【正文】 結(jié)合的自然經(jīng)濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產(chǎn)提供了推動力，促進了工商業(yè)的發(fā)展?！睂嵨镪惲?、口頭叫賣、幌子（酒旗）、集市、招牌n宋元時期：商業(yè)繁榮科技提升原始廣告形式口頭、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，已相當(dāng)繁榮。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。n三、西方廣告的出現(xiàn)古羅馬、古希臘時期：考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告廣告的基本原理廣告策劃，包括調(diào)查、計劃、預(yù)算、策略、實施及效果測定等：廣告設(shè)計與制作廣告心理學(xué)等n 廣告學(xué)的基本任務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。堯、舜、禹時代：行商階層出現(xiàn)。n 新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴大。n 廣告學(xué)主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告n n n n第二章：廣告概說第二節(jié) 廣告的功能n一、信息傳播功能n 現(xiàn)代廣告活動，正是從市場調(diào)查入手，以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。n 廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。n思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。n計劃性原則：[1] 廣告宣傳活動的計劃性；[2] 廣告制作的計劃性。nn 插入材料一、美國對虛假廣告的界定n一、定義：什么是虛假廣告？n 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）認為：如果廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成了錯誤的印象就是虛假廣告，不管廣告是否造成消費者受騙的事實。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。n [1] 調(diào)查[2] 策劃[3] 創(chuàng)意 n [4] 設(shè)計[5] 制作[6] 發(fā)布 n [7] 測定五、廣告和宣傳n什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。（7喜不含咖啡因的飲料，不要讓孩子輸在起跑線上，手機和溝通。n廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。（廣告目的）廣告策劃和創(chuàng)意、設(shè)計人員對“5W”有了全面透徹地了解后，會有助于創(chuàng)作和發(fā)布更為有效的廣告。（廣告內(nèi)容）Who:誰在消費他們。第二章：廣告概說n 第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義 n一、不同視角下的廣告觀n傳播形廣告觀：中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。n勸說形廣告觀：美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。（廣告對象）Which：如何讓廣告和消費者美麗邂逅。三、廣義和狹義廣告n 政治宣傳n 公共服務(wù) n 公益事業(yè)n 一般廣告n 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。）n廣告媒介：就是傳播信息的中介物。（Publicize）n宣傳的定義：所謂宣傳（propaganda），就是持有一定的社會政治立場的人—宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。n宣傳和廣告的區(qū)別 動因 目的 宣傳 政治動因為宣播者謀取政治利益廣告 經(jīng)濟動因為廣告主謀取經(jīng)濟利益 費用 承諾 結(jié)果 免費 遠期承兌 大眾一致行為收費 即期兌現(xiàn)細分人群的一致行為在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。n二、表達形式。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。n對生產(chǎn)商：了解市場信息的渠道。n二、指導(dǎo)消費的功能n幫助認識商品n刺激消費需求n創(chuàng)造流行時尚n三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售的功能廣告宣傳的推銷作用的5個步驟：n四、鼓勵競爭、促進管理的功能n五、傳授新知識、新技術(shù)的功能第三章：廣告的歷史演進n 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物n一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告nn二、我國廣告的出現(xiàn)神農(nóng)時代：最初級的商品交易形式物物交換《周易夏朝：部落間做買賣。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。諸善酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。同時，印刷技術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。尤其是民族工商業(yè)與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發(fā)展。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。1872年，《申報》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明??并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”。當(dāng)n 最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已“日銷15萬份”作為招徠廣告的號召。n 清：稱“提塘報”京報為明清時期民間最大報紙。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，都登有較大篇幅廣告。n 插入材料：關(guān)于廣播n [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。n [1] 國民政府開始對廣告實施管理。1927年“中華廣告公會”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”。英文解說的，中文字幕。1995年，上海有國有、集體、個體、私營、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達2631戶。n二、從1450—1850年的印刷廣告時期?？怂诡D在英國辦了一所印刷所。n 1706年，德國人阿洛依斯（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達、殖民化）n 1850年—1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。n 1898年，美國人路易斯提出AIDA法則，開廣告理論研究先河。廣告作為一個行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。n 插入材料：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）n一、因特網(wǎng)的興起。發(fā)布方式n優(yōu)點：【1】面廣，不受時間地域限制；n【2】即時，更新方便，制作簡單n【3】全面，內(nèi)容詳細，查詢方便，反饋迅速【4】形象生動，音視動畫合一n缺點：【1】點對點，集群效應(yīng)較差n【2】對受眾要求高n【3】接收較為復(fù)雜n【4】受眾規(guī)模較難把握n 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢n一、現(xiàn)狀：世界廣告市場主要為北美和歐洲支配n亞洲廣告市場主要為日本支配n全球廣告市場中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達水平和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。n研究重點：【1】市場的組成要素；【2】廣告市場的容量；n 【3】價值運行及其規(guī)則；【4】廣告市場與其環(huán)境——商品市場的關(guān)系 n包含內(nèi)容：n n n n 【1】消費者需求，指特定的廣告主；【2】廣告計劃，包括調(diào)查、決策、設(shè)計、制作以及廣告作品；【3】流通渠道，指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；【4】產(chǎn)品價格，包括媒介價格和廣告作品價格傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新更加注重廣告的效果測定和信息反饋管理趨于嚴格廣告活動全球化傾向n 【5】促銷n二、廣告市場的構(gòu)成n 具體由六大要素構(gòu)成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費者；6．廣告費用。n 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計劃；C、執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費用。n消費者：廣告信息的接受者。n 廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品?！?】消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。n 在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當(dāng)重要的。n影響消費者情緒的因素n 消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進行調(diào)節(jié)，【1】推動人實現(xiàn)為達到預(yù)定目的所必須的情緒和行動；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。作用：就感、知覺而言，但對人的認識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。n 廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。n n n n功能：【1】選擇的功能；【2】保持的功能；【3】調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能五、消費者注意廣告的形式無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會里，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。“高級俱樂部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾?！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠、形狀的漸粗漸細、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。疏散與密集疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。設(shè)計中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。優(yōu)點：漂亮、吸引人、富有張力；缺點：文字信息量少。網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實紫色： 優(yōu)雅、高貴、細膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強烈對比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。（2）相近色的應(yīng)用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時產(chǎn)生的色彩系列。配以小面積的對比色，造成豐富而且充實的視覺效果。五、廣告字體的編排設(shè)計字體、字號用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）文字的編排設(shè)計六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程?！皹?biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲