【正文】 利潤是滿足 顧客需求的結(jié)果。 2021 年以后中國汽車市場應(yīng)該是市場營銷觀念占據(jù)統(tǒng)治地位。 2021 年以前屬于生產(chǎn)觀念階段，在這一階段，汽車企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，都不重視消費(fèi)者的需求。 □ 案例題 分析提示：根據(jù)市場特點(diǎn)及時(shí)改變營銷理念成就了通用，而固守僵化的營銷理念卻使福特遭受了沉重的打擊。市場營銷觀念則注重買方需要， 是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的一種思維方式、一種導(dǎo)向。除此以外，還有兩個(gè)不可忽視的參與者，即同行業(yè)的競爭對手和社會(huì)公眾。 □ 技能題 分析提示：企業(yè)的直接環(huán)境又稱為企業(yè)的微觀環(huán)境，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)參與者的總稱。 ⑤ 競爭觀 念。 ③ 效益觀念。 （ 5）企業(yè)經(jīng)營除了應(yīng)確立市場觀念外，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，還應(yīng)確立以下觀念： ① 改革、開放觀念。例如，企業(yè)制定了年度利潤所要達(dá)到的整體目標(biāo)；財(cái)務(wù)部門的活動(dòng)則屬中間目標(biāo)；而成本核算等活動(dòng)的目標(biāo)就屬于具體目標(biāo)。 （ 4）企業(yè)的整體目標(biāo)要通過各部門、各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)去實(shí)現(xiàn)。間接環(huán)境主要指人口因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境主要包括直接環(huán)境和間接環(huán)境。 ③ 企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長。 ① 企 業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。因 此該筆款項(xiàng)應(yīng)由七位發(fā)起人承擔(dān)連帶清償責(zé)任。（ 2）振龍公司在籌建期間所欠紫金裝潢公司的 97 萬元貨款應(yīng)由七位發(fā)起人對此承擔(dān)連帶清償責(zé)任。 表 1— 1 開辦一家小型超市前所需考慮的資金項(xiàng)目 開店資金組成部分 細(xì)目劃分 一次性費(fèi)用 （ 1） 店鋪場地購買費(fèi)用或店鋪場地租金，租金按合同采用年付或其他方式 支付 ，采用月付方式 的，則 可將此項(xiàng)列入 日常支出費(fèi)用的 月開支中 （ 2） 店鋪裝修費(fèi) （ 包括招牌、門面、燈光、地板等 ） （ 3） 店鋪登記注冊費(fèi) （ 4） 店鋪柜臺(tái)、貨架等設(shè)備購置費(fèi) （ 5） 進(jìn)貨費(fèi) （ 6） 櫥窗或商品展示裝潢費(fèi) （ 7） 收銀機(jī)、計(jì)算器、秤、電腦等經(jīng)營必需品購置費(fèi) （ 8） 其他雜項(xiàng)費(fèi)用 日常支出費(fèi)用 （ 1） 聘用員工的工資 報(bào)酬 （ 2） 水電費(fèi) （ 3） 保險(xiǎn)費(fèi) （ 4） 稅費(fèi)和管理費(fèi) （ 5） 辦公用品費(fèi)，如紙、筆、電腦 耗材 等 （ 6） 借貸利息 （ 假如有借貸的話 ） （ 7） 廣告費(fèi) （ 8） 其他雜費(fèi) ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：根據(jù)我國《公司法》第 64 條?一人有限責(zé)任公司的股東不能證明公司財(cái)產(chǎn)獨(dú)立于股東自己的財(cái)產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)對公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任?的規(guī)定，甲投資了一人有限責(zé)任公司后未能將公司財(cái)產(chǎn)與其個(gè)人財(cái)產(chǎn)分開處理，因此公司在以所有財(cái)產(chǎn)承擔(dān)了責(zé)任之后，甲還有義務(wù)將家庭共有財(cái)產(chǎn)屬于甲份額的部分予以償還，因此丙有 權(quán)對以乙名義存在銀行中的 5 萬元甲乙雙方的家庭共有財(cái)產(chǎn)主 張 權(quán)利。 操作過程：學(xué)生可通過現(xiàn)實(shí)生活中的超市來了解，也可以通過親朋好友來了解，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲得。 說明：學(xué)生通過親自上網(wǎng)查找相關(guān)內(nèi)容有利于其更直觀地了解個(gè)人獨(dú)資企業(yè)應(yīng)如何申請?jiān)O(shè)立，將文件內(nèi)容與教材內(nèi)容比對的過程就是一 個(gè)學(xué)習(xí)深化的過程。 □ 技能題 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練 分析 提示 ：企業(yè)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請?jiān)O(shè)立登記時(shí)，需要填寫相應(yīng)的申請文件，讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上查找個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的申請文件，有利于學(xué)生掌握個(gè)人獨(dú)資企業(yè)申請登記的設(shè)立要求。 （ 2）一人有限責(zé)任公司的設(shè)立條件是：①股東符合法定人數(shù)，設(shè)立一人有限責(zé)任公司的投資者可以是一個(gè)具有完全民事行為能力的自然人，也可以是一個(gè)法人股東；②股東出資達(dá)到法定資本最低限額；③股東制定公司章程；④有公司名稱，建立符合有限責(zé)任公司要求的組織機(jī)構(gòu)；⑤有公司住所；⑥一個(gè)自然人只能投資設(shè)立一個(gè)一人有限責(zé) 任公司。二是獨(dú)資企業(yè)的規(guī)模小、經(jīng)營靈活，對外開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是投資主體的個(gè)人信用，設(shè)立和關(guān)閉程序簡單，無復(fù)雜 的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置要求，但可聘用管理人員。 公司企業(yè)與獨(dú)資企業(yè)的區(qū)別主要在于：一是獨(dú)資企業(yè)是由單一投資主體投資設(shè)立的，企業(yè)不具有法人資格，投資主體對外承擔(dān)無限責(zé)任。四是合伙企業(yè)合伙人人數(shù)不多、規(guī)模不大、存續(xù)時(shí)間不長，合伙協(xié)議到期后可續(xù)簽，合伙人的出資份額一 般不得任 2 意轉(zhuǎn)讓。三是合伙企業(yè)的財(cái)產(chǎn)不歸企業(yè)所有，而由全體合伙人共有，沒有相應(yīng)的對外表意機(jī)構(gòu)，合伙人的共同意志就是合伙的意志。二是合伙企業(yè)不具有法人資格，其對外開展業(yè)務(wù)主要依賴于對方對合伙人的信任，其對合伙人的人身信任性質(zhì)很大 ，一般合伙人對外承擔(dān)無限連帶責(zé)任。 公司企業(yè)與合伙企業(yè)的區(qū)別在于：一是合伙企業(yè)是根據(jù)合伙協(xié)議成立的，這需要出資人之間的合意。③公司具有法人資格，能以其全部財(cái)產(chǎn)對外獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。 1 附錄 1 章后習(xí)題參考答案與提示 第 1 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識題 填空題 （ 1）獨(dú)資企業(yè) 合伙企業(yè) 公司企業(yè) （ 2） 30% （ 3）定日付款的匯票 見票后定期付款的匯票 出票后定期付款的匯票 選擇題 （ 1） A （ 2） A （ 3） A （ 4） ABCDE （ 5） ABCDE （ 6） BDE 判斷題 （ 1）錯(cuò) （ 2）錯(cuò) （ 3）錯(cuò) （ 4）對 （ 5）錯(cuò) 簡答題 （ 1）公司企業(yè)的特征主要有：①公司以營利為目的，其經(jīng)營要有連續(xù)性，從事的必須是同一性質(zhì)的經(jīng)營活動(dòng)。②公司有與其經(jīng)營規(guī) 模相適應(yīng)的財(cái)產(chǎn)作為自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，其來源于股東的投資，在公司存續(xù)期間，股東不得抽回其投資。④公司設(shè)立的基礎(chǔ)是股東的投資行為，股東的投資行為形成的是公司的股東權(quán)，其與股東的身份緊密相 聯(lián) 。公司企業(yè)的成立基礎(chǔ)是章程行為，這是一種加入行為，即同意公司章程者即可成為公司股東。公司企業(yè)具有獨(dú)立的法人資格，主要以其所有資產(chǎn)對外承擔(dān)責(zé)任，其對外開展業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)為資合性，即以其資金信用為主，股東對外以其出資額或股份為限承擔(dān)有限責(zé)任。公司企業(yè)對出資人出資的財(cái)產(chǎn)擁有所有權(quán)，出資人只持有股東權(quán)，由于其是法人，因此其有獨(dú)立的對外表意機(jī)構(gòu)（董事會(huì)或執(zhí)行董事、經(jīng)理）。公司企業(yè)的股東人數(shù)沒有上限規(guī)定，尤其是股份有限公司股東人數(shù)有時(shí)非常龐大，規(guī)模也非常大，且其存續(xù)時(shí)間較長，公司股東可自由轉(zhuǎn)讓自己的股份是公司企業(yè)的基本特點(diǎn)。公司企業(yè)可由一個(gè)投資主體（一人有限責(zé)任公司或國有獨(dú)資公司）或兩個(gè)以上投資主體投資設(shè)立，具有法人資格，股東對外承擔(dān)有限責(zé)任。公司企業(yè)的規(guī)模比獨(dú)資企業(yè)要大，經(jīng)營內(nèi)容和項(xiàng)目豐富，對外開展業(yè)務(wù)以資金信用為主，設(shè)立與關(guān)閉程序較為復(fù)雜，要求設(shè)置規(guī)范的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)（股東會(huì)、董事會(huì)或執(zhí)行董事、監(jiān)事會(huì)或監(jiān)事）。該一人有限責(zé)任公司不能投資設(shè)立新的一人有限責(zé)任 公司。 操作過程：讓學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎查找個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的登記文件，將它們下載下來，并將文件中要求的內(nèi)容與教材中的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。 綜合技能操作訓(xùn)練 分析 提示 ：投資者在決定開辦某一企業(yè)時(shí)其本身擁有的財(cái)產(chǎn)與其能籌集到的財(cái)產(chǎn)往往決定著其對企業(yè)類型的選擇，但如何來分析開辦某一類型企業(yè)所需的各種資金項(xiàng)目則是在投資者在掌握開辦企業(yè)的本領(lǐng)前首先要掌握的技能，因此讓學(xué)生分析開辦一家小型超市所需的資金項(xiàng)目具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 說明：一般來說，開辦一家小型超市其開辦前所需考慮的資金項(xiàng)目，可用 3 表 1— 1 來表示 。 □ 案例題 分析提示：（ 1）振龍公司以募集方式設(shè)立不符合《公司法》的有關(guān)規(guī)定，因?yàn)楦鶕?jù)我國《公司法》的規(guī)定，以募集設(shè)立方式設(shè)立股份有限公司的，發(fā)起人認(rèn)購的股份不得少于公司股份總數(shù)的 35%，本案中七位發(fā)起人的出資僅 400 萬元，未達(dá)到注冊資本 1 200 萬元的 35%。因?yàn)楦鶕?jù)我國《公司法》的規(guī)定，公司不能成立時(shí)，發(fā)起人對設(shè)立行為所產(chǎn)生的債務(wù)和費(fèi)用負(fù)連帶責(zé)任。 4 第 2 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識題 填空題 （ 1）生產(chǎn) 分配 消費(fèi) 流通 （ 2）供應(yīng)商 中間商 顧客 競爭者 （ 3）技術(shù) 管理 信息 （ 4）產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 選擇題 （ 1） ABCDE （ 2） BC （ 3） ABC （ 4） ABDE 簡答題 （ 1）企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件下，發(fā)揮自身的特長和優(yōu)勢，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的綜合性活動(dòng)。② 企業(yè)經(jīng)營要利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件。④ 企業(yè)要為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而開展綜合性活動(dòng)。其中 ， 直接環(huán)境主要指供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾。 （ 3）企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營要素主要包括七項(xiàng)資源，即土地、人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、管理和信息。因此，企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)都要圍繞整體目標(biāo)制定出本部 門的目標(biāo)，形成一個(gè)目標(biāo)體系，由整體目標(biāo)到中間目標(biāo)，再由中間目標(biāo)到具體目標(biāo)。在目標(biāo)體系中，除整體目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)的縱向聯(lián)系外，在中間目標(biāo)之間、各具體目標(biāo)之間，還應(yīng)有橫向的有機(jī)聯(lián)系，從而使各部門的經(jīng)營活動(dòng)得以銜接與協(xié)調(diào)。 ② 全球化觀念。 ④ 創(chuàng)新觀念。除此以外，企業(yè)還應(yīng)確立全局觀念、人才觀念、應(yīng)變觀念等。供應(yīng)商 — 企業(yè) — 中間商 — 顧客這一鏈條形成了企業(yè)經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)，也就是 5 說企業(yè)經(jīng)營的主要參與者主要是供應(yīng)商、中間商和顧客。結(jié)合例子主要從供應(yīng)商、企業(yè)、顧客、中間商、競爭對手、社會(huì)公眾這六個(gè)因素分析。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和 推銷觀念，這三種觀念的實(shí)質(zhì)都是以企業(yè)為中心，從企業(yè)出發(fā)而不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，是典型的?以產(chǎn)定銷?方式。 迪斯尼樂園正是采用了市場營銷觀念，通過滿足顧客的真實(shí)需要來贏得市場并獲得利潤。福特 T 型車的興衰是營銷理念決定企業(yè)成敗的典型案例，同樣也值得中國汽車企業(yè)借鑒，即汽車市場必須轉(zhuǎn)變營銷理念，因 為只有尊重市場規(guī)律，才能最終贏得市場。 2021 年，汽車產(chǎn)量迅速提高，買方市場初步形成，推銷觀念開始處于主導(dǎo)地位，各種促銷手段不斷出現(xiàn)，目的就是吸引消費(fèi)者的興趣和欲望，把汽車盡快賣掉。然而，也許是中國汽車市場變化太快，無論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)的還是少數(shù)。但是，?寧要利潤，不要市場?的觀念目前在汽車行業(yè)仍然存在，不注