【正文】 ，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護(hù)成本。在三網(wǎng)融合的進(jìn)程下，這三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)相互滲透和兼容，逐步發(fā)展和整合成統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)。 戶外媒體，順應(yīng)受眾移動(dòng)化生活趨勢(shì)，增長(zhǎng)迅速。 傳統(tǒng)電視頻道經(jīng)營(yíng)主要依賴廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該 “ 改朝換代 ” ，開(kāi)始思考三網(wǎng)融合后新科技條件下傳媒經(jīng)營(yíng)的新商業(yè)模式。隨著媒介融合趨勢(shì)的加快，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網(wǎng)由競(jìng)爭(zhēng)而融合，這必將重寫媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。 （四）選擇力和靈活性強(qiáng)。電視廣告能為一個(gè)品牌傳達(dá)一種基調(diào)或形象，而且形成充滿情 趣的吸引力，使無(wú)活力的產(chǎn)品變得有趣。 電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)分析 電視比較其他媒體有許多優(yōu)點(diǎn)，包括創(chuàng)造力和沖擊力，覆蓋面的成本效益、“俘獲”觀眾和引起關(guān)注、 選擇力和靈活性。國(guó)內(nèi)的大部分學(xué)者也對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。具體來(lái)看，在 60 后群體中，電視的獨(dú)占受眾達(dá)到六成，而在 50 后群體中，電視獨(dú)占受眾超過(guò)八成。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對(duì)較小。從 2020 年至 2020 年，新舊媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷找尋生存的平衡和生長(zhǎng)的突破。 大眾媒體的效果弱化，導(dǎo)致了新型媒體的成長(zhǎng)和發(fā)展。報(bào)告指出，以分眾、華視、世通華納為代表的戶外電子屏廣告廠商的服務(wù)升級(jí)和渠道的擴(kuò)張，帶來(lái)了廣告主數(shù)量的增加，成為整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的 直接推動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體要進(jìn)行品牌打造，差異化定位階段必不可少。關(guān)于特色網(wǎng)站可以參照日本的 niconico 網(wǎng)站， niconico 是專門以動(dòng)漫類產(chǎn)品為內(nèi)容進(jìn)行播放的網(wǎng)站，其中的彈幕 —— 即實(shí)時(shí)評(píng)論、生放送 —— 即其服務(wù)器特色使每個(gè)網(wǎng)站用戶都能夠面對(duì)大眾進(jìn)行直播以及鼓勵(lì)原創(chuàng) 性并整合原創(chuàng)性資源進(jìn)行演唱會(huì)、 CD 唱片一系列衍生產(chǎn)品的拓展，每年利用其視頻網(wǎng)站的人氣用戶舉行 niconico 大會(huì)議，使得 nico 在日本成為了動(dòng)漫類視頻網(wǎng)站的代言詞。 從收入份額來(lái)看， 2020 年第四季度，優(yōu)酷、土豆分別以 %、 %的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位。 網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，一開(kāi)始無(wú)疑是分享式視頻網(wǎng)站的天下，國(guó)外的YouTube，國(guó)內(nèi)的土豆、酷六、優(yōu)酷等等，這種模式極大地激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情，隨著觀眾和視頻數(shù)量的快速增加，視頻的流暢和清晰度逐漸成為一種主流的模式，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入了 的時(shí)代 視頻網(wǎng)站內(nèi) 容的豐富、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，一方面視頻網(wǎng)站強(qiáng)化“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，與電視臺(tái)同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，嘗試在策劃和制作過(guò)程中就開(kāi)始與電視臺(tái)聯(lián)合，互換資源，擴(kuò)展影響力；另一方面，由于內(nèi)容管理相對(duì)寬松，網(wǎng)絡(luò)上播放的海外影視、綜藝內(nèi)容，以及自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對(duì)于電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模在2020 年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。社會(huì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)是各個(gè)社交媒體之間的資源 整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，競(jìng)爭(zhēng)之間相互合作。移動(dòng)端的普及推廣了移動(dòng)購(gòu)物，而二維碼優(yōu)惠 劵，手機(jī)掃碼，手機(jī)在線比價(jià)，移動(dòng)支付等方便簡(jiǎn)單的功能進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)電商行為。一方面，不斷開(kāi)發(fā)更加方便快捷、更加安全保障的支付方式、產(chǎn)品和服務(wù)，資 金的安全保障推動(dòng)者越來(lái)越多的用戶更加頻繁更加放心的使用網(wǎng)上支付方式。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶增長(zhǎng)速度加快。而在過(guò)去 5 年，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主，一直保持著 快速增長(zhǎng)，尤其是品牌企業(yè)的增速更為迅猛，從2020 年的不足 1500 家，增長(zhǎng)到 2020 年的超過(guò) 1 萬(wàn)家。 （ 2）截至 2020 年 6 月底，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了 億。這樣不僅激發(fā)了人們?nèi)ビ^看完整節(jié)目的愿望，而且還能贏得觀眾對(duì)電視臺(tái)的信賴和親近感。 節(jié)目制作技術(shù)：畫面質(zhì)感強(qiáng)，舞臺(tái)時(shí)尚；同時(shí)鏡頭視角運(yùn)用獨(dú)特，真實(shí)還原節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。 節(jié)目選題：首先，節(jié)目選題應(yīng)具有的豐富時(shí)尚常識(shí)和資訊，讓觀眾在娛樂(lè)放松的同時(shí)能夠有所收獲；第二，節(jié)目選題上盡量貼近生活，但視角與眾不同，富有新鮮感。飲料行業(yè)的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速再次放緩。 20202020 年，中央級(jí)電視頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)處于持平期，而在 2020 年再次限廣之后，中央級(jí)頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少 %，中央級(jí)頻道的廣告資源開(kāi)始進(jìn)入了調(diào)整期。這幾十年來(lái)，在廣電部“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針指導(dǎo)下，目前我國(guó)已經(jīng)形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級(jí)廣播電視體系與網(wǎng)絡(luò)，電視臺(tái)網(wǎng)由小到大，由弱到強(qiáng)，節(jié)目種類日益繁多。傳統(tǒng)的大眾傳播的信息流動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)比較明顯的單箭頭。 第三，信息可獲得性上傳統(tǒng)媒體不如網(wǎng)絡(luò)媒體靈活。傳統(tǒng)媒體偏于大眾，報(bào)道新聞、播出節(jié)目從宏觀上考慮，偏向于一種全體性的傳播。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，像 《今日美國(guó)》 ，它的發(fā)行量也在不斷增長(zhǎng)，并沒(méi)有被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 2020 上半年，電臺(tái)廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少了 %。報(bào)業(yè)改革，廣告版面有所減少。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)刊、電視、廣播三種，在網(wǎng)絡(luò) 興起之前幾乎是大眾從媒體方面接受訊息的全部渠道。所謂媒介融合，指的是在內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上，利用各種新興媒體的平臺(tái)作為信息傳播的渠道，從而使不同形態(tài)媒介產(chǎn)業(yè)間的合作達(dá)成。傳統(tǒng)電視媒體從過(guò)去的傳統(tǒng)傳播渠道拓展到全媒體上面來(lái)，有助于擺脫以前單一的傳播渠道的束縛。在這個(gè)行業(yè)，因?yàn)椤髁扛?jìng)爭(zhēng)’會(huì)觸碰很多法律問(wèn)題。導(dǎo)致了流傳于網(wǎng)絡(luò)上的信息，良莠不齊，各種不良和無(wú)用的信息大量充斥在網(wǎng)絡(luò)上，形成了一個(gè)紛繁復(fù)雜的信息世界。節(jié)目質(zhì)量是吸引觀眾最重要的基礎(chǔ)之一，對(duì)于挽留和增加受眾意義和作用都十分重大。 研究目的 全面分析、正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展所面臨的機(jī)遇 傳統(tǒng)電視媒體媒體作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商，其歷史悠久，運(yùn)營(yíng)成熟，雖然目前與網(wǎng)絡(luò)相比存在著差距，但是也擁有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。廣播媒體則在大幅下降之后有了小幅度回升。前者僅有后者的四分之一左右。 媒體在過(guò)去的幾年間發(fā)生了哪些變更，具有哪些特點(diǎn)，這些變化究竟給傳統(tǒng)媒 體 ,尤其是電視媒體 帶來(lái)了什么 ?他們對(duì)電視 媒體的影響是如何發(fā)生 的 ,電視媒體作為最 大的傳統(tǒng)媒體之一如何去應(yīng)對(duì) ?互聯(lián)網(wǎng)究竟是競(jìng)爭(zhēng)者還是合作者 ?如何通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng) 的合作實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展 ,就是本論文所要研究的重點(diǎn) . 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起，與傳統(tǒng)媒體的重疊受眾迅速增加 在 1995 年，美國(guó)網(wǎng)景公司成功 IPO，互聯(lián)網(wǎng)從此進(jìn)入了商業(yè)化的時(shí)代。中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 1 臺(tái)網(wǎng)融合背景下電視媒體經(jīng)營(yíng)策略初探 摘要 臺(tái)網(wǎng)融合，是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。但隨著受眾需求的增長(zhǎng)和新媒體技術(shù)的更新，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的范圍也在逐漸拓展。 2020 年，全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入約為 2 238 億元，而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商總收入約為 8 763 億元。平面媒體在過(guò)去幾年間日到達(dá)率總體呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，報(bào)紙已由 2020 年的%下降至 2020 年的 %。傳統(tǒng)媒體除了積極轉(zhuǎn)型，別無(wú)他法。以強(qiáng)大的專業(yè)采編制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作出高質(zhì)量的節(jié)目。由于很難對(duì)每一個(gè)上傳的信息經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的整理和編輯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用 —— 電子商務(wù)、娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友，大部分跟版權(quán)有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有方便、移動(dòng)、快速、互動(dòng)性和自主性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。電視媒體只有通 過(guò)自身的努力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)真分析目前所面臨的形式，導(dǎo)入新技術(shù)和新的經(jīng)營(yíng)理念，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。這個(gè)概念里的傳統(tǒng)一詞，便是相對(duì)于近幾年興起的新興媒體 —— 網(wǎng)絡(luò)而言。 2020 年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費(fèi)下降的傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙，而且降幅達(dá)到了 %。同時(shí)， 電臺(tái)廣告的資源量在連續(xù)幾年的挖掘后，出現(xiàn)了飽和狀態(tài)下的縮減。翻看報(bào)紙、聽(tīng)聽(tīng)廣播、看電視，這種生活和消中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 11 費(fèi)方式多年來(lái)已經(jīng)成為習(xí)慣，不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導(dǎo)地位，在未來(lái)還會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。但正是因?yàn)檫@一“大”一“小”的對(duì)比，使得傳統(tǒng)媒體遭受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要網(wǎng)站，因?yàn)槠浠?dòng)性和圈子性使得人們?cè)诰W(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感。 第四，從心理需求上來(lái)說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)的受眾，樂(lè)于展現(xiàn)自我，對(duì)于雙向互動(dòng) 的需求也更加明顯、更加突出。從此，作為當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體，電視在中國(guó)得到了迅速發(fā)展。中央級(jí)頻道在今年上半年首次出現(xiàn)刊例花費(fèi)同比下降（ %），廣告時(shí)長(zhǎng)的同比大幅下滑是一個(gè)重要原因。 表 2020 年 上半年各級(jí)電視頻道廣告的刊例花費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)同比增幅 時(shí)期 廣告刊例花費(fèi)增幅 % 廣告時(shí)長(zhǎng)增幅 % 中央級(jí) % % 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士論文 13 省級(jí)衛(wèi)視 % % 省級(jí)地面臺(tái) % % 省會(huì)城市臺(tái) % % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 媒介智訊 同比增長(zhǎng)以前一年為基準(zhǔn) 從行業(yè)來(lái)進(jìn)行分析，化妝品 /浴室用品在 2020 年上半年穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告刊例花費(fèi) %的漲幅略高于去年同期水平。因此，電視媒體必須借助差異化和具有個(gè)性特征的內(nèi)容，通過(guò)打造品 牌欄目，并在節(jié)目推廣上不斷推陳出新，以迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾習(xí)慣。 專家 /評(píng)委：邀請(qǐng)具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家 /評(píng)委，同時(shí)專家 /評(píng)委的點(diǎn)評(píng)亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。 向視頻網(wǎng)站上傳花絮、節(jié)目或無(wú)剪輯節(jié)目：有些節(jié)目組制作片花，剪輯最精彩的、最吸引人的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，比節(jié)目提前播放。 2020 年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了 2450 萬(wàn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到 2017 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍能保持每年 50%左右的高速增長(zhǎng)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶依然增長(zhǎng)比較明顯。 趨勢(shì)二：電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大 網(wǎng)上支付服務(wù)商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。 在電商從 PC 端向移動(dòng)端遷徙的過(guò)程中，移動(dòng)電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)微博和微信等等的走熱都表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的下一步熱點(diǎn)是社會(huì)化營(yíng)銷大戰(zhàn)。搜索引擎使用率自 2020 年后保持在 80%左右水平，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。（ CNNIC 數(shù)據(jù)：截至 2020 年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 億，新增用戶達(dá) 4653萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的 %提升至 %）。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并，其合并之后顯示出的優(yōu)勢(shì)有利于整個(gè)行業(yè)的差異化發(fā)展。主要經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)還是在熱播內(nèi)容的轉(zhuǎn)播上。 隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分是其必然趨勢(shì)。 2020 年第 2 季度，中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到 億元，環(huán)比增長(zhǎng) %， 同比增長(zhǎng)%。越來(lái)越多的廠家著眼于人們外出和在交通工具上的時(shí)間，在這里布滿各種各樣的接觸媒體的終端。 在網(wǎng)絡(luò)媒體的步步逼近下，以電視媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先定位。從區(qū)域的劃分來(lái)看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯， 2020 年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾達(dá)到 50%，電視媒體獨(dú)占受眾下降至 %。在 50 后、 60 后群體中，電視的獨(dú)占受眾還維持在比較高的水平。 針對(duì)“傳統(tǒng)媒體消亡論”的另一種說(shuō)法是“互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的平衡論”，這種觀點(diǎn)在目前來(lái)說(shuō)較為主流。電視媒體不會(huì)消亡，傳統(tǒng)媒體仍然具有很大的發(fā)展空間。圖像和聲音融合在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動(dòng)地再現(xiàn)。電視廣告的誠(chéng)信度高，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)心理上更容易接受和信任、多數(shù)大公司的投放重點(diǎn)都是電視廣告。平臺(tái)跟內(nèi)容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對(duì)不同媒介的使用。三網(wǎng)融合也必然會(huì)帶動(dòng)傳媒經(jīng)營(yíng)范式的轉(zhuǎn)移。 CNRS 數(shù)據(jù)顯示：在昨天收聽(tīng)過(guò)廣播的聽(tīng)眾中，通常是在家中收聽(tīng)廣播的比例從 2020 年的 %下降至 2020 年的 %；而通常在出租車 /公交車 /私家車上收聽(tīng)的比例則從 2020 年的 %提高到了 2020 年的 %。 第 三 章 電視媒體的應(yīng)對(duì)及臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與電視媒體融合的意義及可行性 三網(wǎng)融合概述 三網(wǎng)融合指的是通過(guò)對(duì)電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，提供綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，包括語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)等等。 具體方面有： （ 1）信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。 (2)我國(guó)是有線電視大國(guó)，有線電視入網(wǎng)用戶迄今已達(dá) 8000 萬(wàn)戶。 TCP/IP 協(xié)議不僅成為占主導(dǎo)地位的通信協(xié)議 , 而且還為三大網(wǎng)絡(luò)找到了統(tǒng)一的通信協(xié)議 , 從而在技術(shù)上為三網(wǎng)融合奠定了最堅(jiān)實(shí)的聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)：光通信技術(shù)能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。南京廣播電視集 團(tuán)全方位改造了新聞中心演播廳，實(shí)現(xiàn)了全媒體演播廳的建設(shè)，綜合了各種新媒體的互動(dòng)接入包括電話、短信、博客、微博等等。 第一種定義實(shí)際上是部門的變革。 三網(wǎng)融合遇到的障礙 三網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨，前景是美好的。 其次，廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)原本分屬于不同的行業(yè)，它們的運(yùn)營(yíng)主體不同，不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)壁壘。 作為 在原有行政壟 斷體制中最早 最充分的進(jìn) 行了市場(chǎng)化和 企業(yè)化改革的電信行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全程全網(wǎng)”，目前正在推廣的光纖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。逐漸形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，由一個(gè)全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來(lái)支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信。盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對(duì)于模擬電視有許多技術(shù)革新，但只是信號(hào)形式的改變，而沒(méi)有觸及到媒體內(nèi)容的傳播方式。三 網(wǎng)融合的概念所包含的內(nèi)涵非常復(fù)雜，并不只是在原來(lái)基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單的衍生。在廣電