【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及 公關(guān) 領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì)選擇較為清靜、優(yōu)雅的場(chǎng)所；從事創(chuàng)造性工作 的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、 企劃 師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對(duì)品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 ?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行 深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際都是哪種類型等等。對(duì)消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的消費(fèi)群體中，更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會(huì)更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡(jiǎn)潔、明了越好。 ?消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣決定了終端營(yíng)銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣從而確定營(yíng)銷終端的設(shè)立方式（商場(chǎng)的專廳、專柜，還是主要 商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營(yíng)銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購(gòu)買過程中的心理選擇方式，制訂終端營(yíng)銷模式并對(duì)打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對(duì)性，更加貼近消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績(jī)。 ?消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文 化層次決定了消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對(duì)品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè) 社會(huì) 中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對(duì)文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求，也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。因而，對(duì)消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是品牌 進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。 在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市嘗分析市場(chǎng)的過程，也是通過對(duì)更加 細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場(chǎng)，因而在品牌風(fēng) 格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場(chǎng)中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明） 品牌的營(yíng)銷定位；品牌的營(yíng)銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是 營(yíng)銷渠道 的選擇方式，另一方面則為營(yíng)銷區(qū)域的選擇方 式。 ?營(yíng)銷渠道的定位；在服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營(yíng)型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于 合作經(jīng)營(yíng) 者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；代理型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合 作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò) 與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是自營(yíng)與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。 在此三種渠道 經(jīng)營(yíng)方式 內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行；在部分省會(huì)城市及沿海開放城市可通過城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營(yíng)銷成本上的投入；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)代理招募，一方面，減小企業(yè)的營(yíng)銷成本投入，另一方面，相對(duì)企業(yè)而言代理商會(huì)更為了解這 些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷現(xiàn)狀。 營(yíng)銷區(qū)域的定位；在營(yíng)銷渠道定位之中，已然對(duì)營(yíng)銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型專營(yíng)、專營(yíng)店?duì)I銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣 場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟 “ 僧多粥少 ”DD 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌 “ 競(jìng)爭(zhēng)上崗 ” 的局面，所以也就造 成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn) “ 暗箱 ”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而 K/A 群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A 渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品牌打折賣常 營(yíng)銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類 型的經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營(yíng)銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。 綜合以上 5 點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位更多的需要通過市場(chǎng)的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中的基礎(chǔ) 營(yíng)銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場(chǎng)調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際市場(chǎng)信息的必要基矗對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場(chǎng)的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意： ?品牌定位不是樹立 “ 口號(hào) ” ；品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營(yíng)銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如： 都市 商務(wù)男性高級(jí) 奢侈品 牌、時(shí)尚 白領(lǐng) 休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以 “ 口號(hào) ” 形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的 “ 點(diǎn) ” 去帶動(dòng)整體營(yíng)銷管理的“ 面 ” ，以致形成工作上的偏差。 ?品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能 夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是 “ 海市蜃樓 ” 。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹立的核心！ ?品牌定位應(yīng)避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營(yíng)的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個(gè) “ 好點(diǎn)子 ” ，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級(jí) “ 珠寶時(shí)裝 ” ，或是利用一些嘩眾取寵的 “ 噱頭 ” 來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營(yíng)所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營(yíng)銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的誤區(qū)。 ?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿 “ 朝令夕改 ” ！對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。因此，品牌定位需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng) 的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，以便能夠更好契合市場(chǎng)的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有品牌定位“ 朝令夕改 ” ，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場(chǎng)什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營(yíng)的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。 服裝企業(yè)的品牌策劃 中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。但在面對(duì)各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。 中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的 “米奇妙 ”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城 市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品， 打造國(guó)際品牌。 7 ^( r 7 n3 ] amp。 J0 ` S$ D 加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問號(hào)。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。第四，服裝加工并非中國(guó)的專利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問題會(huì)越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五， 沒有無限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。總的來說，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在 “要什么，做什么 ”、 “有什么，賣什么 ”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)?、順美等一批服飾精品在?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業(yè)實(shí) 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。 ) ^ z。 s2 M i: f . w: k* B 一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。服裝企業(yè)的品牌策劃，必須注意到： 7 o9 f amp。 S9 v39。 D: W。 G 第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 amp。 @. W39。 }amp。 \7 h N Y3 q$ f4 I( Z4 x 2 H39。 V! l % }( p前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是 “千人一面 ”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉 “設(shè)計(jì)師 ”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出 “短命 ”的怪圈。 ) ~3 i amp。 E。 l 3 `8 f, S第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式 創(chuàng)造個(gè)性品牌 +