【正文】 行業(yè)整體則僅有 %的增長(zhǎng)。 第二． 電視節(jié)目推廣 —— 互動(dòng)、求變、多渠道 電視 媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展就是在為受眾創(chuàng)造更多參與機(jī)會(huì)。 2912年上半年的半年期間手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增加了 3270 萬人。 發(fā) 展趨勢(shì) 趨勢(shì)一：大數(shù)據(jù)特征將會(huì)越來越明顯 2020 年，品牌對(duì)數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷的意識(shí)前所未有的提高了。 2020 年，隨著綜合電商平臺(tái)在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落，電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點(diǎn)。 2020 年全年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 億元，較 2020 年增長(zhǎng) %。兩者的結(jié)合極大程度上提高了效率。通過差異化，各個(gè)網(wǎng)站形成自己特色，觀眾市場(chǎng)也進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn) 自己獨(dú)特的模式。廣告商對(duì)大眾媒體的依賴性減少，致力于開拓各種各樣的媒介傳播渠道，尋找更加節(jié)省成本又高效率的廣告形式，在很大程度上促進(jìn)了新戶外視頻媒體的發(fā)展。二線城市電視觀眾中，電 視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾為 %，而電視的獨(dú)占觀眾為 %，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)占受眾為 %?！捌胶庹摗闭J(rèn)為電視媒體并不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)完全取代。電視也是一個(gè)展示產(chǎn)品和服務(wù)極好的媒體。 隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程，電視走向終端化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)電視在 2020 年后將呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視將使電視這個(gè) 古老物種從“設(shè)備”變成“終端”，從看電視變成用電視，互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用遷移至電視機(jī)。 隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓蕉嗟赜蝿?dòng)在更多的地方，戶外媒體正好順應(yīng)這種形勢(shì)而得到迅速增長(zhǎng)， CNRS 數(shù)據(jù)顯示，在受眾過去一周接觸過的各類型戶外媒體中，液晶電視類、戶外大屏類、交通出行類以及其他戶外媒體類型均有顯著增長(zhǎng)；其中 液晶電視和戶外大屏類， 2020 2020 年三年的周到達(dá)均保持 15%20%的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)拉動(dòng)主要基于不同場(chǎng)所如寫字樓、醫(yī)院、超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)等的戶外媒體。 （ 3）將使網(wǎng)絡(luò)從各自獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)性能得以提升，資源利用水平進(jìn)一步提高。這次會(huì)議上提出了明確的時(shí)間表 — — 在 2020 年至 2020 年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn) ,并于 2020 年至 2020 年全面推進(jìn)。 第二種定義從市場(chǎng)角度來看， 一個(gè)三方競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)有利于消費(fèi)者和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信是三家電信運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)語(yǔ)音電話和款待接入等基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，其漿管部門是通信管理局即工業(yè)信息化部。關(guān)鍵在于廣電和電信技術(shù)上的互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)上相互滲透、雙向傳輸。交互式游戲、政府服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等應(yīng)用。其適應(yīng)性好、增加業(yè)務(wù)靈活、有豐富的帶寬資源，有利于開展數(shù)字電視以及高速數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，因而具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 28 最后，由于歷史原因，廣電、電信兩大行業(yè)形成了高度壟斷的割據(jù)局面 。因此，廣電的立場(chǎng)是希望手機(jī)電視和 IPTV 的集成播控業(yè)務(wù)方面電信方面不要插手，交由廣電部門來負(fù)責(zé)和運(yùn)營(yíng)；電信方面的立場(chǎng)則是認(rèn)識(shí)廣電是政府企業(yè)不分，在融合之后政策可能會(huì)較大幅度的向廣電傾斜，雙方的時(shí)常會(huì)競(jìng)爭(zhēng)要 受到政府的干涉不利于開展。 90 年代后期多媒體迅速發(fā)展，所以人們就想到如果能將三網(wǎng)合一， 將節(jié)約大量的投資，方便社會(huì)各階層人士的需求， 而且在技術(shù)上是可行的。語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等信息都可以通過編碼成 0 和 1 的比特流進(jìn)行傳輸和交換是三網(wǎng)融合的基本條件，數(shù)字技術(shù)將不同物理信號(hào)統(tǒng)一為二進(jìn)制比特流 ,在信息的傳輸、交換、選路和處理過程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)行速度會(huì)進(jìn)一步加快，網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子政府等應(yīng)用都會(huì)更加完善。然而近些年來隨著私家車的增長(zhǎng)，廣播在移動(dòng)收聽方面開拓了一片新的市場(chǎng)，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。在受眾層面看來，平臺(tái)和內(nèi)容交相輝映，但是平臺(tái)的影響 漸趨明顯，受眾使用媒介時(shí)對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容的互相選擇模式成為新舊媒體競(jìng)合過程中成或者敗的一個(gè)焦點(diǎn)。 （二）創(chuàng)造力和沖擊力?！笔谴怼皞鹘y(tǒng)媒體消亡論的著名論斷。有 CNRS 數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)與電視的受眾重疊率至 2020 年已經(jīng)高達(dá) %。 城市化進(jìn)程的發(fā)展增加了戶外媒體傳播的空間。而與高額運(yùn)營(yíng)成本相伴的是視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的單一盈利模式， 在傳統(tǒng)電視媒體中獲得成功的盈利模式，復(fù)制在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)卻顯得舉步維艱。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，各大網(wǎng)站的聯(lián)手或許會(huì)成為將來的新的選擇。不僅是多屏聯(lián)動(dòng)，還有多渠道與消費(fèi)者雙向互動(dòng)、通過 SNS， AR， LBS 技術(shù)等，聯(lián)動(dòng)將會(huì)引發(fā)營(yíng)銷的新革命。 2020 年 11 月 30 日 21 時(shí) 50 分 18 秒，淘寶、天貓年成 交額突破 10000 億大關(guān)！以 2020 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的排名統(tǒng)計(jì)，淘寶加天貓的成交額僅次于廣東、山東、江蘇、浙江四省，而 1 萬億的成交額，也占到 2020 年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品零售 %的份額。 2020 年上半年通過手機(jī)收看視頻的網(wǎng)民已經(jīng)超過了一意，由 2020 年底的 %提升至了 %。 針對(duì)不同的節(jié)目發(fā)展階段和節(jié)目類型的不同， CTR 基于大量測(cè)試案例均建立起涵蓋內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人和制作水平等要素測(cè)評(píng)體系，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。 主持人：要求主持人具有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)有一定親和力和時(shí)尚感。今年上半年，省級(jí)地面頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)下降 %，降幅大于整體電視廣告時(shí)長(zhǎng)（ %）。 中國(guó)電視媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)電視媒體的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 在中國(guó)，覆蓋最廣泛的媒體便是電視媒體。圈子化交流指的是搜索小到“我”，社交小到“圈子”。接受觀念和消費(fèi)觀念都是如此。 表 2020 2020 年上半年同期廣告刊例花費(fèi)同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)同比增幅 % 2020 年上半年 3. 9% 2020 年上半年 14. 2% 2020 年上半年 16. 8% 2020 年上半年 8. 8% 2020 年上半年 14. 4% 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長(zhǎng)以前一年為基 準(zhǔn) 相對(duì)于電視媒體的相對(duì)穩(wěn)定的狀況來說，其余的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)變動(dòng)情況更大。不同的信息通過不同的方式傳播給受眾，使得效率和收益達(dá)到最大化。在 2020 年舉辦的中國(guó)公司法務(wù)年會(huì) 上，來自百度的高級(jí)政策顧問李紅在論及“互聯(lián)網(wǎng)法律前沿問題”時(shí)表示：“侵權(quán)形式多樣化，侵權(quán)主體多元化，侵權(quán)行為手段的智能化、隱蔽化，侵權(quán)后果的嚴(yán)重化、復(fù)雜化和擴(kuò)大化，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大數(shù)據(jù)時(shí)代給我們帶來的新問題。全力支持有線電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合。而廣電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，目前來說只是基于臺(tái)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)行的節(jié)目制播網(wǎng)。它經(jīng)歷了三個(gè)階段：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)融合。自此，中國(guó)與世界，都同時(shí)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 我國(guó) %的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng)，超過 95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了寬帶， 3G 互聯(lián)網(wǎng)。借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)。 研究意義 臺(tái)網(wǎng)融合是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì) 當(dāng)今社會(huì)，新媒體技術(shù)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體生態(tài)，受眾對(duì)于沒接的使用更趨于多元與個(gè)性化，媒介融合被提上日程。臺(tái)、網(wǎng)之間的相互融合和互動(dòng)不斷向深層推薦的過程，也是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)不斷深化發(fā)展的過程。 傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）在 2020 年的上半年有小幅度的增長(zhǎng)，表現(xiàn)平庸，可謂不功不過。傳統(tǒng)媒體自出現(xiàn)以來已逾百年，在這百余年的傳播時(shí)間過程當(dāng)中，他所形成的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德被社會(huì)廣泛認(rèn)可 ，傳統(tǒng)媒體在人們心目中 權(quán)威性地位很難動(dòng)搖，即使熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人群也會(huì)承認(rèn)傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更加真實(shí)可信。存到移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)觀看。 2020 上半年，電視廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) %。交通行業(yè) 2020上半年的傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比微降 %。因此，整合多種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，為電視節(jié)目整合推廣宣傳提供了更多的可能。 （ 3）截至 2020 年 6 月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民總量達(dá)到了 億，比 2020年底相比起來增加了 1464 萬。從茫茫海量數(shù)據(jù)中挖掘、選擇對(duì)品牌有價(jià)值的數(shù)據(jù)并將關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合成為了品牌商對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的新要求。而營(yíng)銷模式創(chuàng)新深化、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，將有可能提高電商的轉(zhuǎn)化率，完善電商營(yíng)銷平臺(tái)；隨著 LBS 的發(fā)展， O2O模式的完善，移動(dòng)電商將打通線上和線下購(gòu)物行為，而傳統(tǒng)零售和線中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 17 上零售業(yè)隨之將面臨著巨大轉(zhuǎn)折和營(yíng)銷革命。百度 2020 年在線廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將由去年的人民幣 145 億元增長(zhǎng)至人民幣 200 億元。我們可以預(yù)見，視頻行業(yè)的類似聯(lián)合和整 合案例在將來一定還會(huì)產(chǎn)生。尋求新的發(fā)展之路 。 電視媒體面臨的挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)電視媒體受眾的影響 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的電視媒體發(fā)展現(xiàn) 狀 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互競(jìng)爭(zhēng)，相互融合，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)民的媒介接觸方式從單一趨于多樣化。不管是電視獨(dú)占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)占受眾，二線城市的比例均高于一線城市?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶給了電視媒體以及其余的傳統(tǒng)媒體非常強(qiáng)大的沖擊力，但是，在最初的沖擊過后，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)和電視以及傳統(tǒng)媒體，以一種新的平衡方式相互共存下來。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然目前也致力于此，但是相對(duì)來說成熟度還有遜色。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關(guān)系來說，電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。 網(wǎng)絡(luò)媒體，互動(dòng)類網(wǎng)站崛起，趨娛樂化凸顯。 （ 4）臺(tái)網(wǎng)融合是業(yè)務(wù)的整合。標(biāo)志著三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。 所以“三網(wǎng)融合”并不是指目前用于傳播語(yǔ)音、 數(shù)據(jù)和視頻信號(hào)的三個(gè)網(wǎng) —— 電信網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng) —— 最終融合為物理上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者其中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)將取代另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。廣電和電信在各自的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和應(yīng)用領(lǐng)域等方面存在著核心利益。 三網(wǎng)融合的技術(shù)先導(dǎo)是 IPTV 技術(shù)。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 29 對(duì)于三網(wǎng)融合而言 ,網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ) ,因此無論是廣電系還是電信系 ,在未來幾年中 ,加速寬帶網(wǎng)的建設(shè)都是重中之重。 HFC 接入網(wǎng)技術(shù)的帶寬足以適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化部門也并未針對(duì)此種情況規(guī)定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、接入標(biāo)準(zhǔn)以及網(wǎng)絡(luò)傳輸標(biāo)準(zhǔn)方面雙方都缺少協(xié)調(diào)。尤其是數(shù)字電視業(yè)務(wù)，在融合之后會(huì)直接受到電信 IPTV 的沖擊。一為郵電通信網(wǎng)，它是信息基本 通道， 也是國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的部分；二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)， 從中國(guó)網(wǎng)（ CHINA N ET）到互聯(lián)網(wǎng)（ Inter ） ,已成為重要科研機(jī)關(guān)及部門交換信息的主渠道； 最后一個(gè)不被人們所重視但又非常需要的有線電視網(wǎng) (CACT)。 三網(wǎng)融合的技術(shù)支持主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：成熟的數(shù)字化技術(shù)、光通信技術(shù)、 TCP/IP 協(xié)議。 臺(tái)網(wǎng)融合能夠?yàn)槭褂谜邘碇T多益處，如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視，在選擇上能夠更加自由自主。新媒體的夾擊下，廣播收聽率不中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 24 斷下降。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競(jìng)爭(zhēng)又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢(shì)，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，與傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等相競(jìng)合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。雖然隨著觀看選擇力的加強(qiáng)和錄像機(jī)、遙控器及其它自動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開廣告，但是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以及其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領(lǐng)先。 SUN 微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說的“在未來的 5 到 10 年問大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢．它們 將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。由 于和電視媒體的傳播內(nèi)容和方式如視頻新聞、熱門影視的播放等都存在較大的重疊之處，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。單一的傳播平中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 20 臺(tái)越來越無法滿足人們?cè)絹矶鄻踊慕邮沼嵪⒎绞?，作為?duì)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的補(bǔ)充媒體，新戶外 媒體的發(fā)展是必然趨勢(shì)。對(duì)移動(dòng)終端的新投資、自制劇集、技術(shù)升級(jí)等方面的投入，不斷抬高視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí) ，隨著各個(gè)視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化加劇， 2020 年以來出現(xiàn)了各大視頻網(wǎng)站不斷豐富內(nèi)容、購(gòu)買熱門版權(quán)以及推出特色創(chuàng)新自制內(nèi)容的趨勢(shì)。多屏聯(lián)動(dòng)，彌補(bǔ)不同屏幕觀眾的特點(diǎn)和收視習(xí)慣不同的特點(diǎn)，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認(rèn)識(shí)度。 2020 年生存、盈利是電商的首要目標(biāo)，同時(shí)電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話： 購(gòu)物狂歡節(jié)，支付寶總銷售額達(dá)到 191 億，其中天貓 132 億，淘寶 59 億。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長(zhǎng)非常明顯。主要由四個(gè)階段構(gòu)成： 第一階段方向的選擇，通過市場(chǎng)調(diào)查來找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和觀眾需求的空白點(diǎn)，使新欄目開發(fā)有的放矢； 第二階段是創(chuàng)意策劃階段，通過觀眾反饋了解創(chuàng)意概念的可行性和操作性，指導(dǎo)具體樣片的完成，為節(jié)目形成常態(tài)模式奠定基礎(chǔ)； 第三節(jié)目成片階段，有了節(jié)目樣片后，從各 個(gè)要素角度如內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人、制作等方面獲取觀眾反饋，對(duì)樣片改進(jìn)后再播放，保證開播后贏得積極反響； 第四節(jié)目改進(jìn)研究，即播后效果評(píng)估，及時(shí)監(jiān)測(cè)播后效果，根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 15 觀眾意見不斷修改，使節(jié)目呈現(xiàn)穩(wěn)定和不斷向上成長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 節(jié)目節(jié)奏：保持節(jié)目節(jié)奏簡(jiǎn)潔明快不拖沓，輕松而富有樂趣。省級(jí)地面頻道歷來對(duì)電視劇的依賴性要高于中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視，電視劇禁中插的政策較大程度的影響了省級(jí)地面頻道的廣告空間。很難適應(yīng)正在在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的當(dāng)今信息中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 12 時(shí)代。 第二，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所部具備的圈子化交流。 首先，受