網(wǎng)路行銷概論(文件)
【正文】 路行銷的演進(jìn) 二、網(wǎng)路行銷的內(nèi)涵 三、網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃 四、網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素 五、網(wǎng)路行銷的未來(lái) 2 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷的演進(jìn) 直接行銷 關(guān)係行銷 網(wǎng)路行銷 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷 3 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 直接行銷 直接行銷 乃是透過(guò)不同的廣告媒體與消費(fèi)者或企業(yè)進(jìn)行溝通的一種互動(dòng)式行銷方式，其意圖能對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生直接的回應(yīng) 透過(guò)此方式，消費(fèi)者與企業(yè)並不需要直接到達(dá)展示現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品之選購(gòu)或接受服務(wù)，只要在家中進(jìn)行選購(gòu)商品與接受服務(wù)即可，不僅可節(jié)省時(shí)間，更可享受直接送達(dá)到家的服務(wù)方式 4 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 關(guān)係行銷 關(guān)係行銷 ，是指企業(yè)為了追求長(zhǎng)久的利益，與顧客發(fā)展出持續(xù)且長(zhǎng)期的關(guān)係。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路行銷提供： (1)沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)限制 的便利消費(fèi)方式 (2)資訊充足 (3)不受銷售人員影響 …… 等許多好處 同時(shí)，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關(guān)係的建立、快速的調(diào)整以及沒(méi)有規(guī)模大小的限制 …… 等 9 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 企 業(yè) 網(wǎng) 站 消 費(fèi) 者 企 業(yè) 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告息訊的更新與建立 提供消費(fèi)者線上訂購(gòu)的交易資訊與其他訊息 線上訂購(gòu)、留置訊息 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息 網(wǎng)路行銷的示意圖 10 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷 傳統(tǒng)行銷 網(wǎng)路行銷 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 soft goods，如：資料性、服務(wù)性、媒體性、非實(shí)體性產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì) 價(jià)格 靜態(tài)定價(jià) 、 降低中間商成本 、 降低行銷成本 ， 包括「撮合」、「向上議價(jià)」、「向下議價(jià)」等不同銷售方式 促銷 單向媒體 ， 如口碑行銷等 通路 實(shí)體市場(chǎng) 全球虛擬交易市集 11 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 市場(chǎng)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù)可分為消 費(fèi)性區(qū)隔變數(shù)和工 業(yè)性區(qū)隔變數(shù) 1. 傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用 ，網(wǎng)路行銷 區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率 、 對(duì)資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔 2. 一對(duì)一區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) 給予目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng) 4P行銷組合 1. 對(duì)利基市場(chǎng)強(qiáng)化其互動(dòng)性 2. 有助於一對(duì)一行銷理念 市場(chǎng)定位 一般企業(yè)在消費(fèi)者 心中的定位差異不 大 1. 來(lái)自全球的消費(fèi)者 ，可能 因國(guó)家文化 、國(guó)家發(fā)展程度等的變數(shù)而影響了對(duì)企業(yè)的定位 2. 許多網(wǎng)路商店因進(jìn)入障礙極低而 大量林立，未能有效建立起在消費(fèi)者心中的定位，而降低企業(yè)的議價(jià)能力 品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn) 知 ， 受產(chǎn)品與售後 服務(wù)等影響甚大 1. 網(wǎng)路介面之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與品牌形象息息相關(guān) 2. 個(gè)人資料給予與否與深度取決於對(duì)品牌的信賴程度 12 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷的特性 多對(duì)多行銷溝通模式 匿名性 無(wú)地理限制 無(wú)政府狀態(tài) 禮物經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)路文化 網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為 非正式化 線上社區(qū) (On Line Communities) 網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具 網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài) 13 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 C C 內(nèi)容 媒介 F C C C C F 消費(fèi)者 企業(yè) 傳統(tǒng)行銷溝通模式 14 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型 C C 內(nèi)容 媒介 F C C C F 消費(fèi)者 企業(yè) F F F 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 15 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 (1) 網(wǎng)路技術(shù)方面： 網(wǎng)際網(wǎng)路以電腦網(wǎng)路所構(gòu)成，為了要提供線上服務(wù)，在伺服器上建立共用帳號(hào)，例如， nobody、 anonymous等等，以便於
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