【正文】 三 網(wǎng)融合的概念所包含的內(nèi)涵非常復(fù)雜，并不只是在原來基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單的衍生。逐漸形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，由一個(gè)全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信。 其次，廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)原本分屬于不同的行業(yè)，它們的運(yùn)營(yíng)主體不同，不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)壁壘。 第一種定義實(shí)際上是部門的變革。 TCP/IP 協(xié)議不僅成為占主導(dǎo)地位的通信協(xié)議 , 而且還為三大網(wǎng)絡(luò)找到了統(tǒng)一的通信協(xié)議 , 從而在技術(shù)上為三網(wǎng)融合奠定了最堅(jiān)實(shí)的聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)：光通信技術(shù)能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。 具體方面有： （ 1）信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。 CNRS 數(shù)據(jù)顯示：在昨天收聽過廣播的聽眾中，通常是在家中收聽廣播的比例從 2020 年的 %下降至 2020 年的 %；而通常在出租車 /公交車 /私家車上收聽的比例則從 2020 年的 %提高到了 2020 年的 %。平臺(tái)跟內(nèi)容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對(duì)不同媒介的使用。圖像和聲音融合在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動(dòng)地再現(xiàn)。 針對(duì)“傳統(tǒng)媒體消亡論”的另一種說法是“互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的平衡論”，這種觀點(diǎn)在目前來說較為主流。從區(qū)域的劃分來看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯， 2020 年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾達(dá)到 50%，電視媒體獨(dú)占受眾下降至 %。越來越多的廠家著眼于人們外出和在交通工具上的時(shí)間，在這里布滿各種各樣的接觸媒體的終端。 隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分是其必然趨勢(shì)。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并，其合并之后顯示出的優(yōu)勢(shì)有利于整個(gè)行業(yè)的差異化發(fā)展。搜索引擎使用率自 2020 年后保持在 80%左右水平，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。 在電商從 PC 端向移動(dòng)端遷徙的過程中，移動(dòng)電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶依然增長(zhǎng)比較明顯。 2020 年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了 2450 萬。 專家 /評(píng)委：邀請(qǐng)具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家 /評(píng)委，同時(shí)專家 /評(píng)委的點(diǎn)評(píng)亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。 表 2020 年 上半年各級(jí)電視頻道廣告的刊例花費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)增幅 % 廣告時(shí)長(zhǎng)增幅 % 中央級(jí) % % 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 13 省級(jí)衛(wèi)視 % % 省級(jí)地面臺(tái) % % 省會(huì)城市臺(tái) % % 數(shù)據(jù)來源： CTR 媒介智訊 同比增長(zhǎng)以前一年為基準(zhǔn) 從行業(yè)來進(jìn)行分析，化妝品 /浴室用品在 2020 年上半年穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告刊例花費(fèi) %的漲幅略高于去年同期水平。從此，作為當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體，電視在中國(guó)得到了迅速發(fā)展。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要網(wǎng)站，因?yàn)槠浠?dòng)性和圈子性使得人們?cè)诰W(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感。翻看報(bào)紙、聽聽廣播、看電視，這種生活和消中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 11 費(fèi)方式多年來已經(jīng)成為習(xí)慣，不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導(dǎo)地位，在未來還會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。 2020 年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費(fèi)下降的傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙，而且降幅達(dá)到了 %。電視媒體只有通 過自身的努力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)真分析目前所面臨的形式，導(dǎo)入新技術(shù)和新的經(jīng)營(yíng)理念，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用 —— 電子商務(wù)、娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友，大部分跟版權(quán)有關(guān)。以強(qiáng)大的專業(yè)采編制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作出高質(zhì)量的節(jié)目。平面媒體在過去幾年間日到達(dá)率總體呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，報(bào)紙已由 2020 年的%下降至 2020 年的 %。但隨著受眾需求的增長(zhǎng)和新媒體技術(shù)的更新，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的范圍也在逐漸拓展。 媒體在過去的幾年間發(fā)生了哪些變更，具有哪些特點(diǎn)，這些變化究竟給傳統(tǒng)媒 體 ,尤其是電視媒體 帶來了什么 ?他們對(duì)電視 媒體的影響是如何發(fā)生 的 ,電視媒體作為最 大的傳統(tǒng)媒體之一如何去應(yīng)對(duì) ?互聯(lián)網(wǎng)究竟是競(jìng)爭(zhēng)者還是合作者 ?如何通過與互聯(lián)網(wǎng) 的合作實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展 ,就是本論文所要研究的重點(diǎn) . 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起，與傳統(tǒng)媒體的重疊受眾迅速增加 在 1995 年，美國(guó)網(wǎng)景公司成功 IPO，互聯(lián)網(wǎng)從此進(jìn)入了商業(yè)化的時(shí)代。廣播媒體則在大幅下降之后有了小幅度回升。節(jié)目質(zhì)量是吸引觀眾最重要的基礎(chǔ)之一，對(duì)于挽留和增加受眾意義和作用都十分重大。在這個(gè)行業(yè)，因?yàn)椤髁扛?jìng)爭(zhēng)’會(huì)觸碰很多法律問題。所謂媒介融合，指的是在內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上，利用各種新興媒體的平臺(tái)作為信息傳播的渠道，從而使不同形態(tài)媒介產(chǎn)業(yè)間的合作達(dá)成。報(bào)業(yè)改革，廣告版面有所減少。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，像 《今日美國(guó)》 ，它的發(fā)行量也在不斷增長(zhǎng)，并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 第三，信息可獲得性上傳統(tǒng)媒體不如網(wǎng)絡(luò)媒體靈活。這幾十年來，在廣電部“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針指導(dǎo)下，目前我國(guó)已經(jīng)形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級(jí)廣播電視體系與網(wǎng)絡(luò)，電視臺(tái)網(wǎng)由小到大，由弱到強(qiáng)，節(jié)目種類日益繁多。飲料行業(yè)的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速再次放緩。 節(jié)目制作技術(shù)：畫面質(zhì)感強(qiáng)，舞臺(tái)時(shí)尚；同時(shí)鏡頭視角運(yùn)用獨(dú)特，真實(shí)還原節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。 （ 2）截至 2020 年 6 月底，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了 億。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶增長(zhǎng)速度加快。移動(dòng)端的普及推廣了移動(dòng)購(gòu)物，而二維碼優(yōu)惠 劵，手機(jī)掃碼，手機(jī)在線比價(jià)，移動(dòng)支付等方便簡(jiǎn)單的功能進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)電商行為。而中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模在2020 年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。 從收入份額來看， 2020 年第四季度，優(yōu)酷、土豆分別以 %、 %的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻媒體要進(jìn)行品牌打造，差異化定位階段必不可少。 大眾媒體的效果弱化，導(dǎo)致了新型媒體的成長(zhǎng)和發(fā)展。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對(duì)較小。國(guó)內(nèi)的大部分學(xué)者也對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。電視廣告能為一個(gè)品牌傳達(dá)一種基調(diào)或形象，而且形成充滿情 趣的吸引力，使無活力的產(chǎn)品變得有趣。隨著媒介融合趨勢(shì)的加快，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網(wǎng)由競(jìng)爭(zhēng)而融合，這必將重寫媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。 戶外媒體，順應(yīng)受眾移動(dòng)化生活趨勢(shì)，增長(zhǎng)迅速。 （ 2）有利于極大地減少 基礎(chǔ)建設(shè)投入，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護(hù)成本。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 26 互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)網(wǎng)融合的實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀 臺(tái)網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年 1 月 13 日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的背后是管理權(quán)的整合， 實(shí)施和運(yùn)作難度很大。廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)廣播電視的制作、輸出和傳輸，其監(jiān)管部門是宣傳部和廣電局。三網(wǎng)融合主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合；技術(shù)上趨于一致；網(wǎng)絡(luò)上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋；業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉；應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP 協(xié)議；經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作 ，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向一致。而是要開拓出新一代的電信網(wǎng)絡(luò)，以 IP 技術(shù)作為基礎(chǔ)，提供電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、視頻點(diǎn)播。同時(shí)， HFC 在用光纖取代同軸電纜的同時(shí)引進(jìn)了一種新的節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是，能夠使網(wǎng)絡(luò)向各個(gè)小區(qū)提供交換服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單容易。廣電掌握著內(nèi)容的播控和集成權(quán)利，電信控制著通信數(shù)據(jù)傳輸渠道，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雙向進(jìn)入因行業(yè)壟斷而面臨巨大難題 電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的方式及方法 傳播技術(shù)融合 三網(wǎng)融合是指現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合。因此希望能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)電視的部分集成播控權(quán)。 三網(wǎng)怎么融合為一，一直以來有兩種定義：一是物理層的融合， 即將三張網(wǎng)合而為一； 二是業(yè)務(wù)層的融合 即在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上可以同時(shí)開展語音、數(shù)據(jù)和視頻等多種不同的 業(yè)務(wù)， 其實(shí)就是“數(shù)字融合” ， 國(guó)際上稱之為“ Digital Convergence” 。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和全面采用 , 使得語音、數(shù)據(jù)和圖像信號(hào)都可以通過 I/O 信號(hào)在網(wǎng)絡(luò)間進(jìn)行傳輸和交流 , 而無任何區(qū)別 , 為在信息傳輸、交換和處理過程中實(shí)現(xiàn)融 合奠定了基礎(chǔ)； TCP/IP 協(xié)議的普遍使用使得各種以 IP 為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)都能實(shí)現(xiàn)互通。使人們的生活更加便捷。汽車移動(dòng)收聽在穩(wěn)定廣播媒體收聽率方面扮演著 越來越重要的角色。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，其間平臺(tái)推動(dòng)媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。電視廣告的最大優(yōu)點(diǎn)或許是它提供了信息的機(jī)會(huì)。同時(shí)，尼古拉斯 尼葛洛龐帝在《數(shù)字生存化》一書中提出傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳是在培養(yǎng)自己的掘墓人。 對(duì)電視媒體的受眾轉(zhuǎn)移趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，可以更加清楚直觀的了解互聯(lián)網(wǎng)分流的受眾人群集中在哪些部分。交通工具的不斷改進(jìn)也增加了能夠傳播訊息的媒體終端形式。所以，視頻網(wǎng)站對(duì)于盈利模式必須盡快進(jìn)行創(chuàng)新性的思考和突破，找到屬于自己的獨(dú)特模式，才能更好的提升行業(yè)整體的商業(yè)價(jià)值。視頻網(wǎng)站的資源整合一方面能夠節(jié)約成本另一方面能夠提升針對(duì)于下游廣告定價(jià)的議價(jià)能力。 趨勢(shì)六：搜索營(yíng)銷成為新熱點(diǎn) 根據(jù) CINNIC 最新統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年底，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模為 億，較 2020 年底增長(zhǎng)了 4370 萬人，年增長(zhǎng)率 %，在網(wǎng)民中的滲透率為 %。然而光鮮的數(shù)字背后，也有著巨大的隱憂，比如誠(chéng)信問題、物流問題、盈利問題、可持續(xù)發(fā)展問題，伴隨著團(tuán)購(gòu)泡沫的破裂、奢侈品網(wǎng)站倒閉風(fēng)潮等等擺到了市場(chǎng)面前，或許，如何回歸商業(yè)的本質(zhì)，需要電商行業(yè)集體思考。 微博的滲透率經(jīng)過前幾年的高速增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，通過手機(jī)客戶端登陸微博的用戶數(shù)量增長(zhǎng)明顯，相對(duì)于 2020 年底增速達(dá)到中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 16 了 %。 中國(guó)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù) 2020 年 7 月 CNNIC 頒布的 《第三十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，互聯(lián)網(wǎng)到 2020 年上半年的發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)如下： （ 1）截至 2020 年 6 月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了 %,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 億元。 嘉賓 /節(jié)目選手：一方面，可從網(wǎng)絡(luò)人氣人物中選擇嘉賓，從而提高電視節(jié)目的收視人群數(shù)量；另一方面，節(jié)目嘉賓的表情、言語需中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 14 自然真實(shí)，能夠真切地引起電視觀眾的共鳴。值得一提的是，省級(jí)地面頻道的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) %，僅次于省級(jí)衛(wèi)視。 1958 年 5 月 1 日，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）成立。社交網(wǎng)站如 校友錄、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)），就是一個(gè)個(gè)學(xué)生圈子。通過諸多網(wǎng)絡(luò)言論我們可以了解，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的很多新聞?lì)愋畔?，受眾都以電視臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體是否發(fā)布為判斷其虛實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。其中雜志廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) %，廣告面積同比減少 %。 2 朱虹 .關(guān)于推進(jìn)電臺(tái)電視臺(tái)合并改革的思考 .有線電視技術(shù) .2020 年內(nèi)第 10 期 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 9 對(duì)臺(tái)網(wǎng)融合的分析研究有很大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值 在如今信息傳播渠道越來越多樣化的當(dāng)今社會(huì)下，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已然面臨著強(qiáng)大的沖擊?！蓖瑫r(shí)參與會(huì)議的騰訊公司總法律顧問助理王小夏也同時(shí)透露， 2020 年，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 2600 多億元，而“觸法”可能性也一直在高位運(yùn)行。 經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的媒體人才，擁 有著網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的強(qiáng)大制作能力。 1 陳衛(wèi)華 .淺析三網(wǎng)融合進(jìn)程中電視臺(tái)全臺(tái)網(wǎng)的建設(shè) .電視中心 .2020 年內(nèi)第三十五期 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 7 傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，正在積極轉(zhuǎn)型 通過傳統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看出，電視媒體依然是屬于強(qiáng)勢(shì)地位的大眾媒體，其日到達(dá)率仍然維持在 90%以上。從媒體經(jīng)營(yíng)方面來看，這種新型整合方式不僅帶來了廣告的契機(jī)和可觀的運(yùn)作收入，完善了跨媒體合作經(jīng)營(yíng)方式 , 而且從傳播的角度來看，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)代表了媒介融合的主流方向。于此同時(shí)，中國(guó) 30 個(gè)省市 31 個(gè)節(jié)點(diǎn)的 CHINANT 全國(guó)骨干網(wǎng)建設(shè)開始啟動(dòng)，多條高速數(shù)字專線形成的相互連接開始打通。 同時(shí)， 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊正在不斷成為現(xiàn)實(shí)。 在目前面臨挑戰(zhàn)的情況下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念和策略，進(jìn)行改革?！本W(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和版權(quán)問題都亟待解決。以及根據(jù)信息接受者的個(gè)性化需要，綜合考慮各方面因素綜合運(yùn)用各種傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)能夠達(dá)成最佳的信息傳播效果。以往依賴于報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳的行業(yè)將花費(fèi)主力轉(zhuǎn)移等等因素，都導(dǎo)致了報(bào)紙媒體廣告市場(chǎng)下滑的結(jié)果。 其次，傳統(tǒng) 憑借多年的社會(huì)信用所形成的在受眾心中的權(quán)威性，是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)文字 信息、圖片信息、視頻信息可以復(fù)制粘貼、保存、下載。 電視廣告在傳統(tǒng)媒體廣告中約占了百分之八十的比例。 2020 年上半年增長(zhǎng)告別兩位數(shù)（為 %）， 2020 上半年