【正文】 了新的問題，那就是變得過分重概念，在宣傳中大把的概念一個接著一個，已經(jīng)把內(nèi)衣的功能概念，從單純的保暖延伸到了健體、美體、塑身、減肥等領(lǐng)域。但要真正切割這塊蛋糕，恐怕不能寄希望于不斷推出新概念，或者在營銷渠道上使勁，而要在研發(fā)上真正花點時間和本錢。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎？ 企業(yè)若不加強產(chǎn)品的研發(fā)實力和產(chǎn)品品質(zhì)控制的話，將很難面對未來市場的激烈競爭。而且，宣傳開銷還要保 持一段時間的延續(xù)性，否則，花了錢也不一定有多大效果。因為廣告還得打、明星還得請；你不做人家照樣要做。企業(yè)怎么辦？只能靠大力度的宣傳帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應贏利了。企業(yè)自己的毛利率同樣降低。中國的市場經(jīng)濟搞了這么些年了，在買方市場的競爭環(huán)境中，企業(yè)和消費者都學乖了，企業(yè)如果擅自抬價，破壞了市場價格體系的回報就是沒人賣你的產(chǎn)品，也沒人買你的產(chǎn)品。因為廠家很清楚現(xiàn)在花錢的目的，這批每年到了夏季就豎起耳朵到處聽聲兒的經(jīng)銷商們可實在著呢，不管你是大公司還是小公司，產(chǎn)品質(zhì)量頂好頂壞，只要馬馬虎虎過得去，最重要的是只要你的廣告打得火熱，那他們保準搶先找你進貨，擺出自己得渠道資源和往年的銷量跟你那代理權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。一些廠家會說，你把我們說的這么差，我們的產(chǎn)品還不是一樣的賣得不錯？可是在下要告訴你，現(xiàn)在的所謂旺銷，只不過是靠天吃飯的層次罷了，你去看 看國外內(nèi)衣、外套名牌暢銷數(shù)十年甚至上百年的原因是什么，你就明白了。 其實還不光是國內(nèi)這幾個明星，境外的什么劉德華、鄭少秋甚至傳聞在 N 世代中人氣最旺的 F4 都即將脫下世界名牌，穿上“中國造”的內(nèi)衣來一場真人 show 了?，F(xiàn)在，您瞧瞧，趙本山、呂麗萍、葛優(yōu)、關(guān)芝琳、張伯芝、徐帆等等。總之從油鹽醬醋茶到飲料、服裝、皮鞋、底褲直到抽水馬桶，這批明星們都是“寧可錯殺一千，不可放走一個”。君不見這批明星們曾經(jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費者撒著小跑忙去買某酒，也向過過“酒仙”的癮。 聽起來，還真是這么個道理兒，可筆者還是要忠告廠商，該投 入時是的舍得投，但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。在加之保暖內(nèi)衣在當年度的旺季充其量也就是半年多一點時間，時間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢所趨得事情了。 的確，制造商有他自己的理由，我這保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的 力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。今年國內(nèi)這幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預算總和已達到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路 、遇水架橋，搶先造勢預熱市場。 國外注冊畢竟不是品牌長遠發(fā)展的根本，還應以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本，扎根市場，力求發(fā)展。這可真是讓消費者霧里看花，摸不著頭腦了。 現(xiàn)在市場上有許多國外服裝品牌，普通消費者難以分辨哪些是真，哪些是假。“暖倍兒”的成功不失為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)營銷的一個典范?！芭秲骸痹诿磕?9 月下旬至春節(jié)前即開始了媒體攻勢，合理利用產(chǎn)品的銷售旺季推廣品牌，銷量逐步攀升。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當?shù)卮罅客度霃V告的信心，這大量的分擔了“暖倍兒”的廣告投入，真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長處。其實做大場面或是小場面不是成功的根本，關(guān)鍵要看是否到位?！芭秲骸睕]有在央視作任何廣告，但各地軟硬結(jié)合的廣告攻勢卻給人非常好的品牌印象和深刻的產(chǎn)品印象，平時似乎若有若無，但在消費者真正購買時卻是首選，這是保暖內(nèi)衣廣告投入一種 較為明智的做法。電視廣告給消費者傳達品牌印象，報紙廣告用來灌輸概念、烘托市場氣氛，平面廣告告知促銷活動，各盡其責，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時期作出相應的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運籌中。 軟硬結(jié)合 冬季攻勢 做品牌廣告投入非常大，這已是眾所周知的了，關(guān)鍵是怎么投？何時何地投？投多少為好？這是一個非常復雜的話題，不如舉一 實例，給大家一點參考為好。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機率幾乎等于零 缺乏一套正規(guī)、合理、先進的物流和經(jīng)銷商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟模式的脫節(jié)?，F(xiàn)在國內(nèi)還有很多企業(yè)為經(jīng)銷商而頭疼，不搞經(jīng)銷吧 ，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場，搞經(jīng)銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實現(xiàn)“雙贏”，還常為經(jīng)銷商煩惱。這樣火爆的場面，實在讓某些雖經(jīng)營多年，但不得要領(lǐng)的企業(yè)汗顏?！芭秲骸痹诟鞯責徜N，生產(chǎn)曾一度難以滿足需求強大的市場，出現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的賣方市場。“暖倍兒”走的是經(jīng)銷制度，全國性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實力的經(jīng)銷商。其特點是“快、短、強”，即擴散速度快、企業(yè)收回前期投入時間短、品牌統(tǒng)一管理性強。產(chǎn)品要由廠家流到經(jīng)銷商手中，再由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分配到各個 銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場，沒有暢通的營銷渠道是很難想象的。有了這種把握心理的能力，企業(yè)就可以放手投入廣告，作消費者的“知心”朋友 。 一句廣告語看似簡單，但其中卻包含了許多對于消費行為的深刻分析。第二，這句話又與國人愛面子的心理打了個擦邊球，似乎“暖倍兒”一上身即平添了許多自信?！按┡秲翰坏魞r”，這句廣告所帶來的雙重含義值得品味。人們經(jīng)常會遇到這種現(xiàn)象，在購買了一樣商品后，沒幾天便就降價打折，于是乎后悔不迭。從而靠尋找新的市場賣點 、熱點作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。 保暖內(nèi)衣在質(zhì)料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來說，雖然其產(chǎn)品和概念推廣費用不菲，其利潤仍比普通軟棉內(nèi)衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。消費者與其說是買保暖衣，不如說是在購買其新穎的功能，為此消費者往往不惜代價，哪怕價格不菲。時下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌。符合消費需求，順應了消費者心理的產(chǎn)品，必然走俏。 功能內(nèi)衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。 質(zhì)料搭臺，功能唱戲 傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒有多少文章可做，而且其利潤也難滿足很多胃口大的企業(yè)。由此可見美體 +環(huán)保 +熱暖將成為今后一段時間內(nèi)保暖內(nèi)衣的一大主流，而且因其產(chǎn)品特性加之各品牌的精心塑造和軟硬結(jié)合的媒體攻勢，產(chǎn)品價格不扉，利潤較之軟棉內(nèi)衣高出許多。 2021 年保暖內(nèi)衣找到了新的賣點，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時間美體熱暖內(nèi)衣風行開來，并結(jié)合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費者歡迎。 2021 年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)硝煙未散，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)已紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)而經(jīng)營其它產(chǎn)品，乃至“俞兆林”、“南極人”等大牌保暖內(nèi)衣廠家已將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)到了羽絨服市場。誰也不會坐視同行飽食消費市場這道大餐而不動一下筷子。不難想象，在今后的幾年內(nèi)，國內(nèi)即將出現(xiàn)的品牌爆炸場面。隨著中國加入 WTO，許多外貿(mào)政策的轉(zhuǎn)變促使越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)將眼光投注到了國內(nèi)。 2021 保暖內(nèi)衣新趨勢 服裝是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，沒有什么技術(shù)壁壘，過去服裝行業(yè)以在國內(nèi)已打下了雄厚的基礎。洋品牌也是難以計數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國現(xiàn)象”，即國人投資、國外注冊、國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌）。于是乎，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的衣食住行當中，服裝行業(yè)尤其如此。 預算情況； 6 月份； CF 拍攝（ 25 萬）、專題片拍攝（ 5000 元） 共計；255000 7 月份；專題片投放（每天 3 次，每月 32400）、 招商書（ 4000元） 共計； 40000 元 8 月 —— 12 月份；（生活 .文體每日 2 次 15 秒， 3200*折，每次 1340 元 *2*30=80400， 80400*150 天 =416000）、 POP制作（ 5000 元）、專題片每月 30000 月 *3 個月 =90000 共計；51000 元左右 【品牌策劃方案】 “市場機會主義者”的整合營銷 —— 談“暖倍兒”的品牌塑造 近幾年，品牌消費市場非常熱鬧。 —— 主要執(zhí)行期 1；繼續(xù)投放 CF 片 2；制定代理商開店促銷方案。 3；招商專題廣告片的文案，創(chuàng)意與拍攝制作 —— 廣告投放 1；印制少量招商書，以備代理商上門征詢與業(yè)務人員使用。 時間安排； —— 準備工作 1；重新收集整理原有招商政策和廣告資料，形成文件文本。然后在湖南衛(wèi)視的垃圾時段投入我們的專題片，告知派意特服飾的招商信息。 執(zhí)行企劃案 廣告宣傳方面； 在廣告的制作和投放上，我們在 3 個方面進行整體的規(guī)劃結(jié)合。但千里之行，始于足下，從現(xiàn)在開始 ，我們腳踏實地地干好每一件事，中心店開業(yè)、商場的進駐、上市宣傳活動執(zhí)行。這一時期我們在“短、平、快”的基礎上應牢記“寧缺勿濫”四個字，發(fā)展一家成熟一家，發(fā)展一地成熟一地，這一點是貫徹整個策略的主線，我們需要在市場上形成良好的 口碑，讓自己、代理商、消費者都認同我們的品牌?！岸?、平、快”是一種工作指導，同時，同兩地與中心湖南市場相隔 較遠，物流、信息流的反饋，網(wǎng)絡售點的管理方式在市場進入之前應著重考慮形成規(guī)范。前期以試探性為主，只要條件成熟，即可大舉進軍，快速擴張和占領(lǐng)兩地。 第三個時期為大 三角進攻戰(zhàn)略戰(zhàn)期，即在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：一、湖南市場 二、江西市場 三、四川市場。 五、售點建設和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓到商品陳列形成規(guī)范，做到一致，為市場以統(tǒng)一形象出現(xiàn)提供保障。形成良好的多承諾骨牌效應。 三、物流、信息流的反饋形成一整套流程，讓市場的運作盤活，及時了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)、配送有序地轉(zhuǎn)移。 二、對代理商、經(jīng)銷商的全面扶持，做到共贏。品牌從量變到質(zhì)變，這一時期是重點。 第二時期主要以市場滲透和市場開拓為主。在三角陣營建設以后，三角的任一個點均可以向外擴張與發(fā)展，即常德地區(qū)以常德市場為中心向湖南的西北部市場進行滲透；衡陽地區(qū)向湖南市場的南部進 行發(fā)展；長沙市場則在穩(wěn)定自身長沙網(wǎng)絡的同時，向株洲、湘潭等中部市場全面進入。即在常德、衡陽 .岳陽 .三地建立三家網(wǎng)點，其中長沙以自身建設為主，常德、衡陽岳陽 .等地以發(fā)展有實力、有潛力的區(qū)域代理商為主要思路。 第一時期即為發(fā)展時期。在穩(wěn)定自身區(qū)域中心市場后，不斷地開始向周邊或其它市場進入滲透的同時，不僅積累市場經(jīng)驗，同時也能為融入中國這個大市場體系打下基礎。在陌生市場進入時在對諸多問題不能完美解決時，我們也不能因需了解市場而放慢步驟。為何保持悄然滲透原因在于外區(qū)市場不如本區(qū)市場熟悉。 市場滲透的開始將是穩(wěn)定本屬區(qū)域中心市場后開展的活動行為。為迅速進入市場、穩(wěn)定銷售、打造品牌知名度都大有益裨。其良性指的是它具備根據(jù)地市場占領(lǐng)和品牌提升的資本，針對省內(nèi)市場特點和企業(yè)情況，在市場進入時我們采取強勢進入的態(tài)勢。在三年計劃中將以市場進入和市場滲透兩項工作來進行。 在市場進入之前，我們先應解決如下幾個方面的問題，同樣它們也是其它企業(yè)在市場進入中的幾個最為難以解決并處理的問題。 為達成上述計劃目標，在上市以后，市場銷售的量化指標上必須保持年增長 300%的增長水平。 第二年在品牌形象提升上加以努力，創(chuàng)建 3— 5 個區(qū)域市場中心區(qū)，為全面發(fā)展摸索經(jīng)驗積聚資本。同時通過三年的市場摸索積累為發(fā)展成具備中國真正含金量的知名品牌做好準備。結(jié)合企業(yè)概況，在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展時期擬定為三年。此前兩個階段只是企業(yè)和品牌急速發(fā)展時期，最后是擴張時期。是一個品牌市場進入到另一個平臺的過程，也可稱之為創(chuàng)業(yè)階段。 “派意特”服飾應分為三個時期 分別制定其經(jīng)營策略。 【品牌策劃方案】 “派意特”服飾市場營銷策略 “派意特”服飾即將全面導入市場，在市場進入之前，有必要為“派意特”品牌設計一條符合自身發(fā)展的路，以利于更全面、更合理地參與市場競爭。 反觀蔻蔻成功上市的原因：服裝獨特的品牌定位和對消費者需求的準確 把握；服裝發(fā)布會中展現(xiàn)出的時尚個性、品質(zhì)卓越的休閑服飾，讓加盟商對經(jīng)營蔻蔻服飾充滿信心；公司完備強大的管理、營銷平臺解決了加盟商的后顧之憂。并且公司采取所謂“打包式”的營銷，公司將宣傳海報、DM、促銷用品、吊旗等包裝好，連同促銷執(zhí)行方案一同打包發(fā)送到加盟商處，并監(jiān)督執(zhí)行，為加盟商提供良好的支援。 公司推崇常變常新的促銷觀念，類似活動不一而足。 為延續(xù)消費者對品牌的關(guān)注，進行了“征集青島地區(qū)形象使者”預、決賽活動。CO 與肯德基的第一次親密接觸”）。 例如， 2021 年 9 月 30 日到 10 月 9 日，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店 — 青島店開業(yè)，我們推出的促銷活動是聯(lián)合肯德基、臺灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的一次主題為“時尚、美味、經(jīng)典回憶”的聯(lián)合促銷活動。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對于休閑裝，消費者通常是看到喜歡就買的居多。 營銷策略的實