【正文】 ........................ 34 適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的人才戰(zhàn)略 .............................. 34 第四章 結(jié)論 ........................................... 35 參考文獻(xiàn)： ............................................. 37 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 5 第一章 緒論 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨 媒體合作形式。 在傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)常均有所下降的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的接觸時(shí)常卻有了很大增長(zhǎng)。并于此同時(shí)想成了相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善的用戶計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)等全國(guó)性的運(yùn)行支持系統(tǒng)。新興的一代對(duì)傳統(tǒng)媒體的忽略以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依存有目共睹。在保護(hù)期內(nèi)，由國(guó)家大力給與技術(shù)和資金支持。 全 面分析、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過(guò)程中所存在的不足 互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展迅速，但是畢竟是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，尤其在人才儲(chǔ)中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 8 備上有所欠缺。因?yàn)橛脩魯?shù)量巨大，規(guī)范管理實(shí)施難度大，此類(lèi)問(wèn)題很難得到有效解決。 2 媒體的傳播效果都要受到傳播者、受眾、傳播渠道、傳播方式等各種各樣因素的影響。完成突破。本文查找了大量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行 分析，同時(shí)分析了各種成功案例。對(duì)于廣 告市場(chǎng)有一定的沖擊，但是還有著重要的原因，便是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)新興媒體的挑戰(zhàn)。主要城市的戶外廣告，都出現(xiàn)了一定的資源縮減狀況。 首先，受眾的觀念并不是一朝一夕就能傳遍過(guò)來(lái)的。其多年積淀下來(lái)的品牌效應(yīng)不可忽略。 第二，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所部具備的圈子化交流。傳統(tǒng)媒體在這方面的靈活性落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。很難適應(yīng)正在在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的當(dāng)今信息中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 12 時(shí)代。電視媒體的資源量仍在繼續(xù)調(diào)整過(guò)程當(dāng)中。省級(jí)地面頻道歷來(lái)對(duì)電視劇的依賴(lài)性要高于中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視，電視劇禁中插的政策較大程度的影響了省級(jí)地面頻道的廣告空間。 電視節(jié)目創(chuàng)新策略 電視媒體市場(chǎng)雖然目前來(lái)看較為樂(lè)觀，但是創(chuàng)新體制、改變策略、貼近受眾、贏得市場(chǎng)迫在眉睫。 節(jié)目節(jié)奏：保持節(jié)目節(jié)奏簡(jiǎn)潔明快不拖沓，輕松而富有樂(lè)趣。同時(shí)，根據(jù)電視節(jié)目進(jìn)展，節(jié)目組還可以通過(guò)塑造明星，加強(qiáng)節(jié)目的人氣和號(hào)召力。主要由四個(gè)階段構(gòu)成： 第一階段方向的選擇，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和觀眾需求的空白點(diǎn)，使新欄目開(kāi)發(fā)有的放矢； 第二階段是創(chuàng)意策劃階段，通過(guò)觀眾反饋了解創(chuàng)意概念的可行性和操作性，指導(dǎo)具體樣片的完成，為節(jié)目形成常態(tài)模式奠定基礎(chǔ)； 第三節(jié)目成片階段，有了節(jié)目樣片后，從各 個(gè)要素角度如內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人、制作等方面獲取觀眾反饋，對(duì)樣片改進(jìn)后再播放，保證開(kāi)播后贏得積極反響； 第四節(jié)目改進(jìn)研究，即播后效果評(píng)估，及時(shí)監(jiān)測(cè)播后效果，根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 15 觀眾意見(jiàn)不斷修改，使節(jié)目呈現(xiàn)穩(wěn)定和不斷向上成長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （ 5)截至 2020 年 6 月底，我國(guó)域名總數(shù)為 873 萬(wàn)個(gè)，其中 CN 域名數(shù)為 398 萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)剩至 250 萬(wàn)個(gè)。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長(zhǎng)非常明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和應(yīng)用 進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，同時(shí)伴隨著百度、新浪、騰訊等企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)的開(kāi)放平臺(tái)、 ISP 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商全流量數(shù)據(jù)、以及以 IPTV 為代表的回路數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和必備的技能。 2020 年生存、盈利是電商的首要目標(biāo)，同時(shí)電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話： 購(gòu)物狂歡節(jié)，支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到 191 億，其中天貓 132 億，淘寶 59 億。優(yōu)酷與土豆的合并，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的合作，視頻打通與 SNS、搜索、 APP 應(yīng)用等領(lǐng)域障礙聚攏優(yōu)勢(shì)形成多維度立體的營(yíng)銷(xiāo)載體。多屏聯(lián)動(dòng)，彌補(bǔ)不同屏幕觀眾的特點(diǎn)和收視習(xí)慣不同的特點(diǎn)，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認(rèn)識(shí)度。 2020 年搜索引擎市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主要原因是：一為經(jīng)濟(jì)的低迷刺激企業(yè)廣告主在“關(guān)鍵字廣告”市場(chǎng)的投入預(yù)算增加，相較其他的廣告投放模式，關(guān)鍵字廣告這種較低成本營(yíng)銷(xiāo)模式占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)；二為長(zhǎng)尾資源發(fā)揮效應(yīng)，以百度為例，百度的廣告主數(shù)量超過(guò) 40 萬(wàn)家，其中中小企業(yè)廣告主數(shù)量增速明顯上升；三為搜索引擎市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度增大。同時(shí) ，隨著各個(gè)視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化加劇， 2020 年以來(lái)出現(xiàn)了各大視頻網(wǎng)站不斷豐富內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)版權(quán)以及推出特色創(chuàng)新自制內(nèi)容的趨勢(shì)。 打造品牌、塑造品牌形象和影響力是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)移動(dòng)終端的新投資、自制劇集、技術(shù)升級(jí)等方面的投入，不斷抬高視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。其內(nèi)容主要是廣告。單一的傳播平中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 20 臺(tái)越來(lái)越無(wú)法滿足人們?cè)絹?lái)多樣化的接收訊息方式，作為對(duì)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的補(bǔ)充媒體，新戶外 媒體的發(fā)展是必然趨勢(shì)。因?yàn)橐苿?dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，居民在信息獲取方式上更加多樣化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)性大大減少。由 于和電視媒體的傳播內(nèi)容和方式如視頻新聞、熱門(mén)影視的播放等都存在較大的重疊之處，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。 80 后的看電視行為受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，甚至高于 90 后。 SUN 微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說(shuō)的“在未來(lái)的 5 到 10 年問(wèn)大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢．它們 將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。互聯(lián)網(wǎng)媒體和電視以及其他傳統(tǒng)媒體傳播的共通基礎(chǔ)是一樣的，電視媒體不會(huì)消亡。雖然隨著觀看選擇力的加強(qiáng)和錄像機(jī)、遙控器及其它自動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開(kāi)廣告，但是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以及其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領(lǐng)先。電視廣告擁有大量的觀眾。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競(jìng)爭(zhēng)又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢(shì)，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，與傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等相競(jìng)合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。 新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢(shì) 三網(wǎng)融合進(jìn)程無(wú)疑是中國(guó)電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動(dòng)中國(guó)媒體傳播和社會(huì)信息化進(jìn)程，推動(dòng)整個(gè)媒體格局及廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，中國(guó)廣告行業(yè)將在迎來(lái)重大的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí) ，也將面臨諸多變革和挑戰(zhàn)。新媒體的夾擊下，廣播收聽(tīng)率不中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 24 斷下降。其中， 80 后群體對(duì)綜合視頻和博客、微博的青睞程度突出，而 90 后群體偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)游戲和互動(dòng)社交類(lèi)網(wǎng)站。 臺(tái)網(wǎng)融合能夠?yàn)槭褂谜邘?lái)諸多益處，如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視，在選擇上能夠更加自由自主。 （ 5）臺(tái)網(wǎng)融合能夠打破此前電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在視頻傳輸領(lǐng)域長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 。 三網(wǎng)融合的技術(shù)支持主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：成熟的數(shù)字化技術(shù)、光通信技術(shù)、 TCP/IP 協(xié)議。 電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從之前的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”向后來(lái)的“臺(tái)網(wǎng)一體”進(jìn)行邁進(jìn)，生產(chǎn)和制作流程也隨之一體化。一為郵電通信網(wǎng)，它是信息基本 通道， 也是國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的部分；二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)， 從中國(guó)網(wǎng)（ CHINA N ET）到互聯(lián)網(wǎng)（ Inter ） ,已成為重要科研機(jī)關(guān)及部門(mén)交換信息的主渠道； 最后一個(gè)不被人們所重視但又非常需要的有線電視網(wǎng) (CACT)。 臺(tái)網(wǎng)融合的具體實(shí)踐成果取得了很大成效，但是在整體推進(jìn)的 層面依然遇到了問(wèn)題。尤其是數(shù)字電視業(yè)務(wù)，在融合之后會(huì)直接受到電信 IPTV 的沖擊。電信和廣電雙方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督管理方面都形成了固有的模式，模式的差異和雙方堅(jiān)持的以自身為主導(dǎo)是三網(wǎng)融合進(jìn)程中的一大障礙。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化部門(mén)也并未針對(duì)此種情況規(guī)定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、接入標(biāo)準(zhǔn)以及網(wǎng)絡(luò)傳輸標(biāo)準(zhǔn)方面雙方都缺少協(xié)調(diào)。它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。 HFC 接入網(wǎng)技術(shù)的帶寬足以適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。目前聯(lián)通和電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分實(shí)現(xiàn)了光線接入。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 29 對(duì)于三網(wǎng)融合而言 ,網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ) ,因此無(wú)論是廣電系還是電信系 ,在未來(lái)幾年中 ,加速寬帶網(wǎng)的建設(shè)都是重中之重。 HFC 接入網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng) 日趨成熟，提供的業(yè)務(wù)在原有的模擬廣播電視和電話的基礎(chǔ)上，拓展到了高數(shù)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、窄帶 ISDN 業(yè)務(wù)、數(shù)字視頻點(diǎn)播即NVOD 業(yè)務(wù)及其他各種各樣的高速信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。 三網(wǎng)融合的技術(shù)先導(dǎo)是 IPTV 技術(shù)。涉及到利益結(jié)構(gòu)方面的改革，如廣告收入、網(wǎng)絡(luò)收入、網(wǎng)絡(luò)資源整合 、人員安置、資產(chǎn)評(píng)估和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題，廣電系統(tǒng)里各方對(duì)這些問(wèn)題的意見(jiàn)和分歧較多。廣電和電信在各自的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和應(yīng)用領(lǐng)域等方面存在著核心利益。 首先，廣電和電信在三網(wǎng)融合的觀點(diǎn)上，因?yàn)楦髯运幍牧?chǎng)不同因而存在較大的差別。 所以“三網(wǎng)融合”并不是指目前用于傳播語(yǔ)音、 數(shù)據(jù)和視頻信號(hào)的三個(gè)網(wǎng) —— 電信網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng) —— 最終融合為物理上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者其中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)將取代另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一， 996 年就已在國(guó)內(nèi)提出。標(biāo)志著三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。每個(gè)光節(jié)點(diǎn)覆蓋 5001500 用戶，光纜為四芯以上，其中一芯用于傳送模擬電視廣播信號(hào)，其它作備份。 （ 4）臺(tái)網(wǎng)融合是業(yè)務(wù)的整合。中央在 2020 年的“十 二五規(guī)劃”里，提出要積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與視聽(tīng)新媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)，不斷提高視聽(tīng)新媒體的綜合實(shí)力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠相互促中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 25 進(jìn)，共同發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)媒體，互動(dòng)類(lèi)網(wǎng)站崛起，趨娛樂(lè)化凸顯。中央臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、地方廣電都不甘落后，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視，地面無(wú)線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經(jīng)積極介入，這是未來(lái)的大趨勢(shì)。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關(guān)系來(lái)說(shuō)，電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。隨著有線電視的發(fā)展，廣告能夠通過(guò)對(duì)體育、新聞、歷史、藝術(shù)或音樂(lè)等有不同興趣的群體，進(jìn)一步篩選其覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然目前也致力于此，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)成熟度還有遜色。 （一）俘獲力和注意力 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶給了電視媒體以及其余的傳統(tǒng)媒體非常強(qiáng)大的沖擊力，但是，在最初的沖擊過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)和電視以及傳統(tǒng)媒體，以一種新的平衡方式相互共存下來(lái)。 電視媒體的發(fā)展前景討論 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體的影響日趨明顯，學(xué)界針對(duì)此種情況，對(duì)于電視媒體的發(fā)展前景提出了不同的論斷。不管是電視獨(dú)占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)占受眾，二線城市的比例均高于一線城市?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升勢(shì)頭， 2020 年的日到達(dá)率達(dá)到 55%，與電視媒體依然具有較大的差距。 電視媒體面臨的挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)電視媒體受眾的影響 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的電視媒體發(fā)展現(xiàn) 狀 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互競(jìng)爭(zhēng)，相互融合，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)民的媒介接觸方式從單一趨于多樣化。 戶外新媒體發(fā)展的推動(dòng)力分析 戶外新媒體的發(fā)展很大程度上受到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)境的推動(dòng)。尋求新的發(fā)展之路 。 在今后愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌形象的調(diào)整、頁(yè)面或頻道的改版成為各個(gè)視頻平臺(tái)重新梳理品牌定位、增強(qiáng)目標(biāo)人群黏度的手段和策略，而打造品牌，將是視頻網(wǎng)站今后發(fā)展的重中之重。我們可以預(yù)見(jiàn)，視頻行業(yè)的類(lèi)似聯(lián)合和整 合案例在將來(lái)一定還會(huì)產(chǎn)生。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)年的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用領(lǐng)域之一。百度 2020 年在線廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將由去年的人民幣 145 億元增長(zhǎng)至人民幣 200 億元。如今手機(jī)、平板、筆記本電腦等等越來(lái)越便利的移動(dòng)方式使得 360 度覆蓋用戶的超級(jí)融合媒體正在變成現(xiàn)實(shí)。而營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新深化、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，將有可能提高電商的轉(zhuǎn)化率，完善電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；隨著 LBS 的發(fā)展， O2O模式的完善，移動(dòng)電商將打通線上和線下購(gòu)物行為，而傳統(tǒng)零售和線中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 17 上零售業(yè)隨之將面臨著巨大轉(zhuǎn)折和營(yíng)銷(xiāo)革命。手機(jī)在線支付快速發(fā)展并且必然在未來(lái)成為一個(gè)新的支付熱點(diǎn)。從茫茫海量數(shù)據(jù)中挖掘、選擇對(duì)品牌有價(jià)值的數(shù)據(jù)并將關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合成為了品牌商對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新要求。 發(fā)展特點(diǎn) 中國(guó)網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式格局有所改變，截至 2020 年 6月，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了 億而通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民則為 億。 （ 3）截至 2020 年 6 月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民總量達(dá)到了 億，比 2020年底相比起來(lái)增加了 1464 萬(wàn)。 第三． 注重節(jié)目測(cè)評(píng) —— 加強(qiáng)同觀眾的交流 CTR 研究發(fā)現(xiàn)，品牌欄目特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造離不開(kāi)對(duì)構(gòu)成欄目要素的測(cè)評(píng)和調(diào)整，欄目要素正是激發(fā)觀眾收視的關(guān)鍵性特征。因此，整合多種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，為電視節(jié)目整合推廣宣傳提供了更多的可能。第四，節(jié)目過(guò)程設(shè)計(jì)留有懸念，始終抓住觀眾注意力。交通行業(yè) 2020上半年的傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比微降 %。經(jīng)過(guò)前兩年的廣告資源調(diào)整，省級(jí)衛(wèi)視的廣告資源量變化較去年同期（ %）略微收窄，同比減少 %。 2020 上半年，電視廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) %。而且，對(duì)于自己的意見(jiàn)，雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也注重觀眾反饋，但是傳統(tǒng)媒體收集觀眾意見(jiàn)畢竟是一個(gè)較為復(fù)雜和繁瑣的的過(guò)程。存到移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)觀看。網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)置、交流方式、傳播方式、功能提供等等注重于受眾之間的個(gè)