! Q 。 V! l % }( p前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。 s2 M i: f . w: k* B 一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品， 打造國際品牌。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“ 朝令夕改 ” ，今天還是商務休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。 ?品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。但在營銷地點的設(shè)置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣 場）群體營銷。 在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費人群的調(diào)研而獲得。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關(guān)懷與體貼。一方面，這種方式可以使品牌的 “ 洋味 ” 更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的 “ 洋品牌 ” 堂而皇之的標榜成為國際品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受 眾群體則是零售消費客戶。 ?高級時裝系列高級時裝也被人稱之為 “ 明星服裝 ” ，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費群體在經(jīng)濟收入及消費品味方式上的提高，品牌型消費逐步成為日常服飾消費的主流。 F/ ~$ p 所以設(shè)計銷售渠道時，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營模式及目前面臨的問題來設(shè)計。 D4 T0 g! f e B 22. 營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴重不足。 16. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費用及要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風險。 T8 h39。造成精力分散未能集中在開發(fā)市場這方面。 2. 雖然有些代理商知道市場需要開拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專業(yè)的培訓，在業(yè)務水平上未能有效的提高，無法對市場下線線客戶有支持，從而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使得整個市場進度不盡人意。 終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對零售終端的支持大部分都不能實現(xiàn)，這是什么原因？第一， 往下支持的政策到省代理商處會出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。 0 W S/ J: ?7 j5 T3 D/ K2 ^( t 8 |amp。 ! x。 $ Q4 b4 p39。 市場研究與定位： 現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計劃經(jīng)濟的影響，崇尚高利潤，并不是以消費者為中心，認為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去。比如還可能要引入 ISO 管理、引入 ERP 流程、引入電腦遠程控制管理、引進咨詢顧問公司等等，這些都將 為你的企業(yè)品牌健康成長打下基礎(chǔ)。你需要針對不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。 ) i H6 |4 V6 d C$ P7 y5 v 服裝界目前比較流行的是 廠家 制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價格，然后以穩(wěn)定的折扣供應給代理商和加盟商。 當然，你更要清楚，你公司的強項是什么產(chǎn)品，是 男裝還是 女裝 還是褲子或者 童裝 ？你的品牌的產(chǎn)品一定要有重點。 ^! ] 對于該調(diào)整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅定的決心進行處理，堅決支持你的副總經(jīng)理以及營銷總監(jiān)的行動，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。 _4 {。很多企業(yè)受下面一些因素影響，在轉(zhuǎn)型的路上徘徊不定，頗費躊躇 ——* c8 D0 |$ A0 ` / `8 I 3 i 批發(fā)銷售中，給客戶鋪貨產(chǎn)生了大量的應收帳款，擔心轉(zhuǎn)型后貨款無法收回。不過，轉(zhuǎn)型并非說起來那么簡單。 , c。 4 B, X0 o5 `amp。 你的產(chǎn)品一定需要有暢銷的紅花，還可能需要有綠葉來點綴。批發(fā)時代，產(chǎn)品銷售價格是由零售商說了算，但在品牌時代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價格必須是一個統(tǒng)一的體系。 還有，你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準備走頂級 路線。但企業(yè)想做 大，要向品牌邁進，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類專業(yè)人才；比如起碼必須得有自己的品控部營銷部策劃部設(shè)計部或品牌部等等，來保證一個品牌的健康和長遠的發(fā)展。在這樣一個從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中，一個個的企業(yè)成功了，一個個的企業(yè)又失敗了，這是什么原因 呢？ 我想從以下幾個方面來說明一下目前一些服裝品牌向品牌化發(fā)展過程的一些問題；市場研究與定位，產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)，招商政策的制定，渠道設(shè)計與管控。這些就是市場中的一把利劍，能夠幫助你在市場中取得勝利。 招商政策的制定： 招商前的工作是首先分析自己的市場目標是什么？ . D! ^/ M% H F 是要達到專賣店，規(guī)范化，制度化等長期目標還是只是想短期內(nèi)擴大產(chǎn)品銷量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？ 以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績，同時又能規(guī)范化市場。 X% h% U2 m * l) Y 繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時開發(fā)一個專門做專賣的品牌，利用這個銷售網(wǎng)絡(luò)開展招商工作，這樣既能維持以前的利潤，同時又能發(fā)展一個新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。 訂貨時采取公司指導性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過 3 步驟，確定客戶對訂貨的信心。 d6 Y 一般渠道中會存在的幾個問題： 1. 走出去的意識不夠，代理商以一種守株待兔 的模式經(jīng)營，市場開發(fā)力量薄弱。 6. 管理水平未能跟上時代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責任感不強，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺到?jīng)]有一個可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。 + w1 A b% [39。 n! b. H v 12. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠難以喂飽。 15. 部分經(jīng)銷商 “利 ”字當頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。 0 s39。 5 h E3 o, xamp。 A: F Z 在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在 市場 開放初期服裝產(chǎn)品快速進入消費市場的主要模式，也是中國消費市場在物質(zhì)需求時代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。因此，近幾年成立的服飾品 牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。生活方式定位包括消費者的生活狀態(tài)：例如，是否獨自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際都是哪種類型等等。因而，對消費群體的文化層次定位是品牌進行消費人群細分的過程，也是品牌 進而作到消費提升與精確把握的過程。 營銷區(qū)域的定位；在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進行的論述。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以 “ 口號 ” 形式進行品牌理解，一方面，不確切、不細致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應以簡單的 “ 點 ” 去帶動整體營銷管理的“ 面 ” ，以致形成工作上的偏差。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費需求的變化而進行適當 的經(jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場的需要。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。第五， 沒有無限度的開放。 ) ^ z。 \7 h N Y3 q$ f4 I( Z4 x 2 H39。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。 “韓服 ”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。 6 P0 K+ ` 9 F6 _$ {% z1 E9 B 未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在２５ —５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上，也不應該停留在 “白領(lǐng) ”或 “藍領(lǐng) ”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適 ”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分。 m$ ] $ }+ f6 ~) A* 3 d １）品牌的號型系列搭配 n! d2 s$ k5 L0 y | ２）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例 ３）品牌的色系 ４）品牌的款式設(shè)計 3 }9 ^ 1 m( V$ ~( k５）品牌的面輔料選擇 ! n+ V W1 r 2 u9 V+ K a2 \ ( m + d6 O9 d9 u0 a: X5 I 2 Oamp。 $ A2 C1 ^, u! k3 S1 d! h３、品牌的宣傳 : pamp。 , m 。店面生動化是從店面格局設(shè)計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 V) _。 ( d6 t * { z. g9 w* Aamp。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。 }6 d8 . ^ x. y+ c) E １）、服裝品類的擴展 / k/ ] 7 J. B% F9 ?. M, W2 M. V9 P! k S7 s6 {: R% G% U。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾 ?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫 ?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路 。如美國的唐納 ?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬 ?克萊因的ＣＫ卡爾萬 ?克萊因僅批發(fā)就超過１．７５億美元。 那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。 3 C, a5 a/ b) S+ G( y+ ]7 c 還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。 ２） 時裝秀的組織 ３） 銷售人員的培訓 2 x e+ J。因為批發(fā)市場低層次的激烈競爭，在不斷擠壓著他們的生存空間，批發(fā)商向品牌商轉(zhuǎn)型勢在必行。選擇一個有著長遠的清晰的發(fā)展戰(zhàn)略的品牌合作，肯定 也有利于自身的發(fā)展。 J } I% g 樹立品牌形象 T b, g39。要成為品牌商，一定要經(jīng)常給自己洗腦，學習新的經(jīng)營理念，起碼要跟上廠家的經(jīng)營發(fā)展步伐，及時執(zhí)行廠家的品牌戰(zhàn)略。 n) B39。管理是門高深的學問，大多批發(fā)商都是從家族式管理中起步的，進入品