【正文】 絡(luò)，調(diào)動(dòng)起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場(chǎng)提供了一定的利潤(rùn)空間。 a 那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?5 }6 S。 O [ $ } 繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個(gè)地級(jí)市放置幾家客戶(hù)，縣級(jí)市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法， 形象的要求），這樣 才能做到不亂價(jià)，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)城市重點(diǎn)突破，做出樣版效應(yīng)。 V4 k O9 [ ! s) N 現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制，即廠家 ——省代理 ——經(jīng)銷(xiāo)商，真正實(shí)現(xiàn)廠家 ——專(zhuān)賣(mài)店的品牌不太多，很多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會(huì)走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí)現(xiàn)自己控制終端 ——專(zhuān)賣(mài)。眾多企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前沒(méi) 有充分預(yù)計(jì)需要多大的生產(chǎn)力度來(lái)配合市場(chǎng)，事先沒(méi)有做好產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購(gòu)，找配套工廠生產(chǎn)等等。 \ , W39。從年齡跨度，合理的價(jià)格及折扣率（以適合發(fā)展商場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店的比率），實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品多元化等來(lái)實(shí)現(xiàn)自已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)彌補(bǔ)一些弱勢(shì)。于是產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題： 8 Q% z% R39。另一方面，由于中國(guó)的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的運(yùn)用這種模式來(lái)招商及管理，充分證明了在中國(guó)市場(chǎng)上這種經(jīng)營(yíng)模式的可行性，成效性。 5 e2 b e G _: g, _陳浩：奧里森 ?馬登 (國(guó)際 )品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)管理顧問(wèn)、終端管理專(zhuān)家。 * y$ E. C1 U! M7 C% S39。你得確定你 的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶(hù)們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營(yíng)思路合拍。但一些企業(yè)在商場(chǎng)專(zhuān)柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。 G, R O) W。這也有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對(duì)原有的產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類(lèi)必須盡可能的豐富，能滿(mǎn)足同類(lèi)消費(fèi)者不同的需求。 39。 在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售一般都會(huì)下滑，甚至下滑幅度很厲害。 _. | Namp。 % ~39。 轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶(hù)的抵制．企業(yè)擔(dān)心因此失去市場(chǎng)。 廣州 白馬 /十三行 /站西 /紅棉 /沙河、 深圳 海燕 /東洋 /南洋、虎門(mén)富民、遼寧西柳服裝市場(chǎng)，沈陽(yáng)五愛(ài)服裝市場(chǎng)、株洲智超等這些 服裝批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。 但對(duì)于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然的。 對(duì)運(yùn)作 品牌 缺乏經(jīng)驗(yàn)．信心不足。 y, t 0 ` ) C k! n 遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，筆者在 作品 牌咨詢(xún)的時(shí)候與眾多中小品牌企業(yè)老板談到，起碼需要做好以下一些基礎(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過(guò)渡。 O% { 一、企業(yè)老板要樹(shù)立足夠的決心和魄力 4 ?amp。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。 ~5 ] / E ?/ O v. o5 n M 還有，作為老板，你得對(duì)品牌的宏圖進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī) 劃和設(shè)想。在品牌時(shí)代，你必須對(duì)你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。 * I 8 d$ ] L4 `, g1 m 三、規(guī)范的價(jià)格體系 2 F J) B) l! _! ] 3 n39。 N6 y0 G Y: y 價(jià)格是品牌的最直接的信號(hào)，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。 1 }) x. f , |39。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。 C/ i e9 w8 j 7 x% h h 轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會(huì)發(fā)生劇烈的沖突，請(qǐng)務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。 h 六、提升企業(yè)內(nèi)部管理體系 + r+ b+ ~! D N C | 批發(fā)時(shí)代，企業(yè)可能只需要有足夠的 生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶(hù)會(huì)不斷訂貨，服務(wù)好大客戶(hù)也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷(xiāo)售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)，還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)。為國(guó)內(nèi)多家品牌服裝企業(yè)提供了培訓(xùn)和內(nèi)部管理經(jīng)營(yíng)策劃服務(wù)。但是，畢竟特許經(jīng)營(yíng)，加盟等形式初次在中國(guó)實(shí)踐，并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)可參考，且中國(guó)的經(jīng)濟(jì) 不能夠同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是在摸索著如何經(jīng)營(yíng)。 a5 W7 Q 未做詳細(xì)的市場(chǎng)分析，究競(jìng)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況怎樣，如果界入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我 們將以什么來(lái)取勝？我們?cè)谀男┓矫嬗袃?yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，質(zhì)量情況如何？他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道是如何運(yùn)作的，是以走專(zhuān)賣(mài)，還是走流通？目前，類(lèi)似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的排名如何，為什么會(huì)有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點(diǎn)是什么 …… 我們品牌適合的區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場(chǎng)做出什么樣的動(dòng)作？如何讓產(chǎn)品適合全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售？ 然而一般都是盲目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的接受程度，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后將面臨一個(gè)什 么樣的競(jìng)爭(zhēng) 局勢(shì)。 a7 b* a2 A0 g3 h% v 現(xiàn)在是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，而產(chǎn)品是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn) ，且賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特。 w* ~3 j 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)： 現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場(chǎng)拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)量流失，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降，客戶(hù)處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因?yàn)閺S家不能提供良好的貨源保證而引起的。所以，一個(gè)品牌想要市場(chǎng)推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。于是斬?cái)嘁郧?所有的批發(fā)環(huán)節(jié)，直接走專(zhuān)賣(mài)，最終因?yàn)椴椒ヌ於　Ｗ黾用松滔硎懿煌恼劭酆椭С郑ǖ貐^(qū)專(zhuān)營(yíng)，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會(huì)員，統(tǒng)一促銷(xiāo)發(fā)放促銷(xiāo)品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。 W% F% g$ E {, J/ P 調(diào)查市場(chǎng)上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場(chǎng)的扣點(diǎn)情況，給客戶(hù)一個(gè)充足的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)入到大商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。 采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 第 三，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成專(zhuān)賣(mài)結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)投入大量的人力物力。 渠道設(shè)計(jì)與管控 6 T( h Y G。+ E0 b J) l 0 M. \ 4 d 4. 代理商對(duì)下屬的客戶(hù)形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)缺乏全盤(pán)的規(guī)劃和管理。要明白有壓力才會(huì)有動(dòng)力，要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷(xiāo)商一種 “貨賣(mài)堆山 ”的 效應(yīng)。所以就沒(méi)有對(duì)外的樣版窗口，而下屬客戶(hù)退回來(lái)的貨品會(huì)直接成為代理商的庫(kù)存，給代理商造成很大的壓力。來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)的客戶(hù)往往都是那些拎手袋的散客。 * C$ m8 x* Z% M2 a3 s8 ~9 x 大部分的代理商在批發(fā)市場(chǎng)的檔口費(fèi)用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取做到公 化經(jīng)營(yíng)，無(wú)須批發(fā)檔口（節(jié)省開(kāi)資），無(wú)須終日配散貨（節(jié)省人力）。 T c5 a% O/ i 。 R! p6 u M% _1 U9 v 13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問(wèn)題，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。 18. 大戶(hù)的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。 21. 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店為主，網(wǎng)點(diǎn)形象模糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序，混亂。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢(shì)如何，是通過(guò)什么渠道方式流向用戶(hù)的。 [2 D1 x/ B 可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互聯(lián)系幾乎沒(méi)有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒(méi)有形成利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。同時(shí)最大力 度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場(chǎng)的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。 z2 J }. A ) t6 G2 g m! M2 } 8 g T$ k |% p+ m( z! V 批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌定位策劃？ : U7 f* b。 W$ }( Y8 W8 O2 F3 N5 j 品牌的初期創(chuàng)建往往被稱(chēng)之為 “ 品牌孵化 ” ，即是通過(guò)種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長(zhǎng)，并能夠?yàn)槭袌?chǎng)所接受以至在最短時(shí)間內(nèi)使品牌實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。首先，我們 將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類(lèi)進(jìn)行劃分，他們包括： ?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝 (套裝 )、燕尾服（宴會(huì)裝）等類(lèi)型的服裝系列。 ?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行 著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)人的喜愛(ài)。 品牌的名稱(chēng)設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱(chēng)設(shè)置。在進(jìn)行品牌的名稱(chēng)設(shè)置之時(shí)，不外乎三個(gè)方向： ?具有民族特色的名稱(chēng)設(shè)置方式；在銷(xiāo)售 以中國(guó)或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí)，如唐裝、絲織類(lèi)以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí)，為了體現(xiàn)中國(guó)的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱(chēng)的 稱(chēng)謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國(guó)文化特點(diǎn)的名稱(chēng)，比如： 上海 灘、格格、秋水依人等等。 ?偏向國(guó)際化的名稱(chēng)設(shè)置方式隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國(guó)際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國(guó)際品牌之上。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無(wú)個(gè)性、市場(chǎng)的雷同性較大。 ?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行 深入開(kāi)發(fā)的依據(jù)。 ?消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣決定了終端營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域及方式的選擇。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè) 社會(huì) 中，信息的獲取方式及渠道也越來(lái)越廣闊，對(duì)文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求，也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來(lái)的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過(guò)渡過(guò)程中，對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過(guò)品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來(lái)，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。 在此三種渠道 經(jīng)營(yíng)方式 內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行；在部分省會(huì)城市及沿海開(kāi)放城市可通過(guò)城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上的投入；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)代理招募，一方面，減小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本投入，另一方面，相對(duì)企業(yè)而言代理商會(huì)更為了解這 些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。而 K/A 群體營(yíng)銷(xiāo)則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A 渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)有化設(shè)置，可以在賣(mài)場(chǎng)中建立專(zhuān)柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品牌打折賣(mài)常 營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的定位如同渠道選擇類(lèi)似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類(lèi) 型的經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品銷(xiāo)售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的服務(wù)及展示方式的同步。諸如： 都市 商務(wù)男性高級(jí) 奢侈品 牌、時(shí)尚 白領(lǐng) 休閑女裝等等。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹(shù)立的核心！ ?品牌定位應(yīng)避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的誤區(qū)；雖然在上文中說(shuō)到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過(guò)一兩個(gè) “ 好點(diǎn)子 ” ，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。 ?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿 “ 朝令夕改 ” ！對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。 服裝企業(yè)的品牌策劃 中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的 “米奇妙 ”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城 市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。 J0 ` S$ D 加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題：第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。第四，服裝加工并非中國(guó)的專(zhuān)利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業(yè)實(shí) 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。 S9 v39。 }amp。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉 “設(shè)計(jì)師 ”大旗。 l 3 `8 f, S第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式 創(chuàng)造個(gè)性品牌 + g5 S, A0 1 P* O 單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝