【正文】 ........................ 34 適應新市場環(huán)境的人才戰(zhàn)略 .............................. 34 第四章 結論 ........................................... 35 參考文獻： ............................................. 37 中國傳媒大學碩士論文 5 第一章 緒論 臺網(wǎng)互動，是一種基于網(wǎng)絡和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨 媒體合作形式。 在傳統(tǒng)媒體接觸時常均有所下降的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的接觸時常卻有了很大增長。并于此同時想成了相對來說比較完善的用戶計費系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)等全國性的運行支持系統(tǒng)。新興的一代對傳統(tǒng)媒體的忽略以及對網(wǎng)絡媒體的依存有目共睹。在保護期內(nèi)，由國家大力給與技術和資金支持。 全 面分析、正確認識網(wǎng)絡媒體發(fā)展過程中所存在的不足 互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展迅速，但是畢竟是一個新興產(chǎn)業(yè)，尤其在人才儲中國傳媒大學碩士論文 8 備上有所欠缺。因為用戶數(shù)量巨大，規(guī)范管理實施難度大，此類問題很難得到有效解決。 2 媒體的傳播效果都要受到傳播者、受眾、傳播渠道、傳播方式等各種各樣因素的影響。完成突破。本文查找了大量的數(shù)據(jù)并進行 分析，同時分析了各種成功案例。對于廣 告市場有一定的沖擊，但是還有著重要的原因，便是來自網(wǎng)絡新興媒體的挑戰(zhàn)。主要城市的戶外廣告，都出現(xiàn)了一定的資源縮減狀況。 首先，受眾的觀念并不是一朝一夕就能傳遍過來的。其多年積淀下來的品牌效應不可忽略。 第二，網(wǎng)絡媒體擁有傳統(tǒng)媒體所部具備的圈子化交流。傳統(tǒng)媒體在這方面的靈活性落后于網(wǎng)絡媒體。很難適應正在在高速運轉的當今信息中國傳媒大學碩士論文 12 時代。電視媒體的資源量仍在繼續(xù)調(diào)整過程當中。省級地面頻道歷來對電視劇的依賴性要高于中央級頻道和省級衛(wèi)視，電視劇禁中插的政策較大程度的影響了省級地面頻道的廣告空間。 電視節(jié)目創(chuàng)新策略 電視媒體市場雖然目前來看較為樂觀，但是創(chuàng)新體制、改變策略、貼近受眾、贏得市場迫在眉睫。 節(jié)目節(jié)奏：保持節(jié)目節(jié)奏簡潔明快不拖沓，輕松而富有樂趣。同時，根據(jù)電視節(jié)目進展，節(jié)目組還可以通過塑造明星，加強節(jié)目的人氣和號召力。主要由四個階段構成： 第一階段方向的選擇，通過市場調(diào)查來找到市場競爭和觀眾需求的空白點，使新欄目開發(fā)有的放矢； 第二階段是創(chuàng)意策劃階段，通過觀眾反饋了解創(chuàng)意概念的可行性和操作性，指導具體樣片的完成，為節(jié)目形成常態(tài)模式奠定基礎； 第三節(jié)目成片階段，有了節(jié)目樣片后，從各 個要素角度如內(nèi)容、形式、風格、主持人、制作等方面獲取觀眾反饋，對樣片改進后再播放，保證開播后贏得積極反響； 第四節(jié)目改進研究，即播后效果評估，及時監(jiān)測播后效果，根據(jù)中國傳媒大學碩士論文 15 觀眾意見不斷修改，使節(jié)目呈現(xiàn)穩(wěn)定和不斷向上成長的發(fā)展態(tài)勢。 （ 5)截至 2020 年 6 月底，我國域名總數(shù)為 873 萬個，其中 CN 域名數(shù)為 398 萬個，網(wǎng)站總數(shù)剩至 250 萬個。 手機網(wǎng)絡視頻用戶增長非常明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和應用 進入大數(shù)據(jù)時代，同時伴隨著百度、新浪、騰訊等企業(yè)級大數(shù)據(jù)的開放平臺、 ISP 互聯(lián)網(wǎng)運營商全流量數(shù)據(jù)、以及以 IPTV 為代表的回路數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的應用，數(shù)據(jù)挖掘技術已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的關鍵和必備的技能。 2020 年生存、盈利是電商的首要目標，同時電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話： 購物狂歡節(jié)，支付寶總銷售額達到 191 億，其中天貓 132 億，淘寶 59 億。優(yōu)酷與土豆的合并，視頻網(wǎng)站與電視臺等傳統(tǒng)媒體的合作，視頻打通與 SNS、搜索、 APP 應用等領域障礙聚攏優(yōu)勢形成多維度立體的營銷載體。多屏聯(lián)動，彌補不同屏幕觀眾的特點和收視習慣不同的特點，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認識度。 2020 年搜索引擎市場高速增長的主要原因是：一為經(jīng)濟的低迷刺激企業(yè)廣告主在“關鍵字廣告”市場的投入預算增加，相較其他的廣告投放模式，關鍵字廣告這種較低成本營銷模式占據(jù)較大優(yōu)勢；二為長尾資源發(fā)揮效應，以百度為例，百度的廣告主數(shù)量超過 40 萬家，其中中小企業(yè)廣告主數(shù)量增速明顯上升；三為搜索引擎市場品牌營銷力度增大。同時 ，隨著各個視頻網(wǎng)站之間競爭的白熱化加劇， 2020 年以來出現(xiàn)了各大視頻網(wǎng)站不斷豐富內(nèi)容、購買熱門版權以及推出特色創(chuàng)新自制內(nèi)容的趨勢。 打造品牌、塑造品牌形象和影響力是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來發(fā)展的重點。對移動終端的新投資、自制劇集、技術升級等方面的投入，不斷抬高視頻網(wǎng)站的運營成本。其內(nèi)容主要是廣告。單一的傳播平中國傳媒大學碩士論文 20 臺越來越無法滿足人們越來多樣化的接收訊息方式，作為對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的補充媒體，新戶外 媒體的發(fā)展是必然趨勢。因為移動終端和移動網(wǎng)絡的普及，居民在信息獲取方式上更加多樣化，對傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減少。由 于和電視媒體的傳播內(nèi)容和方式如視頻新聞、熱門影視的播放等都存在較大的重疊之處，因此互聯(lián)網(wǎng)對于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。 80 后的看電視行為受網(wǎng)絡沖擊最大，甚至高于 90 后。 SUN 微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結》里說的“在未來的 5 到 10 年問大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢．它們 將被以綜合為特征的網(wǎng)絡媒體所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和電視以及其他傳統(tǒng)媒體傳播的共通基礎是一樣的，電視媒體不會消亡。雖然隨著觀看選擇力的加強和錄像機、遙控器及其它自動設備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開廣告，但是相對于互聯(lián)網(wǎng)以及其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領先。電視廣告擁有大量的觀眾。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競爭又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，與傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相競合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。 新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢 三網(wǎng)融合進程無疑是中國電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動中國媒體傳播和社會信息化進程，推動整個媒體格局及廣告營銷模式的變化，中國廣告行業(yè)將在迎來重大的發(fā)展機遇的同時 ，也將面臨諸多變革和挑戰(zhàn)。新媒體的夾擊下，廣播收聽率不中國傳媒大學碩士論文 24 斷下降。其中， 80 后群體對綜合視頻和博客、微博的青睞程度突出，而 90 后群體偏愛網(wǎng)絡游戲和互動社交類網(wǎng)站。 臺網(wǎng)融合能夠為使用者帶來諸多益處，如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視，在選擇上能夠更加自由自主。 （ 5）臺網(wǎng)融合能夠打破此前電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領域長期的惡性競爭狀態(tài) 。 三網(wǎng)融合的技術支持主要體現(xiàn)在以下三個方面：成熟的數(shù)字化技術、光通信技術、 TCP/IP 協(xié)議。 電視臺和互聯(lián)網(wǎng)絡從之前的“臺網(wǎng)互動”向后來的“臺網(wǎng)一體”進行邁進，生產(chǎn)和制作流程也隨之一體化。一為郵電通信網(wǎng)，它是信息基本 通道， 也是國家基礎設施不可缺少的部分；二是計算機網(wǎng)， 從中國網(wǎng)（ CHINA N ET）到互聯(lián)網(wǎng)（ Inter ） ,已成為重要科研機關及部門交換信息的主渠道； 最后一個不被人們所重視但又非常需要的有線電視網(wǎng) (CACT)。 臺網(wǎng)融合的具體實踐成果取得了很大成效，但是在整體推進的 層面依然遇到了問題。尤其是數(shù)字電視業(yè)務，在融合之后會直接受到電信 IPTV 的沖擊。電信和廣電雙方經(jīng)過長期的運營，在運營和監(jiān)督管理方面都形成了固有的模式，模式的差異和雙方堅持的以自身為主導是三網(wǎng)融合進程中的一大障礙。國家標準化部門也并未針對此種情況規(guī)定相應的行業(yè)標準，在設備標準、接入標準以及網(wǎng)絡傳輸標準方面雙方都缺少協(xié)調(diào)。它能夠很好地適應當今網(wǎng)絡飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網(wǎng)絡資源。 HFC 接入網(wǎng)技術的帶寬足以適應數(shù)字電視時代的發(fā)展趨勢。目前聯(lián)通和電信的寬帶網(wǎng)絡已經(jīng)大部分實現(xiàn)了光線接入。 中國傳媒大學碩士論文 29 對于三網(wǎng)融合而言 ,網(wǎng)絡是基礎 ,因此無論是廣電系還是電信系 ,在未來幾年中 ,加速寬帶網(wǎng)的建設都是重中之重。 HFC 接入網(wǎng)技術經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng) 日趨成熟，提供的業(yè)務在原有的模擬廣播電視和電話的基礎上，拓展到了高數(shù)數(shù)據(jù)通信業(yè)務、窄帶 ISDN 業(yè)務、數(shù)字視頻點播即NVOD 業(yè)務及其他各種各樣的高速信息服務的業(yè)務。 三網(wǎng)融合的技術先導是 IPTV 技術。涉及到利益結構方面的改革，如廣告收入、網(wǎng)絡收入、網(wǎng)絡資源整合 、人員安置、資產(chǎn)評估和經(jīng)濟補償?shù)葐栴}，廣電系統(tǒng)里各方對這些問題的意見和分歧較多。廣電和電信在各自的技術標準、市場準入和應用領域等方面存在著核心利益。 首先，廣電和電信在三網(wǎng)融合的觀點上，因為各自所處的立場不同因而存在較大的差別。 所以“三網(wǎng)融合”并不是指目前用于傳播語音、 數(shù)據(jù)和視頻信號的三個網(wǎng) —— 電信網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng) —— 最終融合為物理上的一個網(wǎng)絡，或者其中的某一個網(wǎng)絡將取代另一個網(wǎng)絡。 互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一， 996 年就已在國內(nèi)提出。標志著三網(wǎng)融合進入實質(zhì)性推進階段。每個光節(jié)點覆蓋 5001500 用戶，光纜為四芯以上，其中一芯用于傳送模擬電視廣播信號，其它作備份。 （ 4）臺網(wǎng)融合是業(yè)務的整合。中央在 2020 年的“十 二五規(guī)劃”里，提出要積極推進傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力和資源優(yōu)勢，不斷提高視聽新媒體的綜合實力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠相互促中國傳媒大學碩士論文 25 進，共同發(fā)展。 網(wǎng)絡媒體，互動類網(wǎng)站崛起，趨娛樂化凸顯。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后，已經(jīng)認識到 IPTV、手機電視、寬帶電視，地面無線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經(jīng)積極介入，這是未來的大趨勢。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關系來說，電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。隨著有線電視的發(fā)展，廣告能夠通過對體育、新聞、歷史、藝術或音樂等有不同興趣的群體，進一步篩選其覆蓋面。網(wǎng)絡視頻廣告雖然目前也致力于此，但是相對來說成熟度還有遜色。 （一）俘獲力和注意力 。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶給了電視媒體以及其余的傳統(tǒng)媒體非常強大的沖擊力，但是，在最初的沖擊過后，互聯(lián)網(wǎng)會和電視以及傳統(tǒng)媒體，以一種新的平衡方式相互共存下來。 電視媒體的發(fā)展前景討論 互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體的影響日趨明顯，學界針對此種情況，對于電視媒體的發(fā)展前景提出了不同的論斷。不管是電視獨占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨占受眾，二線城市的比例均高于一線城市?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升勢頭， 2020 年的日到達率達到 55%，與電視媒體依然具有較大的差距。 電視媒體面臨的挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視媒體受眾的影響 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的電視媒體發(fā)展現(xiàn) 狀 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互競爭，相互融合，導致中國國民的媒介接觸方式從單一趨于多樣化。 戶外新媒體發(fā)展的推動力分析 戶外新媒體的發(fā)展很大程度上受到了新營銷的傳播環(huán)境的推動。尋求新的發(fā)展之路 。 在今后愈演愈烈的競爭態(tài)勢下，品牌形象的調(diào)整、頁面或頻道的改版成為各個視頻平臺重新梳理品牌定位、增強目標人群黏度的手段和策略，而打造品牌，將是視頻網(wǎng)站今后發(fā)展的重中之重。我們可以預見，視頻行業(yè)的類似聯(lián)合和整 合案例在將來一定還會產(chǎn)生。中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過過年的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要應用領域之一。百度 2020 年在線廣告業(yè)務營收將由去年的人民幣 145 億元增長至人民幣 200 億元。如今手機、平板、筆記本電腦等等越來越便利的移動方式使得 360 度覆蓋用戶的超級融合媒體正在變成現(xiàn)實。而營銷模式創(chuàng)新深化、云計算、大數(shù)據(jù)等技術的驅(qū)動，將有可能提高電商的轉化率，完善電商營銷平臺；隨著 LBS 的發(fā)展， O2O模式的完善，移動電商將打通線上和線下購物行為，而傳統(tǒng)零售和線中國傳媒大學碩士論文 17 上零售業(yè)隨之將面臨著巨大轉折和營銷革命。手機在線支付快速發(fā)展并且必然在未來成為一個新的支付熱點。從茫茫海量數(shù)據(jù)中挖掘、選擇對品牌有價值的數(shù)據(jù)并將關聯(lián)的數(shù)據(jù)進行整合成為了品牌商對數(shù)字營銷的新要求。 發(fā)展特點 中國網(wǎng)民實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式格局有所改變，截至 2020 年 6月，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到了 億而通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民則為 億。 （ 3）截至 2020 年 6 月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民總量達到了 億，比 2020年底相比起來增加了 1464 萬。 第三． 注重節(jié)目測評 —— 加強同觀眾的交流 CTR 研究發(fā)現(xiàn)，品牌欄目特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造離不開對構成欄目要素的測評和調(diào)整，欄目要素正是激發(fā)觀眾收視的關鍵性特征。因此，整合多種媒體的傳播優(yōu)勢，為電視節(jié)目整合推廣宣傳提供了更多的可能。第四，節(jié)目過程設計留有懸念，始終抓住觀眾注意力。交通行業(yè) 2020上半年的傳統(tǒng)廣告刊例花費同比微降 %。經(jīng)過前兩年的廣告資源調(diào)整，省級衛(wèi)視的廣告資源量變化較去年同期（ %）略微收窄，同比減少 %。 2020 上半年，電視廣告刊例花費同比增長 %。而且，對于自己的意見，雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也注重觀眾反饋，但是傳統(tǒng)媒體收集觀眾意見畢竟是一個較為復雜和繁瑣的的過程。存到移動設備上隨時觀看。網(wǎng)絡媒體的設置、交流方式、傳播方式、功能提供等等注重于受眾之間的個