【正文】 益，包括：較低的成本、關(guān)係的建立、快速的調(diào)整以及沒有規(guī)模大小的限制 …… 等 9 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 企 業(yè) 網(wǎng) 站 消 費(fèi) 者 企 業(yè) 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告息訊的更新與建立 提供消費(fèi)者線上訂購的交易資訊與其他訊息 線上訂購、留置訊息 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息 網(wǎng)路行銷的示意圖 10 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷 傳統(tǒng)行銷 網(wǎng)路行銷 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 soft goods，如：資料性、服務(wù)性、媒體性、非實(shí)體性產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì) 價(jià)格 靜態(tài)定價(jià) 、 降低中間商成本 、 降低行銷成本 ， 包括「撮合」、「向上議價(jià)」、「向下議價(jià)」等不同銷售方式 促銷 單向媒體 ， 如口碑行銷等 通路 實(shí)體市場 全球虛擬交易市集 11 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 市場區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù)可分為消 費(fèi)性區(qū)隔變數(shù)和工 業(yè)性區(qū)隔變數(shù) 1. 傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用 ，網(wǎng)路行銷 區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率 、 對(duì)資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔 2. 一對(duì)一區(qū)隔 目標(biāo)市場 給予目標(biāo)市場傳統(tǒng) 4P行銷組合 1. 對(duì)利基市場強(qiáng)化其互動(dòng)性 2. 有助於一對(duì)一行銷理念 市場定位 一般企業(yè)在消費(fèi)者 心中的定位差異不 大 1. 來自全球的消費(fèi)者 ，可能 因國家文化 、國家發(fā)展程度等的變數(shù)而影響了對(duì)企業(yè)的定位 2. 許多網(wǎng)路商店因進(jìn)入障礙極低而 大量林立，未能有效建立起在消費(fèi)者心中的定位，而降低企業(yè)的議價(jià)能力 品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn) 知 ， 受產(chǎn)品與售後 服務(wù)等影響甚大 1. 網(wǎng)路介面之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與品牌形象息息相關(guān) 2. 個(gè)人資料給予與否與深度取決於對(duì)品牌的信賴程度 12 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷的特性 多對(duì)多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態(tài) 禮物經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)路文化 網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為 非正式化 線上社區(qū) (On Line Communities) 網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具 網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài) 13 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 C C 內(nèi)容 媒介 F C C C C F 消費(fèi)者 企業(yè) 傳統(tǒng)行銷溝通模式 14 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型 C C 內(nèi)容 媒介 F C C C F 消費(fèi)者 企業(yè) F F F 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 15 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 (1) 網(wǎng)路技術(shù)方面： 網(wǎng)際網(wǎng)路以電腦網(wǎng)路所構(gòu)成，為了要提供線上服務(wù)，在伺服器上建立共用帳號(hào)，例如， nobody、 anonymous等等，以便於所有潛在的使用者使用該項(xiàng)服務(wù) (2) 網(wǎng)路文化方面： 由於網(wǎng)際網(wǎng)路上非常自由的風(fēng)氣，使得網(wǎng)路使用者常會(huì)創(chuàng)造暱稱或代號(hào)來代表個(gè)人的心態(tài)，而將真實(shí)的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達(dá)自己真正的意見 16 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 服務(wù)提供者在因應(yīng)匿名性時(shí)，一般採取使用者註冊(cè)及 Cookies兩種方法來辨識(shí)使用者： (1) 使用者註冊(cè)： 使用者在第一次使用該線上服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供者要求使用者註冊(cè)，以便於辨認(rèn)個(gè)別使用者 (2) 使用 Cookies： 作用為當(dāng)使用者在瀏覽全球資訊網(wǎng)時(shí)，由服務(wù)提供者的全球資訊網(wǎng)伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識(shí)使用者之用 17 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)際網(wǎng)路是由電腦網(wǎng)路及電腦網(wǎng)路相互連結(jié)所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動(dòng)範(fàn)圍不再受地域的限制，而是以興趣或?qū)I(yè)領(lǐng)域作為活動(dòng)範(fàn)圍 18 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)際網(wǎng)路幾成無政府狀態(tài)，網(wǎng)路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意