【正文】 GCD，他用5億鋼筆收購了媒體實際，8億鋼筆收購了媒體伯樂，買斷了南京、重慶、天津城市軌道廣告的經(jīng)營權(quán)。 可以說并購的失敗根源常常在于并購開始就植下了這種陰影。而實際上人才狀況和財務(wù)狀況都是應(yīng)該受到重視的，如果沒有良好的團(tuán)隊，再好的業(yè)績也不可能持續(xù)。 對于被并購方，誠信的判斷是看他能不能完全的誠實的提出包括費用市場占有率以及現(xiàn)狀和未來的計劃，誠實可以說是重視的無形因素，在廣告企業(yè)當(dāng)中有兩種企業(yè)，一種企業(yè)是為事業(yè)做大，一種企業(yè)是為了賺到錢。我們在收購的時候會看到一些公司給你看這個是我們的，那個是我們的。 誤區(qū)之三，是重視財務(wù)報表數(shù)據(jù)，而忽視贏利能力判斷。因為兌價之后大量的資金都到了他個人的手里，那這個資金到了他手上之后，他可能會做其它的行業(yè)投資。另外就是要營造長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，達(dá)成共識。這是非常重要的。 品牌加盟，我們對他效益的考量可以用一種效益，兩大轉(zhuǎn)變和一個目標(biāo)來形容。在并購的過程當(dāng)中怎么樣做好工作乃至于最后實現(xiàn)并購的成功。此外我們還做了知識管理平臺，讓集團(tuán)的知識供大家使用，最后就是客戶的整合。下面我們就請高盛亞洲集團(tuán)的總經(jīng)理給大家講一下，Dan Swift 高盛亞洲集團(tuán)的總經(jīng)理 這次大家邀請我今天到這里來，來為大家演講，很高興和大家在一起。對于投資者對大家有不同的看法，這里我們看得出他有一個不同市場所有的風(fēng)險承擔(dān)。在這種情況下你慢慢的可以進(jìn)展到一個公開的市場里面，是需要一個過程的。如果你希望籌募一千萬的話，你就要看一下，你現(xiàn)在投資100萬，我不知道是不是恰當(dāng)?shù)?。你要看到所有的公司財?wù)報表，這個市場的機(jī)遇，方方面面的因素來決定。里面也有不同的因素，第二是內(nèi)容，內(nèi)容和科技有合在一起的可能，投資者如果想付錢看電影的內(nèi)容你需要什么樣的科技，那這三個方面綜合起來的綜合型模式，就要看投資者怎么看。通常這四個模式其中一個是投資者所看到的，你應(yīng)該覺得很有信心的告訴別人，你不屬于這四個模式的一個，但是你可以放心的告訴投資者。在我結(jié)束這個有關(guān)于投資者在傳媒方面的一個看法，最后我要跟大家說一下，這個傳媒界的產(chǎn)業(yè)很難估計將來會發(fā)生什么事情，但是有三個方面大家可以明白。對于一個投資者來說，大家有不同的感知，因為在將來來說科技是很難被預(yù)測的。還有一個就是中國的媒體廣告跟別的國家相比，中國似乎在廣告方面的資金投入仍然相對較少，是有機(jī)會繼續(xù)成長的，并且可以從這個圖里面看得出來，這個分散市場的細(xì)分，也是有這個機(jī)會的。但是在座的各位一些企業(yè)里還是很卓越的，這里我愿意跟大家介紹一些有名的全球性的廣告?zhèn)髅街械馁?，這些公司的增長速度都在20％以上，他們依仗的就是比如說在中國這個市場上它有很大的潛能，剛剛我們說的那個三角形，我們再看一下。如果在一個廣告業(yè)里你看到的是要依靠廣告的資金來源，比如說分眾公司、分眾傳媒，你可以創(chuàng)造出一個全新的商業(yè)模式，這些就是要看你有多少的創(chuàng)意，這些股票在市場上的活躍程度也要看上面這些因素。 我們來繼續(xù)用分眾公司的這個案例，我們非常榮耀能夠為分眾公司辦成，就是首次公開發(fā)行的整個交易的過程，我們承擔(dān)了整個過程的工作。你要看你給你的投資者加了一些什么樣的價值，你繼續(xù)增長你的收入，繼續(xù)得到你的利潤，你的價值就越來越高，就看你的整個季度以來的成長如何，只要成長成績好，你就會留下一個非常好的信心給投資者，他們就會非常的歡迎這種股票。謝謝大家！ 主持人：我們非常感謝Dan Swift給我們公司作出的貢獻(xiàn)，下一位我們請GCG（世界咨詢集團(tuán)）中國區(qū)總裁美尊（MAZON）投資管理有限公司董事長陸偉先生給我們做一個精彩的演講，有請?。ü恼疲┭葜v題目：媒體公司海外融資戰(zhàn)略溝通陸偉 GCG（世界咨詢集團(tuán)）中國區(qū)總裁、美尊投資管理有限公司董事長大家下午好，非常榮幸有這樣一個機(jī)會，在這里跟大家分享中國的媒體公司和海外公司的一個溝通過程的話題。 所謂海外融資我們也看到，海外戰(zhàn)略融資現(xiàn)在隨著媒體的開放，使這些媒體公司在這樣一個趨勢當(dāng)中獲得越來越多的機(jī)會，現(xiàn)在的海外資產(chǎn)大家比較熟悉的是美國、香港、新加坡市場，相對來說美國市場有更高的適用率。 中國媒體目前海外融資的現(xiàn)狀，戰(zhàn)略溝通的價值和手段及目前中國媒體公司怎樣利用戰(zhàn)略融資手段呢？ GCG是一個全球供應(yīng)集團(tuán)，應(yīng)該說我們在全球的投資關(guān)系領(lǐng)域里是比較領(lǐng)先的，而且特別在歐洲、美國和亞洲領(lǐng)域擁有比較強(qiáng)的團(tuán)隊，現(xiàn)在我們對中國的業(yè)務(wù)也比較關(guān)注，并在中國取得了一定的進(jìn)展，而且和中國的本土各行業(yè)和一些大的公司包括一些媒體的公司取得了一些戰(zhàn)略的合作。買殼上市是通過所謂市場上現(xiàn)有的殼來實行買殼上市，目前來說比較多的中國公司在納斯達(dá)克上市，因為美國一些大的市場包括納斯達(dá)克市場都會有這種業(yè)務(wù)。接下來是比較普遍的收購及重組的問題， 國內(nèi)這兩年在收購和兼并方面的一些成功的案例這里就不再闡述了，我覺得現(xiàn)在媒體公司在海外融資的一個大的背景下還是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，為什么這樣說？首先是因為中國媒體的發(fā)展，用專家的話來說市場的空間很大，以2005年的數(shù)字來看我們的行業(yè)規(guī)模還只是在百億美元的規(guī)模，但是在美國就是數(shù)千億美元的規(guī)模，所以對中國這個行業(yè)的發(fā)展前景來看是非常吸引投資人的，也就是一個市場預(yù)期。中國的GOOGLE這樣一個概念能被市場接受以后，就對市場大大提高了對百度的認(rèn)同度。實際上在每個市場中間必然存在文化差異和溝通的問題。這種戰(zhàn)略投資就是包括你怎樣把投資信息告訴前來的投資者，這有涉及到對自己自身的行業(yè)定位或者自身定位的問題，因為現(xiàn)在中國的媒體或者說廣告行業(yè)從現(xiàn)在的市場來講，實際上市場是非常大，有很多的種類。 我所講的無非就是要告訴你，媒體公司在定義自己信息的過程當(dāng)中，一定要知道自己在干什么，自己屬于哪一個細(xì)分市場，而這個細(xì)分市場是不是面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，這是非常重要的。因為所謂的有效的戰(zhàn)略溝通就是你在和投資者的溝通過程當(dāng)中，你在遵循企業(yè)發(fā)展的真實經(jīng)營情況的前提下，最大限度的反映你企業(yè)的將來最大價值，把你企業(yè)的這些價值在談判中發(fā)揮到最大利益，是這樣一個過程，這樣一個過程的意義是很重要的。三是作為投資方來說，也是非常關(guān)心企業(yè)的管理團(tuán)隊的情況的。 時間有限，我簡單的講到這里，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：謝謝陸總給我們做了一個非常精彩的演講。其實中國媒體的發(fā)展和全世界很多大的發(fā)展市場媒體象法國、美國、歐洲也一樣，前一階段可能都是小作坊或者小的創(chuàng)業(yè)型的公司，有很多這樣的公司通過很少的資本積累能夠發(fā)展，在整個媒體當(dāng)中占了很小的一塊地。包括我們剛才看到的GCG，GCG在中國收購了MPI。 那為什么說整合是好的。這些惡劣的競爭本身造成了第一是他們利潤的增高，第二從投資者的角度來說他們本身的P1價格也很高。它的頭一年賺一百萬，如果有三家在市場上競爭的話，它所有的投資者對它的資本市場對它的評價就是你可能5倍或者6倍，所以這家公司可能就值500萬或者600萬。市場上都是通過這種標(biāo)準(zhǔn)來衡量一家媒體公司。電視海報并不是一個新的行業(yè)，其實在五年、十年前、都有人在做電視海報。這些不是我們覺得不好，但是是一個必然的經(jīng)過。中國的媒體我們現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不考慮這個問題的發(fā)展階段。我是分眾傳媒的首席財務(wù)官，這里我想補充兩點我們對這方面的看法。 剛才講到我們有很多的手段，實際上美國的市場是一個非常需要注意力的市場，因為在美國本土有超過一萬三千多家的股票公司在交易，據(jù)悉，境外的投資者來關(guān)注一個中國的媒體，我覺得這里是有很多的工作需要做的，而且美國的股票市場和國內(nèi)的股票市場是不一樣的。這是海外投資人、投資機(jī)構(gòu)比較關(guān)心的問題。（大屏幕）我簡單的總結(jié)一下，目前對于小公司來講，需要解決幾個問題。我給大家舉一個例子，這個可能不是媒體的，我們做過的一個客戶是在美國上市的阿根廷人，他是做不銹鋼的公司，原來他的投資者是限于阿根廷內(nèi)部的投資者，他是做不銹鋼的，我們給他做了戰(zhàn)略溝通之后，我們就給他定位，因為他做的石油行業(yè)服務(wù)的，所以就把他們從一個傳統(tǒng)的鋼鐵制造企業(yè)界定為一個石油能源企業(yè)提供支持服務(wù)的企業(yè)，這樣一來他的企業(yè)適應(yīng)率就參照了石油行業(yè)的適用率，也就是說一個傳統(tǒng)行業(yè)的再高的適應(yīng)率也比不上在石油行業(yè)的再低的適應(yīng)率。 通過有效的戰(zhàn)略溝通我們可以實現(xiàn)比較好的效果，我們可以分兩個方面來看，首先對于已經(jīng)上市的公開交易的媒體公司會受到更多的投資者的關(guān)注。 下面談一下媒體公司在海外融資當(dāng)中可能面臨的風(fēng)險，前一陣隨著75號令的頒布，因為大家可以看到國家的經(jīng)管層基本上是對海外上市這種模式持認(rèn)同和支持的態(tài)度，這個法令上實際上規(guī)避了很多的風(fēng)險，對媒體公司來講面臨一個更好的市場環(huán)境。我舉一個例子，大家知道百度在美國上市，實際上說到這里可能百度會很不高興。實際上是目前很多公司買到殼但是沒有融到資，這是很普遍的情況。（大屏幕）。這本身就包括了對媒體公司本身的行業(yè)定位、市場定位和經(jīng)營模式定位，這就需要和投資人以及潛在一個機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的問題。實際上對一個企業(yè)來講，資金和資本對企業(yè)的重要性和晚餐對我們的重要性是不言而喻的。在這樣的情況下，因為它有一個非常好的成長潛質(zhì)，投資者是非常歡迎的，而且可以看出他們非常愿意參與這類股票方面的投資。就像我剛才說的資本公開發(fā)行并不是結(jié)束而是一個新的開始。很多的交易其實規(guī)模是比較小的，但是上市市場卻非常的歡迎這些公司。有關(guān)科技方面的風(fēng)險在目前的市場里面，科技風(fēng)險是非常高的。我們看下一頁，有關(guān)資本市場的看法，我們看一下紫色的這條線，它基本上是一個價格方面的指數(shù)。 你這個最重要的是要使投資者覺得舒服，信任，另外就是要知道投資者現(xiàn)在是怎么看待中國市場的，現(xiàn)在很多國外投資者對中國的看法是，現(xiàn)在國民總值方面會讓人覺得很樂觀，GDP每年增長10％，但是可能在中國的市場里面有很多的業(yè)務(wù)增長速度是超過10％，那作為投資者他們要看的就是這些企業(yè)在哪里，你要融資你就要讓投資者看到這些行業(yè)在哪里，而且這些行業(yè)是不是屬于快速增長的行業(yè)。這樣的一個模式只要對消費者是適合的，就是一個好的模式。這一個主要是看這個廣告主如何把它的產(chǎn)品跟交易能夠合在一起，而因此傳遞給用戶一種價值，而你呢？比如說（亞馬遜）和公司，他不但提供的受眾、科技和內(nèi)容，通過三個方面的綜合給廣告主提供一個模式?；旧夏阋朗裁词鞘鼙?，科技是什么，三個方面綜合起來得出的就是一個貨幣化的戰(zhàn)略。 首先我們就看得比較細(xì)一點，看到在傳媒界里面如何讓這些投資者，他們對傳媒方面的看法。第三個很重要的因素就是增長力，尤其是在你剛開始需要投資一個公司的時候，你必須要看到這個公司的成長機(jī)會會不會很快，在二年里會增長20％還是更多。到一個已經(jīng)上市的市場時候，其實不是一個結(jié)束，而是一個新的開始?；旧嫌袃蓚€很重要的問題，成本到底有多高，而且投資要多少參與運營的過程。首先是有關(guān)于融資生意的探討，其次是投資者對媒體傳媒界的不同看法，然后再給大家介紹一下資本市場的環(huán)境。 最后再說一下，覺得我們并購是資本的并購，但是并購的前面并不都是蛋糕和鮮花，而是有著沼澤和陷阱，我希望大家一路走好，謝謝！主持人：謝謝楊總給我們做了一個精采的演講，剛才楊總講了兩點一個是資本的發(fā)展，我資本運作是不可缺的，另外就是在并購的過程當(dāng)中并購的分析是至關(guān)重要的。我們TOM現(xiàn)在正在做幾個咨詢，第一個是品牌的整合，我們把所有的分公司都整合到了TOM的統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一營銷，統(tǒng)一對外宣傳，媒體上也統(tǒng)一掛上TOM的標(biāo)識，包括進(jìn)公司的標(biāo)志都是統(tǒng)一的TOM標(biāo)志。一個目標(biāo)就是規(guī)范投資取向，實現(xiàn)共同遠(yuǎn)景。所以說品牌的加盟方式實際上就涉及了這樣的幾個環(huán)節(jié)，一個是資產(chǎn)的評估作價，用中介方對被評估方的資產(chǎn)進(jìn)行評估，評估以后我們會根據(jù)他的市場未來發(fā)展方向，在評估的數(shù)額之上有一定的增加，然后我們會控股投入資金，這個資金一般占到他資產(chǎn)的51％，這個資金不能被拿走，必須用來發(fā)展戶外廣告。這是防止導(dǎo)向性的誤區(qū)。也出現(xiàn)了并購后的股方大量套現(xiàn)。我們要規(guī)避這種誤區(qū)要做的是重視市場盈利能力，比如說他的這個產(chǎn)品可以賣到1000萬，那他附近的這類產(chǎn)品是什么價，他所有的產(chǎn)品合起來是否能賣到這個價？我們從媒體盈利價值和市場盈利狀況進(jìn)行分析，看他的盈利能力到底是怎樣的。所以對媒體資產(chǎn)的權(quán)屬考量就非常的值得重視，另外媒體風(fēng)險的考量。這是第一個誤區(qū)。要規(guī)避這樣的風(fēng)險我們首先要對被并購方的誠信進(jìn)行考量，這個考量很重要。所以我們在探討并購帶來的發(fā)展機(jī)遇時，要更多的關(guān)注并購本身存在的誤區(qū)。很有警示意義的是惠普和康柏的合資，兩者合并以后股價從30美元下降到19美元。資源的無序競爭也導(dǎo)致了暗箱的操作，形成非正式的競爭局面。因此我們可以得到這樣的結(jié)論，資本的力量決定了戶外傳媒的生存和發(fā)展。像WPP，像海爾都是這樣成長起來的。另外之所以讓我講可能是因為我有雙重的角色，一個是我們在和李嘉誠的合資當(dāng)中，我們充當(dāng)了被收購的角色，另外就是我們和TOM的董事會組建了以TOM為主的大戶外媒體集團(tuán)，2001年5月4日我擔(dān)任了副組長在全國進(jìn)行了收購，我又充當(dāng)了一個收購方的角色。今天我們很高興請到三位嘉賓楊振昆（TOM戶外傳媒集團(tuán)副總裁）Dan Swift（高盛投資銀行部董事總經(jīng)理）和陸偉（GCG（世界咨詢集團(tuán)）中國區(qū)總裁、美尊（MAZON）投資管理有限公司董事長），三位嘉賓來給大家講一下，在媒體的不同發(fā)展階段運用資本的一些經(jīng)驗以及給大家提出一些看法。日本呢？日本只有兩億多人，他們的成功經(jīng)驗在中國有用也沒有用。 在這樣的市場環(huán)境下，需要大家認(rèn)清各自的不同，有的是中央電視臺，有的是省級電視臺。那么這里媒體對他沒有任何的作用，明知道假貨他也要買，因為他要生存。東部和西部，我們的階層，我們最近看了一個對中國社會的分層，有十個階層，我一直認(rèn)為中國的差異化是我們的一個巨大優(yōu)勢，這個優(yōu)勢意味著我們將來的市場是可以自己不斷的尋找的。我們中國的廣告行業(yè)發(fā)展到今天我認(rèn)為是可以談創(chuàng)新的，在90年代談創(chuàng)新我認(rèn)為是一種天真和淺薄，但是現(xiàn)在我們有自己的發(fā)展的思考和積累，我們有自己的價值，明白自己的問題，然后回過頭來看國外，然后看看能不能拿到我們中國來。 我們本土的廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨這樣一個背景應(yīng)該怎么做？其實我們有我們的弱勢也有自己的優(yōu)勢，怎么樣實行發(fā)展，關(guān)鍵在創(chuàng)新。電視有很大的空間，報紙有很大的空間，按照國外的標(biāo)準(zhǔn)我們要達(dá)到他們的地步還要很多的工作做。而現(xiàn)在則是把我們媒體的范圍擴(kuò)大了，也就是說我們現(xiàn)在面臨著無數(shù)新的媒體。傳統(tǒng)媒體面對新媒體時，有