【正文】 體差異。傳統(tǒng)媒體自出現(xiàn)以來已逾百年，在這百余年的傳播時(shí)間過程當(dāng)中，他所形成的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德被社會(huì)廣泛認(rèn)可 ，傳統(tǒng)媒體在人們心目中 權(quán)威性地位很難動(dòng)搖，即使熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人群也會(huì)承認(rèn)傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更加真實(shí)可信。隨著各大城市交通設(shè)施的進(jìn)一步完善和地鐵的紛紛開發(fā)、建成和完善，軌道交通類的戶外廣告在未來會(huì)有比較大的發(fā)展?jié)摿Α? 傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）在 2020 年的上半年有小幅度的增長(zhǎng)，表現(xiàn)平庸，可謂不功不過。 以傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)為例來看，在 2020 年上半年，根據(jù) CTR媒介智訊最新發(fā)布的《 2020 年上半年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)回顧》分析報(bào)告，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) %，創(chuàng)下最近五年同期增幅新低。臺(tái)、網(wǎng)之間的相互融合和互動(dòng)不斷向深層推薦的過程，也是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)不斷深化發(fā)展的過程。成為集信息的生產(chǎn)者、銷售者。 研究意義 臺(tái)網(wǎng)融合是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì) 當(dāng)今社會(huì)，新媒體技術(shù)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體生態(tài)，受眾對(duì)于沒接的使用更趨于多元與個(gè)性化，媒介融合被提上日程。由于網(wǎng)民的自身素質(zhì)和文化水平也都存在著差距，被誤導(dǎo)、灌輸不良思想等時(shí)間屢見不鮮。借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)。比如說，在政策上，三網(wǎng)融合總體方案下并不對(duì)稱開放廣電運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)電信和互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的權(quán)利。 我國(guó) %的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng)，超過 95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了寬帶， 3G 互聯(lián)網(wǎng)。另外，經(jīng)過多年的建設(shè)與重組，三大電信運(yùn)行商都已形成了全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)，而廣電行業(yè)由于體制的原因，目前還是“一省一網(wǎng)”的“分而治之”格局。自此，中國(guó)與世界，都同時(shí)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。本文通過大量的數(shù)據(jù)分析和成功案例分析，完成對(duì)電視媒體在未來臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)大趨勢(shì)下的意識(shí)和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考，不論從理論層面和事實(shí)踐層面，都有積極的參考價(jià)值，最大可能的指導(dǎo)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的建立與可持續(xù)發(fā)展。它經(jīng)歷了三個(gè)階段：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)融合。 從 08 年的 75 分鐘上升至 2020 年的 96 分鐘。而廣電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，目前來說只是基于臺(tái)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)行的節(jié)目制播網(wǎng)。而正是他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，決定了媒體的未來發(fā)展方向。全力支持有線電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合。技術(shù)人才相對(duì)來說比較充足，但是采編等文化建設(shè)人才不 足。在 2020 年舉辦的中國(guó)公司法務(wù)年會(huì) 上，來自百度的高級(jí)政策顧問李紅在論及“互聯(lián)網(wǎng)法律前沿問題”時(shí)表示：“侵權(quán)形式多樣化，侵權(quán)主體多元化，侵權(quán)行為手段的智能化、隱蔽化，侵權(quán)后果的嚴(yán)重化、復(fù)雜化和擴(kuò)大化，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大數(shù)據(jù)時(shí)代給我們帶來的新問題。傳統(tǒng)電視媒體在其中受到的制約較大。不同的信息通過不同的方式傳播給受眾，使得效率和收益達(dá)到最大化。完成對(duì)電視媒體在未來臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)大趨勢(shì)下的意識(shí)和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考，不論從理論層面和事實(shí)踐層面，都有積極的參考價(jià)值，最大可能的指導(dǎo)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的建立與可持續(xù)發(fā)展。 表 2020 2020 年上半年同期廣告刊例花費(fèi)同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)同比增幅 % 2020 年上半年 3. 9% 2020 年上半年 14. 2% 2020 年上半年 16. 8% 2020 年上半年 8. 8% 2020 年上半年 14. 4% 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長(zhǎng)以前一年為基 準(zhǔn) 相對(duì)于電視媒體的相對(duì)穩(wěn)定的狀況來說，其余的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)變動(dòng)情況更大。 電臺(tái)廣告從 2020 年開始一路高歌猛進(jìn)， 2020 年上半年有了明顯的降速。接受觀念和消費(fèi)觀念都是如此。 傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今環(huán)境下遇到的挑戰(zhàn) 那么，傳統(tǒng)媒體在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下依然遇到了很大的沖擊。圈子化交流指的是搜索小到“我”，社交小到“圈子”。要看到，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于獲得訊息，對(duì)于感興趣信息的收藏和推薦需要日益突出。 中國(guó)電視媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)電視媒體的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 在中國(guó)，覆蓋最廣泛的媒體便是電視媒體。電視廣告依然是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)主要方式。今年上半年，省級(jí)地面頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)下降 %，降幅大于整體電視廣告時(shí)長(zhǎng)（ %）。從當(dāng)今大環(huán)境來看，電視媒體創(chuàng)新方向根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí) 代 受眾需求來改變是電視媒體在新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。 主持人：要求主持人具有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)有一定親和力和時(shí)尚感。 創(chuàng)建社交網(wǎng)站、微博賬號(hào)或在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論節(jié)目：網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中經(jīng)常擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，他 們可以通過網(wǎng)絡(luò)影響人們對(duì)電視節(jié)目的看法和行為。 針對(duì)不同的節(jié)目發(fā)展階段和節(jié)目類型的不同， CTR 基于大量測(cè)試案例均建立起涵蓋內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人和制作水平等要素測(cè)評(píng)體系，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。 2020 年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊處于高速的增長(zhǎng)時(shí)期。 2020 年上半年通過手機(jī)收看視頻的網(wǎng)民已經(jīng)超過了一意，由 2020 年底的 %提升至了 %。廣告主也越發(fā)重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，例如寶潔、聯(lián)合利華等世界品牌都大幅增加了在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷上的廣告開支。 2020 年 11 月 30 日 21 時(shí) 50 分 18 秒，淘寶、天貓年成 交額突破 10000 億大關(guān)！以 2020 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的排名統(tǒng)計(jì)，淘寶加天貓的成交額僅次于廣東、山東、江蘇、浙江四省，而 1 萬億的成交額，也占到 2020 年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品零售 %的份額。說明行業(yè)整合、企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。不僅是多屏聯(lián)動(dòng)，還有多渠道與消費(fèi)者雙向互動(dòng)、通過 SNS， AR， LBS 技術(shù)等，聯(lián)動(dòng)將會(huì)引發(fā)營(yíng)銷的新革命。 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年，“創(chuàng)新”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也以更中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 18 加迅猛的姿態(tài)滲入到社會(huì)生活的方方面面。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，各大網(wǎng)站的聯(lián)手或許會(huì)成為將來的新的選擇。目前國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站，雖然規(guī)模已經(jīng)較大，在廣告運(yùn)作上也較為完善。而與高額運(yùn)營(yíng)成本相伴的是視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的單一盈利模式， 在傳統(tǒng)電視媒體中獲得成功的盈利模式，復(fù)制在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)卻顯得舉步維艱。有人將移動(dòng)電視也看做戶外新媒體。 城市化進(jìn)程的發(fā)展增加了戶外媒體傳播的空間。因此，電視媒體觀眾的數(shù)量在逐漸減少。有 CNRS 數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)與電視的受眾重疊率至 2020 年已經(jīng)高達(dá) %。 2020 年， 80 后電視受眾中，臺(tái)網(wǎng)重疊受眾比例為 %，電視的獨(dú)占受眾只剩下 %。”是代表“傳統(tǒng)媒體消亡論的著名論斷。互聯(lián)網(wǎng)還處在發(fā)展起步階段，傳統(tǒng)媒體多年積累的優(yōu)勢(shì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還非常明顯。 （二）創(chuàng)造力和沖擊力。多數(shù)人都有定時(shí)收看電視的習(xí)慣，電視能夠以低成本的方式覆蓋大量的觀眾，所以深受銷售大眾消費(fèi)品的公司歡迎。在受眾層面看來，平臺(tái)和內(nèi)容交相輝映，但是平臺(tái)的影響 漸趨明顯，受眾使用媒介時(shí)對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容的互相選擇模式成為新舊媒體競(jìng)合過程中成或者敗的一個(gè)焦點(diǎn)。隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介傳輸渠道越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會(huì)發(fā)生深刻的改變。然而近些年來隨著私家車的增長(zhǎng)，廣播在移動(dòng)收聽方面開拓了一片新的市場(chǎng)，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。相比 2020 年， 80 后、 90 后對(duì)各自青睞的互動(dòng)類網(wǎng)站的訪問都有大幅的上升。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行速度會(huì)進(jìn)一步加快，網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子政府等應(yīng)用都會(huì)更加完善。由競(jìng)爭(zhēng)改為合作，轉(zhuǎn)為良性發(fā)展。語音、數(shù)據(jù)、圖像等信息都可以通過編碼成 0 和 1 的比特流進(jìn)行傳輸和交換是三網(wǎng)融合的基本條件，數(shù)字技術(shù)將不同物理信號(hào)統(tǒng)一為二進(jìn)制比特流 ,在信息的傳輸、交換、選路和處理過程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了融合。新聞信息的制作流程隨著思想和理念的變革產(chǎn)生了很大變化。 90 年代后期多媒體迅速發(fā)展，所以人們就想到如果能將三網(wǎng)合一， 將節(jié)約大量的投資，方便社會(huì)各階層人士的需求， 而且在技術(shù)上是可行的。三網(wǎng)融合概念在我國(guó)已提出多年， 從國(guó)家“十五”規(guī)劃、“十一五”規(guī)劃、 2020 年國(guó)務(wù)院 1 號(hào)文到 2020 年政府工中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 27 作報(bào)告，均就推進(jìn)三網(wǎng)融合做出過明確指示，但總體而言我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)程發(fā)展還是很慢。因此，廣電的立場(chǎng)是希望手機(jī)電視和 IPTV 的集成播控業(yè)務(wù)方面電信方面不要插手，交由廣電部門來負(fù)責(zé)和運(yùn)營(yíng)；電信方面的立場(chǎng)則是認(rèn)識(shí)廣電是政府企業(yè)不分，在融合之后政策可能會(huì)較大幅度的向廣電傾斜，雙方的時(shí)常會(huì)競(jìng)爭(zhēng)要 受到政府的干涉不利于開展。運(yùn)營(yíng)體制的不同阻礙了融合實(shí)施的進(jìn)程，廣電行業(yè)公益屬性高，電信行業(yè)則偏重于市場(chǎng)化，雙方的商業(yè)模式不同。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 28 最后，由于歷史原因，廣電、電信兩大行業(yè)形成了高度壟斷的割據(jù)局面 。 IPTV 既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視。其適應(yīng)性好、增加業(yè)務(wù)靈活、有豐富的帶寬資源，有利于開展數(shù)字電視以及高速數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，因而具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。 和電信的大提速相比 ,廣電系的任務(wù)則要艱巨很多。交互式游戲、政府服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等應(yīng)用。寬帶接入網(wǎng)絡(luò)在采用了光纖／同軸電纜混合（ HFC）拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)以后，技術(shù)上取得了很大的發(fā)展，它可以通過一個(gè) HFC 接入網(wǎng)，同時(shí)向用戶提供電話、數(shù)據(jù)和視頻圖像等綜合業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在于廣電和電信技術(shù)上的互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)上相互滲透、雙向傳輸。各地管理各自的有線 電視網(wǎng)絡(luò)，互相之間沒有連接，廣電網(wǎng)絡(luò)整合中遇到的主要障礙是運(yùn)營(yíng)主體的不統(tǒng)一。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信是三家電信運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)語音電話和款待接入等基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，其漿管部門是通信管理局即工業(yè)信息化部。因?yàn)樵谛畔㈩I(lǐng)域這是一場(chǎng)巨大的變革，技術(shù)融合、業(yè)務(wù)變革會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的重組，行業(yè)間全方位的合作和體制調(diào)整起來是漫長(zhǎng)的，涉及到各方利益的方面必然也 會(huì)受到一定的阻礙。 第二種定義從市場(chǎng)角度來看， 一個(gè)三方競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)有利于消費(fèi)者和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。自從2020 年 6 月 7 日開始，中國(guó)之聲《新聞縱橫》節(jié)目組迎來了中國(guó)廣播網(wǎng)新聞中心的主編以上員工，雙方在工作上正式進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和廣播的同一時(shí)間發(fā)稿，使得互聯(lián)網(wǎng)和廣播的各個(gè)環(huán)節(jié)高效一體化運(yùn)行得以實(shí)現(xiàn)。這次會(huì)議上提出了明確的時(shí)間表 — — 在 2020 年至 2020 年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn) ,并于 2020 年至 2020 年全面推進(jìn)。前端到光節(jié)點(diǎn)采用光纜傳輸。 （ 3）將使網(wǎng)絡(luò)從各自獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)性能得以提升，資源利用水平進(jìn)一步提高。 臺(tái)網(wǎng)融合的意義 臺(tái)網(wǎng)融合能夠?qū)崿F(xiàn)電視資源和網(wǎng)絡(luò)資源，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。 隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓蕉嗟赜蝿?dòng)在更多的地方，戶外媒體正好順應(yīng)這種形勢(shì)而得到迅速增長(zhǎng)， CNRS 數(shù)據(jù)顯示，在受眾過去一周接觸過的各類型戶外媒體中，液晶電視類、戶外大屏類、交通出行類以及其他戶外媒體類型均有顯著增長(zhǎng)；其中 液晶電視和戶外大屏類， 2020 2020 年三年的周到達(dá)均保持 15%20%的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)拉動(dòng)主要基于不同場(chǎng)所如寫字樓、醫(yī)院、超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)等的戶外媒體。全球十大傳媒集團(tuán)，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)業(yè)額很少超過 5%，中央臺(tái)廣告業(yè)務(wù)占 全部創(chuàng)收超過 80%，甚至超過 90%，這意味著許多資源沒有很好利用，從企業(yè)營(yíng)銷傳播價(jià)值鏈角度尋找新的商業(yè)模式、增值模式和賺錢模式。 隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程，電視走向終端化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)電視在 2020 年后將呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視將使電視這個(gè) 古老物種從“設(shè)備”變成“終端”，從看電視變成用電視，互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用遷移至電視機(jī)。由于節(jié)目?jī)?nèi)容、播放時(shí)間和覆蓋地域不同，觀眾群構(gòu)成也 各異，電視也就具有了一些選擇力。電視也是一個(gè)展示產(chǎn)品和服務(wù)極好的媒體。電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面?！捌胶庹摗闭J(rèn)為電視媒體并不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)完全取代。在這兩個(gè)群體中，看電視還是他們不可動(dòng)搖的生活習(xí)慣。二線城市電視觀眾中，電 視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾為 %，而電視的獨(dú)占觀眾為 %，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)占受眾為 %。電 視媒體依然處于五大媒體的最高位，日達(dá)到率在 2020 年之前一直保持在 90%以上， 2020 年，下降趨勢(shì)加速，日到達(dá)為 %，但始終領(lǐng)先其他媒體 25 個(gè)百分點(diǎn)以上。廣告商對(duì)大眾媒體的依賴性減少，致力于開拓各種各樣的媒介傳播渠道，尋找更加節(jié)省成本又高效率的廣告形式，在很大程度上促進(jìn)了新戶外視頻媒體的發(fā)展。 隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓蕉嗟赜蝿?dòng)在更多的地方，戶外媒體正好順應(yīng)這種形勢(shì)而得到迅速增長(zhǎng)， CNRS 數(shù)據(jù)顯示，在受眾過去一周接觸過的各類型戶外媒體中，液晶電視類、戶外大屏類、交通出行類以及其他戶外媒體類型均有顯著增長(zhǎng)；其中液晶電視和戶外大屏類， 2020 2020 年三年的周到達(dá)均保持 15%20%的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)拉動(dòng)主要基于不同場(chǎng)所如寫字樓、醫(yī)院、超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)等的戶外媒體。通過差異化，各個(gè)網(wǎng)站形成自己特色，觀眾市場(chǎng)也進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn) 自己獨(dú)特的模式。多動(dòng)能的開發(fā)和品牌個(gè)性的塑造也勢(shì)必會(huì)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的一個(gè)主要發(fā)展方向。兩者的結(jié)合極大程度上提高了效率。 互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展趨勢(shì) 資源整合是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的未來一大發(fā)展趨勢(shì)。 2020 年全年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 億元，較 2020 年增長(zhǎng) %。 趨勢(shì)五：融媒體跨屏營(yíng)銷 各種移動(dòng)終端的發(fā)展勢(shì)必會(huì)帶來媒體的融合。 2020 年，隨著綜合電商平臺(tái)在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落，電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點(diǎn)。另