【正文】 重消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位不清晰、降價(jià)減配置等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這些都與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念格格不入。 □ 實(shí)訓(xùn)題 略 。 企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)： 第一，全局性。它指通過(guò)以企業(yè)全局為研究對(duì)象來(lái)確定企業(yè)的總體目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)發(fā)展的總體效果。長(zhǎng)遠(yuǎn)性指企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是企業(yè)的未來(lái)而不是現(xiàn)在，是為了謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而不是眼前利益。綱領(lǐng)性指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對(duì)企業(yè)未來(lái)的一種粗線條設(shè)計(jì)，是對(duì)企業(yè)未來(lái)成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實(shí)的細(xì)枝末節(jié)?？?fàn)幮灾钙髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迎接環(huán)境的挑戰(zhàn)而制訂的一整套行動(dòng)方案。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)的未來(lái)，而未來(lái)具有不確定性，因而戰(zhàn)略必然具有風(fēng)險(xiǎn)性。它包括單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、集團(tuán)化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略。①按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為成長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。③按照戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。 （ 3）?五力?指供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。 差異化戰(zhàn)略的缺陷： 7 ①企業(yè)提供的差異化特征不被市場(chǎng)認(rèn)可。 ③只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化，忽視了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培養(yǎng)。 ⑤技術(shù)突破削弱 了差異化的效果。 （ 5）第一，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的小企業(yè)通過(guò)兼并聯(lián)合，擴(kuò)大規(guī)模，就能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)的效率，降低成本，增加盈利。企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟、合作進(jìn)入新市場(chǎng)，就可以有效地克服這種壁壘 。 企業(yè)各有所長(zhǎng)，各企業(yè)如果通過(guò)合作或聯(lián)合結(jié)成同盟，就可以把分散的優(yōu)勢(shì)組合起來(lái)，形成綜合優(yōu)勢(shì)，也就可以在各方面 、各部分之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。 每一種產(chǎn)品都有其創(chuàng)新期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。 第五，有利于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)合戰(zhàn)略是一種新的合作競(jìng)爭(zhēng)方式，各企業(yè)之間在合作中競(jìng)爭(zhēng)、在競(jìng)爭(zhēng)中合作，并在合作過(guò)程中獲取更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：不能。 分析提示：競(jìng)合戰(zhàn)略是一種新的合作競(jìng)爭(zhēng)方式，各企業(yè)之間在合作中競(jìng)爭(zhēng)、在競(jìng)爭(zhēng)中合作，并在合作過(guò)程中獲取更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的愈演愈烈，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 8 境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行戰(zhàn)略 性調(diào)整，紛紛從相互對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)走向大規(guī)模的合作競(jìng)爭(zhēng)。 一些專家在考察企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先者與落后者之間的差別主要在于它們是否善于聯(lián)合，是否善于廣泛而明智地利用合作關(guān)系?？梢?jiàn)，戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)世界性的大趨勢(shì)。（ 2）通過(guò)廣泛分布的服務(wù)站，降低了差旅開(kāi)支。 第 4 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 選擇題 （ 1） AD （ 2） C 簡(jiǎn)答題 （ 1） CIS 是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)、運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、管理特色等傳達(dá)給社會(huì)公眾，以凸顯企業(yè)的特征與個(gè)性，使社會(huì)公眾產(chǎn)生信賴和認(rèn)同，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的 。通過(guò) CIS 管理、 CIS 系統(tǒng)協(xié)調(diào)、 CIS 的運(yùn)行控制、 CIS 的傳播策劃，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 企業(yè)形象的特征表現(xiàn)為六個(gè)?統(tǒng)一?，即主觀性與客觀性的統(tǒng)一、同質(zhì)性與多質(zhì)性的統(tǒng)一、確定性與可變性的統(tǒng)一、主動(dòng)性與被動(dòng)性的統(tǒng)一、有形性與無(wú)形性的統(tǒng)一、整合性與單一性的統(tǒng)一。 （ 4）企業(yè)形象塑造應(yīng)遵循的程序包括企業(yè)形象的調(diào)研定位、企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐、企業(yè)形象的檢測(cè)與調(diào)整。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：?品牌?從原始意義上來(lái)說(shuō)，只是使產(chǎn)品具有識(shí)別性。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，并對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)起決定性作用。因此，?品牌?塑造成為企業(yè)形象塑造的核心和重要內(nèi)容。 企業(yè)形象塑造的核心在于品牌塑造。圍 繞著?市場(chǎng)利銷?進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，一步步實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先，是許多企業(yè)正在實(shí)踐的規(guī)律。 □ 實(shí)訓(xùn) 題 略 。 （ 2） RC、 FC、 VC 的聯(lián)系與區(qū)別見(jiàn)文中?連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表?。由于代理商的頗多優(yōu)點(diǎn)，決定了它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中能夠體現(xiàn)以下這些功能：①降低、減少流通費(fèi)用；②開(kāi)拓、占領(lǐng)新市場(chǎng)；③避免、減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；④保持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （ 4） 分析 提示：可以從代銷、寄售 、間接代理、行紀(jì)的概念和特征來(lái)分析它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)主要有：①范圍廣，滲透力強(qiáng)；②擴(kuò)張速度快，成功率高；③國(guó)際化、集團(tuán)化；④集資方便；⑤降低投資風(fēng)險(xiǎn)；⑥減輕人力負(fù)擔(dān)；⑦規(guī)模擴(kuò)張迅速；⑧可以沖破區(qū)域壁壘。包銷商的專營(yíng)權(quán)是指在一定時(shí)期和一定地區(qū)內(nèi)將某種商品交給包銷商全權(quán)銷售的權(quán)利，即銷售商或制 造商在同一時(shí)期、同一地區(qū)對(duì)同一類商品只能交給自己所選定的包銷商經(jīng)營(yíng)，不能同該地區(qū)其他商人做該種買賣。 分析提示：零售企業(yè)業(yè)態(tài)的策略定位有：①基本策略定位。 。 ，發(fā)揮其拾遺補(bǔ)缺的功能。 ，大型百貨商店 應(yīng)定位于?優(yōu)?。 策略，便利店應(yīng)定位于?便?。，倉(cāng)儲(chǔ)式商店可定位于?廉?。 如果現(xiàn)在有一便利店，可將其定位于?便?。條件二，建立完整的后勤支援系統(tǒng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的最大本錢(qián)。并非所有能進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，原因是連鎖經(jīng)營(yíng)須滿足三大條件，如果能進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不具備這三大條件其同樣不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。（ 2）席殊書(shū)屋及其所屬的北京旌 旗席殊電子商務(wù)有限公司連鎖總部的發(fā)展?fàn)顩r及其所處的發(fā)展階段；它的財(cái)政狀況如何；在同行業(yè)當(dāng)中是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，如果有，主要體現(xiàn)在哪些方面。包括：該企業(yè)在圖書(shū)銷售方面是否具備明確的發(fā)展目標(biāo)，如果有，是什么樣的發(fā)展目標(biāo)，是否符合社會(huì)發(fā)展方向；它所提供的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖能否很好地顯示企業(yè)的運(yùn)作方式，其運(yùn)作方式有什么特色；企業(yè)管理層的素質(zhì)如何，員工的流失率的高低，其他加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況。（ 5） 你加入該?書(shū)屋 聯(lián) 盟?之后，每年應(yīng)交的加盟費(fèi)、保證金及其他費(fèi)用需多少，及其合理性。 以上這些工作對(duì)于特許加盟者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是必須要搞清的問(wèn)題，因?yàn)橹挥羞@樣才能把投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低。因?yàn)?，黃某已經(jīng)通知飯店將派人來(lái)談判，而且向李某傳真一份委托合同。而且，事實(shí)上李某也確有授權(quán)。 另外 ，根據(jù)依事實(shí)推知的委托，李某參與談判的客觀情況足可推定李某有為黃某實(shí)施法律行為的意思，即李某有代理權(quán)已為飯店所知曉。若以授權(quán)不明來(lái)抗辯，則該責(zé)任也應(yīng)由委托人黃某承擔(dān)。 □ 實(shí)訓(xùn)題 略。 （ 2）①生產(chǎn)管理的范圍在擴(kuò)大；②多品種、中小批量生產(chǎn)成為主流；③計(jì)算機(jī)得到了廣泛應(yīng)用；④生產(chǎn)管理模式有所更新。其優(yōu)點(diǎn)是：①運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)適應(yīng)性強(qiáng) 。其缺點(diǎn)是：①運(yùn)營(yíng)效率較低 。 （ 4） JIT 是指準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制，又稱無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)方式，零庫(kù)存，一個(gè)流或超級(jí)市場(chǎng)生產(chǎn)方式。 （ 5）成組技術(shù)是組織多品種、中小批量生產(chǎn)的一種科學(xué)方法，它將企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，以及組成產(chǎn)品的各種部件、零件，按結(jié)構(gòu)和工藝上相似性的原則進(jìn)行分類編組，并以?組?為對(duì)象組織技術(shù)工作和管理生產(chǎn)。 ，減少輔助工作時(shí)間，增大工藝過(guò)程時(shí)間，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高設(shè)備利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率。 13 ，簡(jiǎn)化生產(chǎn)管理。期量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的基礎(chǔ)，是組織均衡生產(chǎn)的有效工具。主要有以下指標(biāo)：①批量和生產(chǎn)間隔期 。③生產(chǎn)提前期； ④ 在制品定額。它有以下特點(diǎn)：①?gòu)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)周期的全過(guò)程滿足用戶要求；②采用多變的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)；③戰(zhàn)略著眼點(diǎn)在于長(zhǎng)期獲取經(jīng)濟(jì)效益；④建立新型的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、管理和人的集成；⑤最大限度地調(diào)動(dòng)、發(fā)揮人的作用。一是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求 也是越來(lái)越明顯。二是市場(chǎng)需求的多樣性使得企業(yè)必須更多地轉(zhuǎn)向多品種、中小批量生產(chǎn)。三是技術(shù)進(jìn)步使得企業(yè)的設(shè)備有可能不斷更新，從而形成效率更高、更有靈活性的生產(chǎn)系統(tǒng)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示： 對(duì)大多數(shù)制造型企業(yè)而言，顧客一般不直接上門(mén)購(gòu)買，因此，接近顧客就不是關(guān)鍵因素了。在考慮企業(yè)位置時(shí)， 應(yīng)重點(diǎn)考慮 企業(yè)生產(chǎn)效率 、 是否接近原材料供應(yīng)地點(diǎn)、水電供應(yīng)情況、運(yùn)輸情況等關(guān)鍵因素。如果所有的原料都來(lái)自于同一地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮，一個(gè)離原料源較近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比一個(gè)離原料源較遠(yuǎn)的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手占了多少優(yōu)勢(shì)。還要查明原料供應(yīng)是否受季節(jié)的干擾，以及將來(lái)是否會(huì)出現(xiàn) 原料供應(yīng)短缺的情況。最好選擇一個(gè)有彈性的供應(yīng)地點(diǎn)，而不要局限于僅依 14 靠某種單一的運(yùn)輸方式或單一的原料供應(yīng)。管理規(guī)范化，產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，良好的服務(wù)態(tài)度，靈活的促銷手段，都使得麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)優(yōu)于好口福。建議：重新合理 布置，工藝流程制作標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)規(guī)范化、量化；管理精細(xì)化。 第 7 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 選擇題 （ 1） AD （ 2） CF （ 3） ABC （ 4） B （ 5） ABCD （ 6） AB （ 7） BCD （ 8） ABCDE（ 9） ① A ② C ③ A ④ D ⑤ B 判斷題 （ 1）對(duì) （ 2）錯(cuò) （ 3）錯(cuò) （ 4）錯(cuò) （ 5）錯(cuò) 計(jì)算題 250%。可簡(jiǎn)述為?廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活?dòng)?。 企業(yè)廣告的作用： ① 廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用； ② 廣告對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的作用； ③ 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用； ④ 促進(jìn)信息傳播媒體的發(fā)展。 15 （ 3）在談判一開(kāi)始，建立起一種合作、誠(chéng)摯、輕松、認(rèn)真解決問(wèn)題的氣氛對(duì)談判可以起到十分積極和有利的作用。 ② 談判雙方的各自談判實(shí)力。其次，作為談判人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ① 談判者應(yīng)該直接步入會(huì)場(chǎng)，以開(kāi)誠(chéng)布公、友好的態(tài)度出現(xiàn)在對(duì)方面前，目光的接觸要表現(xiàn)出可信、可親和自信?？烧?wù)撘恍┹p松的，非業(yè)務(wù)性的中介性話題 ， 如旅途的經(jīng)歷、體育文藝消息等，以使雙方找到共同語(yǔ)言，為心理溝通做好準(zhǔn)備。因?yàn)樗麄兺芊从痴勁姓邔?duì)待談判的內(nèi)在情緒。服飾要美觀大方整潔，顏色不要太鮮艷，樣式不能太奇異，尺碼不能太大或太小。雙方見(jiàn)面時(shí)，談判者應(yīng)毫不遲疑地伸右手與對(duì)方相握。 ⑤ 在開(kāi)場(chǎng)階段，談判人員最好站著說(shuō)話，小組成員不必圍成一個(gè)圓圈，而最好是自然而然地把談判雙方分成若干小組，每組中有各方 2 位成員。有兩種方法對(duì)避免陷入僵局頗有實(shí)效：①在報(bào)價(jià)及議價(jià)時(shí)采取?多項(xiàng)齊頭并進(jìn)?的策略，而避免?單項(xiàng)深入推進(jìn)?策略，以保持機(jī)動(dòng)性。 第二， 破解談判僵局。②更換主談人。④為對(duì)方找臺(tái)階 下。⑥借助調(diào)解人。⑧將問(wèn)題上交。 （