【正文】 還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既 穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績，同時(shí)又能規(guī)范化市場。 V4 k O 9 [! s) N
現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級(jí)經(jīng)銷制，即廠家——省代 理——經(jīng)銷商，真正實(shí)現(xiàn)廠家——專賣店的品牌不太多，很 多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會(huì)走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí) 現(xiàn)自己控制終端——專賣。 究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流 通量不夠大，銷售回款不足以維持整個(gè)品牌的支出費(fèi)用（開 發(fā)部，營銷部，產(chǎn)品成本，物流等） 那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：
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繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個(gè) 地級(jí)市放置幾家客戶， 縣級(jí)市放置幾家， 具體收多少保證金， 拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求） ，這樣
才能做到不亂價(jià)， 同時(shí)對(duì)重點(diǎn)城市重點(diǎn)突破， 做出樣版效應(yīng)。
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繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時(shí)開發(fā)一個(gè)專門做專賣的 品牌，利用這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)開展招商工作，這樣既能維持以前 的利潤，同時(shí)又能發(fā)展一個(gè)新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客 戶群體。a
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?br />5 }6 S。
。并初步約束向下 發(fā)展的折扣，以便市場能夠以最高的利潤空間向下鋪開網(wǎng) 絡(luò)，調(diào)動(dòng)起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場提供了一定的利 潤空間。 訂貨時(shí)采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量） ，并通 過 3 步驟，確定客戶對(duì)訂貨的信心。 第二，部分終端的經(jīng)營意識(shí)跟不上，以拿散貨為主，無 品牌操作觀念。
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所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到 終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的 事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌 形象，因?yàn)檫@些人都是眾多品牌要爭取的對(duì)象，我們要在他 們之間形成口碑效應(yīng)。 d6 Y
一般渠道中會(huì)存在的幾個(gè)問題： 1. 走出去的意識(shí)不夠， 代理商以一種守株待兔的模式經(jīng) 營，市場開發(fā)力量薄弱。 3. 代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實(shí)力的不多，多數(shù)以
拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占 了區(qū)域市場又不能起來銷量，且每次過來換貨的頻率很多。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換 血的功能，對(duì)經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場力度不夠的經(jīng)銷商要 果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識(shí)的有實(shí)力的穩(wěn)定 客戶群。 a0 O C6 `* G6 R
5. 區(qū)域劃分不明確，對(duì)下線客戶沒有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和要求， 對(duì)下線客戶沒有任何的壓力，造成經(jīng)銷商各自為政的局面， 竄貨， 哄抬物價(jià)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 6. 管理水平未能跟上時(shí)代的步伐， 公司工作人員的素質(zhì) 和責(zé)任感不強(qiáng)，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感 覺到?jīng)]有一個(gè)可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。
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7. 由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)， 忽視了自營 店的發(fā)展。
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8. 有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。
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9. 由于市場品牌意識(shí)增強(qiáng)， 許多的品牌主動(dòng)下市場開發(fā) 客戶，并且大部分有實(shí)力的客戶找準(zhǔn)了一個(gè)品牌后就會(huì)專心 在家經(jīng)營，來到批發(fā)市場的機(jī)會(huì)就會(huì)很小，因?yàn)樽诩依飼?huì) 有人專門為其服務(wù)。
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10. 對(duì)季節(jié)，天氣的把握火候不到位，終端促銷活動(dòng)不 能給出有效的指引。 11. 竄貨問題。
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12. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽。
。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均 有流失，會(huì)泄露許多機(jī)密文件，還會(huì)給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì) 損失。 y L Q+ `2 ]4 l: F7 K
14. 信用度在惡化。 15. 部分經(jīng)銷商“利”字當(dāng)頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān) 系的建立。 17. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營銷策劃意識(shí)，不 進(jìn)行市場調(diào)查，不制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃等，產(chǎn)品銷量一 下滑就抱怨廠家。這 些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時(shí)不能精耕 細(xì)作，二級(jí)市場將會(huì)被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭 者。 20. 渠道級(jí)數(shù)長，一般是三級(jí)，有的多達(dá)四級(jí)，已嚴(yán)重 影響了信息流，物流，現(xiàn)金流。
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23. 不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重 不足。 25. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng) 明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一 定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分 上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個(gè)華北而 有的只局限于某個(gè)地級(jí)城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上 只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程 序。
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5 h E 3 o, xamp。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷售網(wǎng)絡(luò)，且要 追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品 折扣和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格來吸引對(duì)方，對(duì)省代理商的要求要嚴(yán) 格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的產(chǎn)品。
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很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時(shí)，地利，人和等多方 面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實(shí)力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，公司的現(xiàn) 實(shí)情況制定出最適合公司此時(shí)的銷售策略。[1 f5 B/ Jamp。 A: F
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在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中 國在市場 市場開放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場的主要模 市場 式，也是中國消費(fèi)市場在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲 取渠道。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服 裝企業(yè)也在逐步的進(jìn)行經(jīng)營改制，由原有的批發(fā)型經(jīng)營模 式向品牌型經(jīng)營過渡，然而在此過程中受各種條件的制約， 往往成功的企業(yè)少之又少，是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的 發(fā)生呢？在本篇文章中，筆者將從批發(fā)型向品牌型過渡過
程中的品牌定位及選擇方式上進(jìn)行問題的闡述。而在品 牌的孵化過程中，品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵，也 是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個(gè)性化魅力過 程。
那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下 幾個(gè)項(xiàng)目：品牌的產(chǎn)品屬性定位；在確定品牌上市 上市之前， 上市 品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷 市場營銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。此類服裝的市 場需求量小，而價(jià)值較高。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純 個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營模式。 ?周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分， 以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如 佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、 Lacoste 的網(wǎng)球休閑、Wolsey 的高爾夫 高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑 高爾夫 （如 ONLY、VEROMODA 等）、戶外休閑（如 PaulShark 的海 洋休閑、JEEP 的野外休閑等）等。 品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項(xiàng)目均會(huì) 以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn) 品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過 程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對(duì)某一貨品來源處的 稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng) 著力考慮消費(fèi)群體對(duì)品牌的接受能力，以及消費(fèi)群體能否快 速、有效的對(duì)品牌名稱產(chǎn)生記憶。 如：上海 上海 ?傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè) 置方式也就是常說的“中文＋拼音”。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強(qiáng)烈，所以 基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營 時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼 承下來，如：報(bào)喜鳥（BAOXINIAO）。因此，近幾年成立的服飾品
牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文 語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。
品牌的消費(fèi)群體定位；在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企 業(yè)中，對(duì)品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分 兩個(gè)層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于 16－25 歲的男女青年，要么就是定位于 30－45 的中年男性，等等 不一而足。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括：?消費(fèi)群體的職 業(yè)及性格定位；我們?cè)谶M(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí)，往往 會(huì)考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定 了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。因此，能夠針對(duì)品牌的主要消 費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形 象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲 得消費(fèi)者的認(rèn)同。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自 生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體 及交際都是哪種類型等等。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的 消費(fèi)群體中，更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如 果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺 褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會(huì)更加受到這類人群的喜 愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從 而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要
商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等 等）。 ?消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文化層次決定了消 費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對(duì)品牌 的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)提高。因而，對(duì)消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群 細(xì)分的過程，也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過 程。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位 更多的是讓企業(yè)了解市嘗分析市場的過程，也是通過對(duì)更加
細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè) 置方法。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌 風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之 成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企 業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場 認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象 埋下了伏筆。 ?營銷渠道的定位；在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多 采用三種方式，即：自營型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營 合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷 合作經(jīng)營 方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的 意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營的成本上則 會(huì)較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合
作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng) 營網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù) 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱， 多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營銷合作關(guān)系，則 是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資 金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推 廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品 牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為 持久的經(jīng)營動(dòng)力。 營銷區(qū)域的定位；在營銷渠道定位之中，已然對(duì)營銷區(qū)域的 渠道劃分進(jìn)行的論述。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消 費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對(duì)于 服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以 通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢 竟“僧多粥少”DD 商場的經(jīng)營面積有限， 商場在城市中的數(shù) 量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面， 所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng) 營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱” 操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出 現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象 表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng) 格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方 向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。 綜合以上 5 點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位 更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的 了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模 式定位。因此，在品牌的定 位過程中我們應(yīng)注意：?品牌定位不是樹立“口號(hào)”；品牌 的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是 所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中 往往會(huì)以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí) 奢侈品 白領(lǐng) 行過程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確 切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展 示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定 位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營銷管理的 “面”，以致形成工作上的偏差。即使再為 完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的 最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級(jí)“珠寶時(shí) 裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等 等。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑 造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的