【正文】 品定位不清晰、降價減配置等現(xiàn)象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。 2021 年，汽車產(chǎn)量迅速提高，買方市場初步形成，推銷觀念開始處于主導(dǎo)地位，各種促銷手段不斷出現(xiàn)，目的就是吸引消費者的興趣和欲望，把汽車盡快賣掉。 迪斯尼樂園正是采用了市場營銷觀念，通過滿足顧客的真實需要來贏得市場并獲得利潤。結(jié)合例子主要從供應(yīng)商、企業(yè)、顧客、中間商、競爭對手、社會公眾這六個因素分析。除此以外，企業(yè)還應(yīng)確立全局觀念、人才觀念、應(yīng)變觀念等。 ② 全球化觀念。因此，企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)都要圍繞整體目標制定出本部 門的目標，形成一個目標體系，由整體目標到中間目標，再由中間目標到具體目標。其中 ， 直接環(huán)境主要指供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾。② 企業(yè)經(jīng)營要利用外部環(huán)境提供的機會和條件。因為根據(jù)我國《公司法》的規(guī)定，公司不能成立時，發(fā)起人對設(shè)立行為所產(chǎn)生的債務(wù)和費用負連帶責任。 說明：一般來說，開辦一家小型超市其開辦前所需考慮的資金項目，可用 3 表 1— 1 來表示 。 操作過程：讓學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎查找個人獨資企業(yè)的登記文件，將它們下載下來，并將文件中要求的內(nèi)容與教材中的內(nèi)容進行比較分析。公司企業(yè)的規(guī)模比獨資企業(yè)要大，經(jīng)營內(nèi)容和項目豐富，對外開展業(yè)務(wù)以資金信用為主，設(shè)立與關(guān)閉程序較為復(fù)雜，要求設(shè)置規(guī)范的企業(yè)管理機構(gòu)（股東會、董事會或執(zhí)行董事、監(jiān)事會或監(jiān)事）。公司企業(yè)的股東人數(shù)沒有上限規(guī)定，尤其是股份有限公司股東人數(shù)有時非常龐大，規(guī)模也非常大，且其存續(xù)時間較長，公司股東可自由轉(zhuǎn)讓自己的股份是公司企業(yè)的基本特點。公司企業(yè)具有獨立的法人資格，主要以其所有資產(chǎn)對外承擔責任，其對外開展業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)為資合性，即以其資金信用為主，股東對外以其出資額或股份為限承擔有限責任。④公司設(shè)立的基礎(chǔ)是股東的投資行為，股東的投資行為形成的是公司的股東權(quán)，其與股東的身份緊密相 聯(lián) 。 1 附錄 1 章后習(xí)題參考答案與提示 第 1 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識題 填空題 （ 1）獨資企業(yè) 合伙企業(yè) 公司企業(yè) （ 2） 30% （ 3）定日付款的匯票 見票后定期付款的匯票 出票后定期付款的匯票 選擇題 （ 1） A （ 2） A （ 3） A （ 4） ABCDE （ 5） ABCDE （ 6） BDE 判斷題 （ 1）錯 （ 2）錯 （ 3）錯 （ 4）對 （ 5）錯 簡答題 （ 1）公司企業(yè)的特征主要有：①公司以營利為目的，其經(jīng)營要有連續(xù)性，從事的必須是同一性質(zhì)的經(jīng)營活動。 公司企業(yè)與合伙企業(yè)的區(qū)別在于：一是合伙企業(yè)是根據(jù)合伙協(xié)議成立的，這需要出資人之間的合意。三是合伙企業(yè)的財產(chǎn)不歸企業(yè)所有，而由全體合伙人共有，沒有相應(yīng)的對外表意機構(gòu)，合伙人的共同意志就是合伙的意志。 公司企業(yè)與獨資企業(yè)的區(qū)別主要在于：一是獨資企業(yè)是由單一投資主體投資設(shè)立的，企業(yè)不具有法人資格，投資主體對外承擔無限責任。 （ 2）一人有限責任公司的設(shè)立條件是：①股東符合法定人數(shù)，設(shè)立一人有限責任公司的投資者可以是一個具有完全民事行為能力的自然人，也可以是一個法人股東；②股東出資達到法定資本最低限額；③股東制定公司章程；④有公司名稱，建立符合有限責任公司要求的組織機構(gòu)；⑤有公司住所；⑥一個自然人只能投資設(shè)立一個一人有限責 任公司。 說明：學(xué)生通過親自上網(wǎng)查找相關(guān)內(nèi)容有利于其更直觀地了解個人獨資企業(yè)應(yīng)如何申請設(shè)立，將文件內(nèi)容與教材內(nèi)容比對的過程就是一 個學(xué)習(xí)深化的過程。 表 1— 1 開辦一家小型超市前所需考慮的資金項目 開店資金組成部分 細目劃分 一次性費用 （ 1） 店鋪場地購買費用或店鋪場地租金，租金按合同采用年付或其他方式 支付 ，采用月付方式 的，則 可將此項列入 日常支出費用的 月開支中 （ 2） 店鋪裝修費 （ 包括招牌、門面、燈光、地板等 ） （ 3） 店鋪登記注冊費 （ 4） 店鋪柜臺、貨架等設(shè)備購置費 （ 5） 進貨費 （ 6） 櫥窗或商品展示裝潢費 （ 7） 收銀機、計算器、秤、電腦等經(jīng)營必需品購置費 （ 8） 其他雜項費用 日常支出費用 （ 1） 聘用員工的工資 報酬 （ 2） 水電費 （ 3） 保險費 （ 4） 稅費和管理費 （ 5） 辦公用品費，如紙、筆、電腦 耗材 等 （ 6） 借貸利息 （ 假如有借貸的話 ） （ 7） 廣告費 （ 8） 其他雜費 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：根據(jù)我國《公司法》第 64 條?一人有限責任公司的股東不能證明公司財產(chǎn)獨立于股東自己的財產(chǎn)的，應(yīng)當對公司債務(wù)承擔連帶責任?的規(guī)定，甲投資了一人有限責任公司后未能將公司財產(chǎn)與其個人財產(chǎn)分開處理，因此公司在以所有財產(chǎn)承擔了責任之后，甲還有義務(wù)將家庭共有財產(chǎn)屬于甲份額的部分予以償還，因此丙有 權(quán)對以乙名義存在銀行中的 5 萬元甲乙雙方的家庭共有財產(chǎn)主 張 權(quán)利。因 此該筆款項應(yīng)由七位發(fā)起人承擔連帶清償責任。 ③ 企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長。間接環(huán)境主要指人口因素、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。例如，企業(yè)制定了年度利潤所要達到的整體目標；財務(wù)部門的活動則屬中間目標；而成本核算等活動的目標就屬于具體目標。 ③ 效益觀念。 □ 技能題 分析提示：企業(yè)的直接環(huán)境又稱為企業(yè)的微觀環(huán)境，是企業(yè)經(jīng)營活動參與者的總稱。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的一種思維方式、一種導(dǎo)向。 □ 案例題 分析提示：根據(jù)市場特點及時改變營銷理念成就了通用，而固守僵化的營銷理念卻使福特遭受了沉重的打擊。 2021 年以后中國汽車市場應(yīng)該是市場營銷觀念占據(jù)統(tǒng)治地位。因此，今年汽車市場?低迷?的根源不是宏觀調(diào)控，也不是消費者持幣待購，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷理念沒有及時跟上市場的變化才是根本。經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性的特征。 第三，綱領(lǐng)性。 第五，風險性。 其二，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。④按 照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 ②差異化的溢價過高。 ⑥不能持續(xù)地差異化。 第二， 企業(yè)進入新的產(chǎn)業(yè)要克服產(chǎn)業(yè)壁壘，企業(yè)進入新市場也同樣要越過市場壁壘。 第四，能夠快速有效地實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。 傳統(tǒng)的企業(yè)競爭方式就是采用一切可能的手段，擊敗競爭對手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只有在對手存在成本缺陷時才有效，除了這一局限性外，過度執(zhí)著地追求成本領(lǐng)先還會產(chǎn)生其他缺陷。 競合戰(zhàn)略的優(yōu)勢有：創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟；可以有效地占領(lǐng)新市場；實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成綜合優(yōu)勢；能夠快速有效地實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移；有利于競爭。 □ 案例題 分析提示：此案例充分體現(xiàn)了 IBM 在服務(wù)領(lǐng)域?qū)Τ杀绢I(lǐng)先理論的理解與運用：（ 1） 通過合資，借用合資伙伴在國內(nèi)的市場優(yōu)勢，降低成本。 CIS 戰(zhàn)略的運用：導(dǎo)入 CIS，并進行長期的動態(tài)管理。 9 （ 3）企業(yè)形象塑造的內(nèi)容包括形象主體的形象塑造、形象客體的形象塑造和形象延伸的形象塑造。但就現(xiàn)代營銷而言，品牌所代表的產(chǎn)品一系列附加值，卻成為最具有個性（差異性）和豐富內(nèi)涵的東西。 □ 案例題 分析提示：此案例可從?品牌營銷?這一點上進行分析。創(chuàng)維集團的數(shù)碼高科技形象也是為更好地進行市場銷售，希望能夠在新一輪市場重組中占據(jù)有利位置。 （ 3）代理商具有許多其他經(jīng)營方式所不具有的優(yōu)勢，主要有：①代理商熟悉當?shù)厥袌銮闆r，與各種客戶有著良好的關(guān)系；②代理商通常擁 有一定的銷售途徑、渠道和網(wǎng)點，特別受銷售量不大、自己又未配置銷售人員的生產(chǎn)者的喜愛；③代理商根據(jù)商品推銷額比例公平合理地收取傭金，使生產(chǎn)者樂于接受；④代理商能夠通過向消費者提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引客戶；⑤代理商具有較豐富的產(chǎn)品知識和營銷技能，有完成銷售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和能力。 □ 技能題 分析提示：請學(xué)生找一個現(xiàn)實生活中比較成功的特許經(jīng)營的例子來說明特許經(jīng)營的特點。同時包銷商也只能在該地區(qū)經(jīng)營與之簽訂包銷協(xié)議的制造商或銷售商的商品，既不能經(jīng)營其他來源的有關(guān)商品，也不能將制造商或銷售商的商品向其他地區(qū)轉(zhuǎn)售，并要保證在一定時間內(nèi)購買一定數(shù)量的包銷商品。 、合作與合并。 ，超級市場應(yīng)定位于?全?。 ， 11 購物中心應(yīng)定位于?齊?。條件三，建立長期研發(fā)機構(gòu)，掌握消費趨勢。（ 3）該企業(yè)的管理水平。（ 6）詳細了解你將與總部簽訂的特許合同的條件與合約內(nèi)容，例如各種合作條件及其他條件，應(yīng)注意其中對加盟者權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定。雖然李某未出示?合同?，但李某參與談判的事實與黃某的電話告之內(nèi)容是一致的。 李某不僅有代理權(quán)，而且是全權(quán)代理，何謂全權(quán)？全權(quán)就是指代理人對承包安 12 心飯店有關(guān)談判涉及的事宜均有代理權(quán)。 第 6 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識題 選擇題 （ 1） C （ 2） B （ 3） A （ 4） B （ 5） A （ 6） A （ 7） B （ 8） D 簡答題 （ 1）生產(chǎn)管理的內(nèi)容包括生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計、生產(chǎn)運作系統(tǒng)的組織與生產(chǎn)運作系統(tǒng)的控制。②有利于設(shè)備、場所、人員的充分利用；③有利于工藝管理、技術(shù)交流。其主要理念是：庫存是萬惡之源；徹底消除一切無效勞動和浪費；在必要的時候提供或生產(chǎn)必要數(shù)量的產(chǎn)品；制造工廠的利潤寓于制造方法之中。 ，有利于提高工人的生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。正確制定期量標準，對于編制好作業(yè)計劃、提高生產(chǎn)管理 水平有著極其重要的作用。 敏捷制造是美國為重振其在制造業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位而提出的一種新的制造模式。產(chǎn)品的壽命周期越來越短，這種趨勢要求企業(yè)必須經(jīng)常投入更大力量進行新產(chǎn)品的開發(fā)與研究。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①生產(chǎn)管理范圍大為擴展；②多品種、中小批量生產(chǎn)將成為生產(chǎn)方式的主流；③計算機技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)在生產(chǎn)管理中的綜合應(yīng)用；④生產(chǎn)管理模式的更新。 可以把原料的來源標在一張地圖上，并注明距離。考慮了未來成本和供應(yīng)的穩(wěn)定性后，也可能會選擇另一個原料供應(yīng)地，從而不影響企業(yè)地點的選擇。好口福的優(yōu)勢在于食物品種豐富，所提供的食品符合中國人的飲食習(xí)慣；不足之處在于它的經(jīng)營流程布局不合理，工藝過程不標準化，收銀臺過少，不利于疏通人流等。 簡答題 （ 1）企業(yè)廣告是指以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒體