【正文】 服裝企業(yè)的品牌策劃
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現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。n: y / D $ F2 qamp。 ５）品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的 系列價(jià)格。
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３）品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背 景。U/ K/ z
２）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的 特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。
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１） 品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供 給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。
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第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
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單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦 被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。
) ~3 iamp。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高 舉“設(shè)計(jì)師”大旗。\7 hN Y3 q$ f4 I( Z4 x
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做 品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌 服裝上了。. W39。 G
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
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一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服 裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。因此，在加入ＷＴ Ｏ后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依 舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一 味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無(wú)力直面 國(guó)際市場(chǎng)。具 有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重 點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。非關(guān)稅 壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝 出口的理由。第四，服裝加工并非中國(guó)的專利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn) 題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其 困擾是無(wú)法避免的難題。第二，如今消費(fèi) 市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為 復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。J0 ` S$ D
加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題： 第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化 內(nèi)涵。我們必須創(chuàng)造自己的拳 頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入 世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè) 外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城
市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。 中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量 大，但單件價(jià)值水平低。 服裝企業(yè)的品牌策劃中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，對(duì)中國(guó)服裝業(yè) 發(fā)出利好信號(hào)。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有品牌定位 “朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背 心；要么就是市場(chǎng)什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是 一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪 類服裝，賣給哪類人群。
?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！ 對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的，它 僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情 況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高， 但是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本 投入很高也無(wú)法建立品牌化經(jīng)營(yíng)所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi) 認(rèn)同。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在 企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這 也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)鍵，是決定品 牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹(shù)立的核心！?品牌定位應(yīng)避免 陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；雖然在上文中說(shuō)到品牌定位是 尋找差異化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消 費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能 夠通過(guò)一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成 名。
?品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位 是對(duì)品牌上市過(guò)程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí) 際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以 及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)程中，因此，也可以說(shuō)品牌定位在市場(chǎng)中 的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。諸如：都市 都市商務(wù)男性 都市 高級(jí)奢侈品 奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng) 白領(lǐng)休閑女裝等等。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際 市場(chǎng)信息的必要基矗對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品 牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場(chǎng)的法寶，也是減小企業(yè)在后 續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中減少無(wú)謂成本投入的關(guān)鍵。而 K/A 群體營(yíng)銷則 更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分 K/A 渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立 專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品 牌打折賣常
營(yíng)銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需 求及合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng) 體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類
型的經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營(yíng) 銷過(guò)程中的服務(wù)及展示方式的同步。但在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì) 分為商場(chǎng)型專營(yíng)、專營(yíng)店?duì)I銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣
場(chǎng)）群體營(yíng)銷。 在此三種渠道經(jīng)營(yíng)方式 經(jīng)營(yíng)方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要 經(jīng)營(yíng)方式 進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市，為了保持 終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行； 在部分省會(huì)城市及沿海開(kāi)放城市可通過(guò)城市級(jí)的加盟商進(jìn) 行連鎖經(jīng)營(yíng)，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng) 的減小企業(yè)在營(yíng)銷成本上的投入；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地 區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)代理招募，一方面， 減小企業(yè)的營(yíng)銷成本投入，另一方面，相對(duì)企業(yè)而言代理商 會(huì)更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷現(xiàn)狀。（在此我們不過(guò)多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文 化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說(shuō)明）品牌的營(yíng)銷定位；品 牌的營(yíng)銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道的選擇方 營(yíng)銷渠道 式，另一方面則為營(yíng)銷區(qū)域的選擇方式。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過(guò)渡過(guò)程 中，對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格 及文化設(shè)置則要通過(guò)品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位 而來(lái)，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可 進(jìn)行搭建。 在消費(fèi)群體的定位過(guò)程中，更多的信息要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研 及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。在現(xiàn)今信息發(fā) 社會(huì)中，信息的獲取方式及渠道也越來(lái)越廣闊，對(duì) 達(dá)的商業(yè)社會(huì) 社會(huì) 文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn) 他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求， 也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來(lái)的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需 求。而在營(yíng)銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷 售模式，了解消費(fèi)群體在購(gòu)買過(guò)程中的心理選擇方式，制訂 終端營(yíng)銷模式并對(duì)打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以 及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有 針對(duì)性，更加貼近消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè) 績(jī)。 ?消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣決定了終 端營(yíng)銷區(qū)域及方式的選擇。對(duì)消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定 位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中的生活 需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到 品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。 ?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他 們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)的依 據(jù)。例如：學(xué)生群體往往會(huì)更加 喜歡愛(ài)活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場(chǎng)中也應(yīng)多采用假 期打折的營(yíng)銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中 的辦公群體，因其多從事商務(wù)及公關(guān) 公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方 公關(guān) 面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì)選擇較為清靜、 優(yōu)雅的場(chǎng)所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、企劃 企劃
師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人，他們便希望自己的著裝 能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能 夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位 方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更 為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無(wú)個(gè)性、市場(chǎng) 的雷同性較大。一方面，這種方 式可以使品牌的“洋味”更濃， 投消費(fèi)者之喜好； 另一方面， 也容易通過(guò)海外注冊(cè)之后進(jìn)行國(guó)內(nèi)銷售，使國(guó)產(chǎn)的“洋品 牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國(guó)際品牌。 ?偏向國(guó)際化的名稱設(shè)置方式隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國(guó) 際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候 也將眼光放在了國(guó)際品牌之上。在這類品牌名稱設(shè)置 之時(shí)，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟 用一定的字母標(biāo)識(shí)，因此最為簡(jiǎn)便的方法便是將中文的拼音 直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌名稱的一大特 色。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之 時(shí)，不外乎三個(gè)方向：?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在 銷售以中國(guó)或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí)，如唐裝、絲 銷售 織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí)，為了體現(xiàn)中國(guó)的 民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱 謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國(guó)文化特點(diǎn)的名稱，比 上海灘、格格、秋水依人等等。而在轉(zhuǎn) 型后，品牌所面對(duì)的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受
眾群體則是零售消費(fèi)客戶。 品牌的名稱設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往 最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng) 者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開(kāi)始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延 伸，并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上，使之更為形 象也更加容易被消費(fèi)者所接受。
?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái) 越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也 可以更加放松的享受工作，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)人的喜 愛(ài)。 ?高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)?這類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中 進(jìn)行穿著。 市場(chǎng)營(yíng)銷 首先，我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他 們包括：?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng) 及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套 裝)、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。因而，也可以說(shuō)，服裝企業(yè)在從批發(fā)型向品牌型過(guò)渡 的過(guò)程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。
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品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”，即是通過(guò)種 種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長(zhǎng)，并能夠?yàn)槭?場(chǎng)所接受以至在最短時(shí)間內(nèi)使品牌實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入 及消費(fèi)品味方式上的提高，品牌型消費(fèi)逐步成為日常服飾 消費(fèi)的主流。z2 J }. A
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批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌定位策劃？ 批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌定位策劃？
: U7 f* b。 做品牌是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過(guò)程，尤其對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專 賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計(jì) 劃，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)；愿國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)越走越好！！
amp。同時(shí)最大力
度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘， 培訓(xùn)， 拓展市場(chǎng)的工作， 把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。F/ ~ $ p
所以設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營(yíng)模式及目 前面臨的問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)。[2 D 1 x/ B
可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與 經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒(méi)有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也 不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒(méi)有形成 利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。 26. 在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒(méi)有事前制定的考核 標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢(shì)如何，是通過(guò)什么渠道 方式流向用戶的。 D4 T0 g! f eB
22. 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強(qiáng)，營(yíng)銷策劃等系 統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。 21. 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場(chǎng)和專營(yíng)店為主，網(wǎng)點(diǎn)形象模 糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序，混亂。 19. 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場(chǎng) 計(jì)劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真 正意義上的住處共享，利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 18. 大戶的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。 16. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏 敬業(yè)精神。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問(wèn)題， 給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。
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13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨 意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費(fèi)用及要求，大大增加企業(yè) 營(yíng)銷成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 T c5 a% O/ i。目前常見(jiàn)的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢 銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價(jià)向新市場(chǎng)或