【正文】 降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。 $ R, k( S. ~. Q% m9 F7 Q ＫＯＯＧＩ是 “韓服 ”中的一個知名品牌。 二）、如何實現(xiàn)產品品牌的定位 服裝企業(yè)的品牌策劃 6 X( x0 C2 Y V/ w+ s) v 現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。 t/ G4 {8 h. J* B ! Y. p 9 ?5 S6 bamp。 ５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。 P5 K6 r 2 v* i9 o [ ３）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對 象的背景。 U/ K/ z v7 G e5 e* I n t % ] 9 X( w２）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。 0 t amp。 J% S8 |8 p! m １） 品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。 ! n, h w( h* o, t. d3 _( E! Q 。 l 3 `8 f, S第二，用個性營銷模式 創(chuàng)造個性品牌 + g5 S, A0 1 P* O 單一的產品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。 ) ~3 i amp。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉 “設計師 ”大旗。 V! l % }( p前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。 }amp。 G 第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 amp。 S9 v39。 s2 M i: f . w: k* B 一、如何做品牌 做品牌盡管已經成為國內服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業(yè)實 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經勢在必行。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在 “要什么，做什么 ”、 “有什么，賣什么 ”的階段，一味依賴于外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領域。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。 J0 ` S$ D 加入世貿后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產品， 打造國際品牌。當今是品牌經濟時代，加入世貿后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的 “米奇妙 ”牌童裝進入市場，在中國城 市兒童消費領域很有影響力。 中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。 服裝企業(yè)的品牌策劃 中國成功加入世貿組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。然而，往往很多企業(yè)卻經常對現(xiàn)有品牌定位“ 朝令夕改 ” ，今天還是商務休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。 ?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿 “ 朝令夕改 ” ！對某一經營品牌進行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經營時間內所針對的市場情況而做出的經營選擇。雖然這種方法能夠在短時間內達成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產生負面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經營所需要的消費理解與消費認同。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！ ?品牌定位應避免陷入 “ 新、奇、特 ” 的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經營的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉型企業(yè)希望能夠通過一兩個 “ 好點子 ” ，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。 ?品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經營尋找的切入點，更多的實際工作應體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。諸如： 都市 商務男性高級 奢侈品 牌、時尚 白領 休閑女裝等等。因而在品牌的定位設置以及品牌的市場調研過程中，細致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準確、實際市場信息的必要基矗對于批發(fā)轉型企業(yè)而言，精準的塑造品牌定位體系是合理切入消費市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經營過程中減少無謂成本投入的關鍵。而 K/A 群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產品，當然也會有部分K/A 渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品牌打折賣常 營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經營能力而進行設置，但區(qū)域定位的核心應體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類 型的經營賣場在產品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務及展示方式的同步。但在營銷地點的設置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣 場）群體營銷。 在此三種渠道 經營方式 內，相互之間可根據(jù)市場的實際需要進行分步、分區(qū)設置，如在主要的經營發(fā)達城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進行連鎖經營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經濟欠發(fā)達的地區(qū)，如西北、西南可進行大區(qū)域的經營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商會更為了解這 些地區(qū)的消費需求與營銷現(xiàn)狀。（在此我們不過多的講解品牌的風格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明） 品牌的營銷定位；品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是 營銷渠道 的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方 式。 品牌的風格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風格及文化設置則要通過品牌產品的屬性定位及消費群體定位而來，在前二者獲得準確描述之后，品牌的風格及文化方可進行搭建。 在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調研及消費人群的調研而獲得。在現(xiàn)今信息發(fā)達的商業(yè) 社會 中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消費者他們更加關注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內涵，更加關注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需求。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務體系作系統(tǒng)化設置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費群體的購買習慣以增加終端的銷售業(yè)績。 ?消費群體的購買習慣定位；消費群體的購買習慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關懷與體貼。 ?消費群體的生活方式定位；消費群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進行 深入開發(fā)的依據(jù)。例如：學生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產品風格，在賣場中也應多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務及 公關 領域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作 的消費群體，像設計師、 企劃 師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風格與特點，大膽與另類的設置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細節(jié)化的內容，致使產品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。一方面，這種方式可以使品牌的 “ 洋味 ” 更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內銷售，使國產的 “ 洋品牌 ” 堂而皇之的標榜成為國際品牌。 ?偏向國際化的名稱設置方式隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體也日趨成熟，在進行服裝產品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。在這類品牌名稱設置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。在進行品牌的名稱設置之時，不外乎三個方向： ?具有民族特色的名稱設置方式；在銷售 以中國或東方特色為主線的產品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風韻的產品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠底蘊大多在品牌名稱的 稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如： 上海 灘、格格、秋水依人等等。而在轉型后，品牌所面對的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受 眾群體則是零售消費客戶。 品牌的名稱設置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設置。雖 著休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。 ?商務休閑系列商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行 著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。 ?高級時裝系列高級時裝也被人稱之為 “ 明星服裝 ” ，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。首先，我們 將現(xiàn)有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括： ?商務正裝系列商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝 (套裝 )、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。因而，也可以說，服裝企業(yè)在從批 發(fā)型向品牌型過渡的過程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。 W$ }( Y8 W8 O2 F3 N5 j 品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為 “ 品牌孵化 ” ，即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠為市場所接受以至在最短時間內使品牌實現(xiàn)盈利狀態(tài)。隨著中國市場經濟的發(fā)展，消費群體在經濟收入及消費品味方式上的提高，品牌型消費逐步成為日常服飾消費的主流。 z2 J }. A ) t6 G2 g m! M2 } 8 g T$ k |% p+ m( z! V 批發(fā)轉型服裝企業(yè)如何應對品牌定位策劃？ : U7 f* b。 做品牌是一個系統(tǒng)復雜的過程，尤其對于批發(fā)轉型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹慎；在轉型前要做好統(tǒng)一布署和計劃，盡量減少風險；愿國內服裝企業(yè)越走越好！！ amp。同時最大力 度的配合省代理商做好業(yè)務員招聘，培訓，拓展市場的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。 F/ ~$ p 所以設計銷售渠道時，要根據(jù)自己以前的經營模式及目前面臨的問題來設計。 [2 D1 x/ B 可以看出網絡整體格局顯得有些混亂，網員中經銷商與經銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權利與義務也不明顯，網員之間也只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益，效益共享的強有力整體。 26. 在網絡成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標準和程序，顯得隨意性較大。 24. 網流不清晰，產品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。 D4 T0 g! f e B 22. 營銷網絡成員不均衡，銷售推力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴重不足。 21. 營銷網點單一，以商場和專營店為主，網點形象模糊，網點推廣無序，混亂。 19. 渠道網絡狀態(tài)多樣、復雜，混亂，造成企業(yè)在市場計劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網絡。 18. 大戶的問題日趨嚴重，廠