【正文】 三 網(wǎng)融合的概念所包含的內(nèi)涵非常復雜，并不只是在原來基礎(chǔ)上的簡單的衍生。逐漸形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，由一個全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信。 其次，廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)原本分屬于不同的行業(yè)，它們的運營主體不同，不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)壁壘。 第一種定義實際上是部門的變革。 TCP/IP 協(xié)議不僅成為占主導地位的通信協(xié)議 , 而且還為三大網(wǎng)絡(luò)找到了統(tǒng)一的通信協(xié)議 , 從而在技術(shù)上為三網(wǎng)融合奠定了最堅實的聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)：光通信技術(shù)能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。 具體方面有： （ 1）信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。 CNRS 數(shù)據(jù)顯示：在昨天收聽過廣播的聽眾中，通常是在家中收聽廣播的比例從 2020 年的 %下降至 2020 年的 %；而通常在出租車 /公交車 /私家車上收聽的比例則從 2020 年的 %提高到了 2020 年的 %。平臺跟內(nèi)容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對不同媒介的使用。圖像和聲音融合在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動地再現(xiàn)。 針對“傳統(tǒng)媒體消亡論”的另一種說法是“互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的平衡論”，這種觀點在目前來說較為主流。從區(qū)域的劃分來看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯， 2020 年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾達到 50%，電視媒體獨占受眾下降至 %。越來越多的廠家著眼于人們外出和在交通工具上的時間，在這里布滿各種各樣的接觸媒體的終端。 隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，市場細分是其必然趨勢。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并，其合并之后顯示出的優(yōu)勢有利于整個行業(yè)的差異化發(fā)展。搜索引擎使用率自 2020 年后保持在 80%左右水平，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。 在電商從 PC 端向移動端遷徙的過程中，移動電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。 網(wǎng)絡(luò)購物的用戶依然增長比較明顯。 2020 年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了 2450 萬。 專家 /評委：邀請具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家 /評委，同時專家 /評委的點評亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。 表 2020 年 上半年各級電視頻道廣告的刊例花費和時長同比增幅 時期 廣告刊例花費增幅 % 廣告時長增幅 % 中央級 % % 中國傳媒大學碩士論文 13 省級衛(wèi)視 % % 省級地面臺 % % 省會城市臺 % % 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長以前一年為基準 從行業(yè)來進行分析，化妝品 /浴室用品在 2020 年上半年穩(wěn)定增長，廣告刊例花費 %的漲幅略高于去年同期水平。從此，作為當時的社會環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體，電視在中國得到了迅速發(fā)展。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要網(wǎng)站，因為其互動性和圈子性使得人們在網(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感。翻看報紙、聽聽廣播、看電視，這種生活和消中國傳媒大學碩士論文 11 費方式多年來已經(jīng)成為習慣，不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導地位，在未來還會長期占據(jù)主導地位。 2020 年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費下降的傳統(tǒng)媒體是報紙，而且降幅達到了 %。電視媒體只有通 過自身的努力，順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，認真分析目前所面臨的形式，導入新技術(shù)和新的經(jīng)營理念，才能實現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用 —— 電子商務(wù)、娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友，大部分跟版權(quán)有關(guān)。以強大的專業(yè)采編制作團隊為基礎(chǔ)，由專業(yè)制作團隊制作出高質(zhì)量的節(jié)目。平面媒體在過去幾年間日到達率總體呈現(xiàn)出下降的趨勢，報紙已由 2020 年的%下降至 2020 年的 %。但隨著受眾需求的增長和新媒體技術(shù)的更新，臺網(wǎng)互動的范圍也在逐漸拓展。 媒體在過去的幾年間發(fā)生了哪些變更，具有哪些特點，這些變化究竟給傳統(tǒng)媒 體 ,尤其是電視媒體 帶來了什么 ?他們對電視 媒體的影響是如何發(fā)生 的 ,電視媒體作為最 大的傳統(tǒng)媒體之一如何去應(yīng)對 ?互聯(lián)網(wǎng)究竟是競爭者還是合作者 ?如何通過與互聯(lián)網(wǎng) 的合作實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展 ,就是本論文所要研究的重點 . 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起，與傳統(tǒng)媒體的重疊受眾迅速增加 在 1995 年，美國網(wǎng)景公司成功 IPO，互聯(lián)網(wǎng)從此進入了商業(yè)化的時代。廣播媒體則在大幅下降之后有了小幅度回升。節(jié)目質(zhì)量是吸引觀眾最重要的基礎(chǔ)之一，對于挽留和增加受眾意義和作用都十分重大。在這個行業(yè)，因為‘流量競爭’會觸碰很多法律問題。所謂媒介融合，指的是在內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上，利用各種新興媒體的平臺作為信息傳播的渠道，從而使不同形態(tài)媒介產(chǎn)業(yè)間的合作達成。報業(yè)改革，廣告版面有所減少。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最發(fā)達的美國，像 《今日美國》 ，它的發(fā)行量也在不斷增長，并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 第三，信息可獲得性上傳統(tǒng)媒體不如網(wǎng)絡(luò)媒體靈活。這幾十年來，在廣電部“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針指導下，目前我國已經(jīng)形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級廣播電視體系與網(wǎng)絡(luò)，電視臺網(wǎng)由小到大，由弱到強，節(jié)目種類日益繁多。飲料行業(yè)的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比增速再次放緩。 節(jié)目制作技術(shù)：畫面質(zhì)感強，舞臺時尚；同時鏡頭視角運用獨特，真實還原節(jié)目現(xiàn)場。 （ 2）截至 2020 年 6 月底，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)達到了 億。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶增長速度加快。移動端的普及推廣了移動購物，而二維碼優(yōu)惠 劵，手機掃碼，手機在線比價，移動支付等方便簡單的功能進一步促進了手機網(wǎng)民移動電商行為。而中國搜索引擎市場的市場規(guī)模在2020 年實現(xiàn)了高速增長。 從收入份額來看， 2020 年第四季度，優(yōu)酷、土豆分別以 %、 %的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻媒體要進行品牌打造，差異化定位階段必不可少。 大眾媒體的效果弱化，導致了新型媒體的成長和發(fā)展。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小。國內(nèi)的大部分學者也對此觀點表示贊同。電視廣告能為一個品牌傳達一種基調(diào)或形象，而且形成充滿情 趣的吸引力，使無活力的產(chǎn)品變得有趣。隨著媒介融合趨勢的加快，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強，網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網(wǎng)由競爭而融合，這必將重寫媒體競爭格局。 戶外媒體，順應(yīng)受眾移動化生活趨勢，增長迅速。 （ 2）有利于極大地減少 基礎(chǔ)建設(shè)投入，并簡化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護成本。 中國傳媒大學碩士論文 26 互聯(lián)網(wǎng)臺網(wǎng)融合的實踐發(fā)展現(xiàn)狀 臺網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年 1 月 13 日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的背后是管理權(quán)的整合， 實施和運作難度很大。廣電系統(tǒng)負責運營廣播電視的制作、輸出和傳輸，其監(jiān)管部門是宣傳部和廣電局。三網(wǎng)融合主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合；技術(shù)上趨于一致；網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋；業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉；應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP 協(xié)議；經(jīng)營上互相競爭、互相合作 ，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向一致。而是要開拓出新一代的電信網(wǎng)絡(luò)，以 IP 技術(shù)作為基礎(chǔ)，提供電子商務(wù)、遠程教育、視頻點播。同時， HFC 在用光纖取代同軸電纜的同時引進了一種新的節(jié)點結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是，能夠使網(wǎng)絡(luò)向各個小區(qū)提供交換服務(wù)變得更加簡單容易。廣電掌握著內(nèi)容的播控和集成權(quán)利，電信控制著通信數(shù)據(jù)傳輸渠道，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雙向進入因行業(yè)壟斷而面臨巨大難題 電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的方式及方法 傳播技術(shù)融合 三網(wǎng)融合是指現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)及廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合。因此希望能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)電視的部分集成播控權(quán)。 三網(wǎng)怎么融合為一，一直以來有兩種定義：一是物理層的融合， 即將三張網(wǎng)合而為一； 二是業(yè)務(wù)層的融合 即在同一個網(wǎng)絡(luò)上可以同時開展語音、數(shù)據(jù)和視頻等多種不同的 業(yè)務(wù)， 其實就是“數(shù)字融合” ， 國際上稱之為“ Digital Convergence” 。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和全面采用 , 使得語音、數(shù)據(jù)和圖像信號都可以通過 I/O 信號在網(wǎng)絡(luò)間進行傳輸和交流 , 而無任何區(qū)別 , 為在信息傳輸、交換和處理過程中實現(xiàn)融 合奠定了基礎(chǔ)； TCP/IP 協(xié)議的普遍使用使得各種以 IP 為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)都能實現(xiàn)互通。使人們的生活更加便捷。汽車移動收聽在穩(wěn)定廣播媒體收聽率方面扮演著 越來越重要的角色。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺，其間平臺推動媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。電視廣告的最大優(yōu)點或許是它提供了信息的機會。同時，尼古拉斯 尼葛洛龐帝在《數(shù)字生存化》一書中提出傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳是在培養(yǎng)自己的掘墓人。 對電視媒體的受眾轉(zhuǎn)移趨勢進行細分，可以更加清楚直觀的了解互聯(lián)網(wǎng)分流的受眾人群集中在哪些部分。交通工具的不斷改進也增加了能夠傳播訊息的媒體終端形式。所以，視頻網(wǎng)站對于盈利模式必須盡快進行創(chuàng)新性的思考和突破，找到屬于自己的獨特模式，才能更好的提升行業(yè)整體的商業(yè)價值。視頻網(wǎng)站的資源整合一方面能夠節(jié)約成本另一方面能夠提升針對于下游廣告定價的議價能力。 趨勢六：搜索營銷成為新熱點 根據(jù) CINNIC 最新統(tǒng)計，截至 2020 年底，我國搜索引擎用戶規(guī)模為 億，較 2020 年底增長了 4370 萬人，年增長率 %，在網(wǎng)民中的滲透率為 %。然而光鮮的數(shù)字背后，也有著巨大的隱憂，比如誠信問題、物流問題、盈利問題、可持續(xù)發(fā)展問題，伴隨著團購泡沫的破裂、奢侈品網(wǎng)站倒閉風潮等等擺到了市場面前，或許，如何回歸商業(yè)的本質(zhì)，需要電商行業(yè)集體思考。 微博的滲透率經(jīng)過前幾年的高速增長進入平穩(wěn)增長時期，通過手機客戶端登陸微博的用戶數(shù)量增長明顯，相對于 2020 年底增速達到中國傳媒大學碩士論文 16 了 %。 中國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù) 2020 年 7 月 CNNIC 頒布的 《第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》中，互聯(lián)網(wǎng)到 2020 年上半年的發(fā)展狀況總結(jié)如下： （ 1）截至 2020 年 6 月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了 %,中國網(wǎng)民數(shù)量總數(shù)已經(jīng)達到了 億元。 嘉賓 /節(jié)目選手：一方面，可從網(wǎng)絡(luò)人氣人物中選擇嘉賓，從而提高電視節(jié)目的收視人群數(shù)量；另一方面，節(jié)目嘉賓的表情、言語需中國傳媒大學碩士論文 14 自然真實，能夠真切地引起電視觀眾的共鳴。值得一提的是，省級地面頻道的廣告刊例花費同比增長 %，僅次于省級衛(wèi)視。 1958 年 5 月 1 日，北京電視臺（中央電視臺前身）成立。社交網(wǎng)站如 校友錄、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)），就是一個個學生圈子。通過諸多網(wǎng)絡(luò)言論我們可以了解，對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的很多新聞類信息，受眾都以電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體是否發(fā)布為判斷其虛實的標準。其中雜志廣告刊例花費同比增長 %，廣告面積同比減少 %。 2 朱虹 .關(guān)于推進電臺電視臺合并改革的思考 .有線電視技術(shù) .2020 年內(nèi)第 10 期 中國傳媒大學碩士論文 9 對臺網(wǎng)融合的分析研究有很大的實際應(yīng)用價值 在如今信息傳播渠道越來越多樣化的當今社會下，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已然面臨著強大的沖擊?！蓖瑫r參與會議的騰訊公司總法律顧問助理王小夏也同時透露， 2020 年，全國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)總產(chǎn)值已達 2600 多億元，而“觸法”可能性也一直在高位運行。 經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了國內(nèi)最優(yōu)秀的媒體人才，擁 有著網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的強大制作能力。 1 陳衛(wèi)華 .淺析三網(wǎng)融合進程中電視臺全臺網(wǎng)的建設(shè) .電視中心 .2020 年內(nèi)第三十五期 中國傳媒大學碩士論文 7 傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，正在積極轉(zhuǎn)型 通過傳統(tǒng)對傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以看出，電視媒體依然是屬于強勢地位的大眾媒體，其日到達率仍然維持在 90%以上。從媒體經(jīng)營方面來看，這種新型整合方式不僅帶來了廣告的契機和可觀的運作收入，完善了跨媒體合作經(jīng)營方式 , 而且從傳播的角度來看，臺網(wǎng)互動代表了媒介融合的主流方向。于此同時，中國 30 個省市 31 個節(jié)點的 CHINANT 全國骨干網(wǎng)建設(shè)開始啟動，多條高速數(shù)字專線形成的相互連接開始打通。 同時， 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的沖擊正在不斷成為現(xiàn)實。 在目前面臨挑戰(zhàn)的情況下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念和策略，進行改革。”網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和版權(quán)問題都亟待解決。以及根據(jù)信息接受者的個性化需要，綜合考慮各方面因素綜合運用各種傳播渠道，以實現(xiàn)能夠達成最佳的信息傳播效果。以往依賴于報紙媒體進行宣傳的行業(yè)將花費主力轉(zhuǎn)移等等因素，都導致了報紙媒體廣告市場下滑的結(jié)果。 其次，傳統(tǒng) 憑借多年的社會信用所形成的在受眾心中的權(quán)威性，是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以對文字 信息、圖片信息、視頻信息可以復制粘貼、保存、下載。 電視廣告在傳統(tǒng)媒體廣告中約占了百分之八十的比例。 2020 年上半年增長告別兩位數(shù)（為 %）， 2020 上半年