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臺網(wǎng)融合背景下電視媒體經(jīng)營策略初探_碩士論文-wenkub

2022-08-21 11:30:49 本頁面
 

【正文】 傳統(tǒng)電視媒體作為多年來信息、文化傳播的主要途徑,擁有著國家政策的大力支持。而正是他們的消費習慣和消費心理,決定了媒體的未來發(fā)展方向。 同時, 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示,截至 2020 年 6 月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到 億,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模增至 億,網(wǎng)絡媒體對電視媒體的沖擊正在不斷成為現(xiàn)實。而廣電行業(yè)的網(wǎng)絡建設則遠遠落后,目前來說只是基于臺內(nèi)業(yè)務運行的節(jié)目制播網(wǎng)。 單從網(wǎng)絡的傳輸能力來說,廣電網(wǎng)絡與電信網(wǎng)絡并沒有太大的差別,但是要在互聯(lián)網(wǎng)上提供增值服務,廣電還需要進行雙向網(wǎng)絡改造。 從 08 年的 75 分鐘上升至 2020 年的 96 分鐘。于此同時,中國 30 個省市 31 個節(jié)點的 CHINANT 全國骨干網(wǎng)建設開始啟動,多條高速數(shù)字專線形成的相互連接開始打通。它經(jīng)歷了三個階段:臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)融合。在臺網(wǎng)融合的新媒體環(huán)境下 電視媒體已經(jīng)面臨著強大的沖擊 ,電視媒體只能通過自身的努力,實現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。本文通過大量的數(shù)據(jù)分析和成功案例分析,完成對電視媒體在未來臺網(wǎng)互動大趨勢下的意識和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考,不論從理論層面和事實踐層面,都有積極的參考價值,最大可能的指導媒體競爭力的建立與可持續(xù)發(fā)展。從媒體經(jīng)營方面來看,這種新型整合方式不僅帶來了廣告的契機和可觀的運作收入,完善了跨媒體合作經(jīng)營方式 , 而且從傳播的角度來看,臺網(wǎng)互動代表了媒介融合的主流方向。自此,中國與世界,都同時邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。 中國傳媒大學碩士論文 6 圖 數(shù) 據(jù) 來源: CNRSTGI 調(diào)查 2020/2020 廣電與電信目前的發(fā)展存在較大差距 中國廣電與中國聯(lián)通、中國電信和中國移動三大運營商是分別代表我國的電視媒體和網(wǎng)絡的運營商,目前來說,從雙方的業(yè)務拓展能力、網(wǎng)絡建設狀況以及企業(yè) 運營能力方面來說,廣電與三大運營商之間都存在著較大的差距。另外,經(jīng)過多年的建設與重組,三大電信運行商都已形成了全國性的網(wǎng)絡,而廣電行業(yè)由于體制的原因,目前還是“一省一網(wǎng)”的“分而治之”格局。 1 陳衛(wèi)華 .淺析三網(wǎng)融合進程中電視臺全臺網(wǎng)的建設 .電視中心 .2020 年內(nèi)第三十五期 中國傳媒大學碩士論文 7 傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊,正在積極轉(zhuǎn)型 通過傳統(tǒng)對傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可以看出,電視媒體依然是屬于強勢地位的大眾媒體,其日到達率仍然維持在 90%以上。 我國 %的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng),超過 95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了寬帶, 3G 互聯(lián)網(wǎng)。這目前種情況下,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景不容樂觀。比如說,在政策上,三網(wǎng)融合總體方案下并不對稱開放廣電運營商經(jīng)營電信和互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務的權(quán)利。 經(jīng)過多年的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)網(wǎng)絡了國內(nèi)最優(yōu)秀的媒體人才,擁 有著網(wǎng)絡媒體所無法比擬的強大制作能力。借鑒網(wǎng)絡媒體,學習互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務運營管理的優(yōu)勢。而且,互聯(lián)網(wǎng)的開放性與網(wǎng)絡共享性在吸引著越來越多人的同時,也使得人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上所取和存放信息。由于網(wǎng)民的自身素質(zhì)和文化水平也都存在著差距,被誤導、灌輸不良思想等時間屢見不鮮?!蓖瑫r參與會議的騰訊公司總法律顧問助理王小夏也同時透露, 2020 年,全國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)總產(chǎn)值已達 2600 多億元,而“觸法”可能性也一直在高位運行。 研究意義 臺網(wǎng)融合是電視媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)展的必然趨勢 當今社會,新媒體技術(shù)層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體生態(tài),受眾對于沒接的使用更趨于多元與個性化,媒介融合被提上日程。在目前傳播渠道 越來越多元化的趨勢下,傳播渠道對媒體的影響更加顯而易見。成為集信息的生產(chǎn)者、銷售者。 2 朱虹 .關(guān)于推進電臺電視臺合并改革的思考 .有線電視技術(shù) .2020 年內(nèi)第 10 期 中國傳媒大學碩士論文 9 對臺網(wǎng)融合的分析研究有很大的實際應用價值 在如今信息傳播渠道越來越多樣化的當今社會下,傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已然面臨著強大的沖擊。臺、網(wǎng)之間的相互融合和互動不斷向深層推薦的過程,也是整個媒體產(chǎn)業(yè)不斷深化發(fā)展的過程。 第二章 中國電視媒體 和新媒體 市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 中國電視媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 中國傳統(tǒng)媒體市場現(xiàn)狀及挑戰(zhàn) 中國傳統(tǒng)媒體市場現(xiàn)狀分析 傳統(tǒng)媒體,既是我們通常所說的平面媒體。 以傳統(tǒng)媒體的廣告市場為例來看,在 2020 年上半年,根據(jù) CTR媒介智訊最新發(fā)布的《 2020 年上半年中國傳統(tǒng)廣告市場回顧》分析報告,傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長 %,創(chuàng)下最近五年同期增幅新低。其中雜志廣告刊例花費同比增長 %,廣告面積同比減少 %。 傳統(tǒng)戶外廣告(含地鐵)在 2020 年的上半年有小幅度的增長,表現(xiàn)平庸,可謂不功不過??ㄙM同比增長 %,這一增長數(shù)字僅為 2020 上半年增幅的 1/3。隨著各大城市交通設施的進一步完善和地鐵的紛紛開發(fā)、建成和完善,軌道交通類的戶外廣告在未來會有比較大的發(fā)展?jié)摿?。通過諸多網(wǎng)絡言論我們可以了解,對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的很多新聞類信息,受眾都以電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體是否發(fā)布為判斷其虛實的標準。傳統(tǒng)媒體自出現(xiàn)以來已逾百年,在這百余年的傳播時間過程當中,他所形成的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德被社會廣泛認可 ,傳統(tǒng)媒體在人們心目中 權(quán)威性地位很難動搖,即使熟練使用網(wǎng)絡媒體的人群也會承認傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更加真實可信。經(jīng)過分析,傳統(tǒng)媒體在開拓市場的道路上,遭 受到了來自以下幾個方面的挑戰(zhàn): 第一,傳統(tǒng)媒體在人們的觀念里是大眾媒體,網(wǎng)絡新興媒體偏于小眾。網(wǎng)絡媒體的設置、交流方式、傳播方式、功能提供等等注重于受眾之間的個體差異。社交網(wǎng)站如 校友錄、人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng)),就是一個個學生圈子。存到移動設備上隨時觀看。報紙可以收藏,電視節(jié)目可以推薦,但是方便度、快捷 性上都遠遠遜色于網(wǎng)絡媒體。而且,對于自己的意見,雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也注重觀眾反饋,但是傳統(tǒng)媒體收集觀眾意見畢竟是一個較為復雜和繁瑣的的過程。 1958 年 5 月 1 日,北京電視臺(中央電視臺前身)成立。 2020 上半年,電視廣告刊例花費同比增長 %。 在電視廣告市場中,不同電視頻道的表現(xiàn)又有所不同。經(jīng)過前兩年的廣告資源調(diào)整,省級衛(wèi)視的廣告資源量變化較去年同期( %)略微收窄,同比減少 %。值得一提的是,省級地面頻道的廣告刊例花費同比增長 %,僅次于省級衛(wèi)視。交通行業(yè) 2020上半年的傳統(tǒng)廣告刊例花費同比微降 %。 第一. 電視節(jié)目內(nèi)容 —— 主動、求新、個性化 在新的媒體環(huán)境中,新媒體技術(shù)對媒介的融合使得跨媒體競爭從渠道競爭,進一步轉(zhuǎn)變到內(nèi)容競爭上。第四,節(jié)目過程設計留有懸念,始終抓住觀眾注意力。 嘉賓 /節(jié)目選手:一方面,可從網(wǎng)絡人氣人物中選擇嘉賓,從而提高電視節(jié)目的收視人群數(shù)量;另一方面,節(jié)目嘉賓的表情、言語需中國傳媒大學碩士論文 14 自然真實,能夠真切地引起電視觀眾的共鳴。因此,整合多種媒體的傳播優(yōu)勢,為電視節(jié)目整合推廣宣傳提供了更多的可能。人們在網(wǎng)上激烈地討論,促使沒有看過節(jié)目的人也會深受影響而關(guān)注此電視節(jié)目,這點在微博表現(xiàn)得尤為突出。 第三. 注重節(jié)目測評 —— 加強同觀眾的交流 CTR 研究發(fā)現(xiàn),品牌欄目特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造離不開對構(gòu)成欄目要素的測評和調(diào)整,欄目要素正是激發(fā)觀眾收視的關(guān)鍵性特征。 中國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù) 2020 年 7 月 CNNIC 頒布的 《第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》中,互聯(lián)網(wǎng)到 2020 年上半年的發(fā)展狀況總結(jié)如下: ( 1)截至 2020 年 6 月底,中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了 %,中國網(wǎng)民數(shù)量總數(shù)已經(jīng)達到了 億元。 ( 3)截至 2020 年 6 月底,我國農(nóng)村網(wǎng)民總量達到了 億,比 2020年底相比起來增加了 1464 萬。根據(jù)中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡分會的數(shù)據(jù)顯示, 2020 年,參與經(jīng)營廣告的網(wǎng)站達到了 3882 家,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額達到 億元,比上一年增長 %。 發(fā)展特點 中國網(wǎng)民實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式格局有所改變,截至 2020 年 6月,手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到了 億而通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民則為 億。 微博的滲透率經(jīng)過前幾年的高速增長進入平穩(wěn)增長時期,通過手機客戶端登陸微博的用戶數(shù)量增長明顯,相對于 2020 年底增速達到中國傳媒大學碩士論文 16 了 %。從茫茫海量數(shù)據(jù)中挖掘、選擇對品牌有價值的數(shù)據(jù)并將關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進行整合成為了品牌商對數(shù)字營銷的新要求。 2020 年,越來越多的品牌廣告主加入到了大數(shù)據(jù)、效果營銷的陣營。手機在線支付快速發(fā)展并且必然在未來成為一個新的支付熱點。然而光鮮的數(shù)字背后,也有著巨大的隱憂,比如誠信問題、物流問題、盈利問題、可持續(xù)發(fā)展問題,伴隨著團購泡沫的破裂、奢侈品網(wǎng)站倒閉風潮等等擺到了市場面前,或許,如何回歸商業(yè)的本質(zhì),需要電商行業(yè)集體思考。而營銷模式創(chuàng)新深化、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的驅(qū)動,將有可能提高電商的轉(zhuǎn)化率,完善電商營銷平臺;隨著 LBS 的發(fā)展, O2O模式的完善,移動電商將打通線上和線下購物行為,而傳統(tǒng)零售和線中國傳媒大學碩士論文 17 上零售業(yè)隨之將面臨著巨大轉(zhuǎn)折和營銷革命。 趨勢四 社會化營銷 近幾年來,社交化媒體平臺在營銷中的重要價值和重要作用日益凸顯。如今手機、平板、筆記本電腦等等越來越便利的移動方式使得 360 度覆蓋用戶的超級融合媒體正在變成現(xiàn)實。 趨勢六:搜索營銷成為新熱點 根據(jù) CINNIC 最新統(tǒng)計,截至 2020 年底,我國搜索引擎用戶規(guī)模為 億,較 2020 年底增長了 4370 萬人,年增長率 %,在網(wǎng)民中的滲透率為 %。百度 2020 年在線廣告業(yè)務營收將由去年的人民幣 145 億元增長至人民幣 200 億元。網(wǎng)絡視頻作為一個行業(yè)進入人們的視野是從 YouTube 的奇跡開始的,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡帶寬的提升,網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)量成爆炸式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過過年的發(fā)展,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要應用領(lǐng)域之一。視頻網(wǎng)站的資源整合一方面能夠節(jié)約成本另一方面能夠提升針對于下游廣告定價的議價能力。我們可以預見,視頻行業(yè)的類似聯(lián)合和整 合案例在將來一定還會產(chǎn)生。但是,都有一個很明顯的特色便是沒有形成自己的獨特特色。 在今后愈演愈烈的競爭態(tài)勢下,品牌形象的調(diào)整、頁面或頻道的改版成為各個視頻平臺重新梳理品牌定位、增強目標人群黏度的手段和策略,而打造品牌,將是視頻網(wǎng)站今后發(fā)展的重中之重。所以,視頻網(wǎng)站對于盈利模式必須盡快進行創(chuàng)新性的思考和突破,找到屬于自己的獨特模式,才能更好的提升行業(yè)整體的商業(yè)價值。尋求新的發(fā)展之路 。 根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫《 2020 年第 2 季度中國戶外電子屏廣告市場監(jiān)測 報告》,中國戶外電子屏廣告 市場經(jīng)過前兩年的頹勢,市場逐步恢復,整體有了大幅的增長。 戶外新媒體發(fā)展的推動力分析 戶外新媒體的發(fā)展很大程度上受到了新營銷的傳播環(huán)境的推動。交通工具的不斷改進也增加了能夠傳播訊息的媒體終端形式。 電視媒體面臨的挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視媒體受眾的影響 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的電視媒體發(fā)展現(xiàn) 狀 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互競爭,相互融合,導致中國國民的媒介接觸方式從單一趨于多樣化。但是到目前的發(fā)展階段來說,電視媒體的用戶數(shù)量依然具有相對的優(yōu)勢?;ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升勢頭, 2020 年的日到達率達到 55%,與電視媒體依然具有較大的差距。 對電視媒體的受眾轉(zhuǎn)移趨勢進行細分,可以更加清楚直觀的了解互聯(lián)網(wǎng)分流的受眾人群集中在哪些部分。不管是電視獨占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨占受眾,二線城市的比例均高于一線城市。 90 后電視受眾中,只有 %的比例為電視獨 占受眾,與互聯(lián)網(wǎng)的重疊受眾近六成。 電視媒體的發(fā)展前景討論 互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體的影響日趨明顯,學界針對此種情況,對于電視媒體的發(fā)展前景提出了不同的論斷。同時,尼古拉斯 尼葛洛龐帝在《數(shù)字生存化》一書中提出傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳是在培養(yǎng)自己的掘墓人?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶給了電視媒體以及其余的傳統(tǒng)媒體非常強大的沖擊力,但是,在最初的沖擊過后,互聯(lián)網(wǎng)會和電視以及傳統(tǒng)媒體,以一種新的平衡方式相互共存下來。隨著社會化信息程度不斷提高,各種媒體形態(tài)的不斷豐富,這樣的發(fā)展趨勢之下互聯(lián)網(wǎng)在政治、信息資源的獲取和占有方面遜色于電視媒體。 (一)俘獲力和注意力 。電視廣告的最大優(yōu)點或許是它提供了信息的機會。網(wǎng)絡視頻廣告雖然目前也致力于此,但是相對來說成熟度還有遜色。其產(chǎn)品和服務的分布用途廣泛的公司,利用電視來進入大眾市場。隨著有線電視的發(fā)展,廣告能夠通過對體育、新聞、歷史、藝術(shù)或音樂等有不同興趣的群體,進一步篩選其覆蓋面。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡電視臺,其間平臺推動媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關(guān)系來說,電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。電視廣告將不僅僅局限在電視媒體上的一次傳播,并會因與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的終端融合而實現(xiàn)二次、多次傳播甚至出現(xiàn)新的傳播形態(tài),包括參與意見和互動。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后,已經(jīng)認識到
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