【正文】 分自營項目的經(jīng)營收益 。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列 ,而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化 ,并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。 :位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為 42 萬平方米 ,目前正在興建二期 ,而且采用了大賣場的形式 ,加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場 ,令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地 ,具有較強(qiáng)的市場先入優(yōu)勢 。 :由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多 ,因而此區(qū)域 內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng) 。 機(jī) 遇 威 脅 :商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎 。 :由市區(qū)至項目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá) ,其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題 ,從而會限制到項目初期的發(fā)展 。 :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān) 系 ,具有較強(qiáng)的影響號召力 。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街 (政府規(guī)劃預(yù)留道路 )分隔。地下建筑面積 18, 平方米 ,包括有“家居廣場” 4, 平方米、“倉庫”3, 平方米、“停車場” (9, 平方米 )。西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 ??西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地 。 就開發(fā)面積在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言 ,無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等 ,都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下 ,并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn) ,沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo) ,顯然是不行的。南側(cè)緊臨繞城高速公路南段 。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū) ,由丈八公路分隔 ,毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心 ,是“紫 薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項目。 家居廣場樓高 5 層 (地下 1 層 ),建材廣場樓高 3 層 ,沿街零售商店樓高 2層 ,整個建筑物呈南高北低的走勢。 :“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會關(guān)系 ,這對招商有較大的促進(jìn)作用 。 :項目與整個“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況 ,不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體 。 :在西安的建設(shè)規(guī)劃中 ,本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域 ,并且隨著建設(shè)的不斷深入 ,南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大 。 :南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá) ,這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間 。 ???? 項目品牌及功能定位 ???? “人與人不同 ,花有百樣紅”。 品牌定位部分 “紫薇之家”定位之前 所面臨的選擇 在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前 ,將面臨一個方向性問題的選擇 ,這會直接影響到定位的走向。 物業(yè)管理經(jīng)營收益 ,如 :停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等 。(這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。為求資金的快速回收 ,只有依靠降低租金來完成招商 ,規(guī)避風(fēng)險 。 賣場形象的降低 ,將會帶來更多的同檔次競爭者 。 賣場整體形象、檔次的提升 ,為抬高租金單價帶來了可能性 。 通過對上述兩種方式的分析 ,我們建議采取第 2 種方式 ,優(yōu)化賣場景觀環(huán)境 ,提高賣場整體形象 ,確立競爭優(yōu)勢。 短期目標(biāo)招商 /租賃 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 經(jīng)營模式優(yōu)勢 :西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”。 輔助功能優(yōu)勢 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能 ,是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的 。 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇 ,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域 。 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 。 中高收入人群 。 建材廣場 中高收入家庭 。 “宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商 。 核心競爭力 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式 。 吸引人流的原則 。 依照消費(fèi)者購買行為分析 :在上述四大業(yè)態(tài)中 ,家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費(fèi)” ,即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時 (如 :住宅裝修、喬遷新居等 ),才會前往銷售場所購買 。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分 ,很可能造成這樣的情況 : 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上 ,顯得比較突兀、 不和諧 。 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道 ,造成 2 個組團(tuán)之間的割裂 ,整體性降低 。 整個建筑與西面 (西萬路西側(cè) )、北面 (丈八東路北側(cè) ),沒有地下通道的連接 ,造成交通道對人流道的隔斷 。 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求 ,較中低收入人群更加迫切 。 該場所能提供的附加服務(wù)越多 ,對其吸引力越大 。 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè) ,即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。 服務(wù)專業(yè) ,提供完善的配套服務(wù) ,杜絕亂收費(fèi)。 軟件服務(wù)新 ?? 擁有專門的物流中心 ,為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 及時提供最新行業(yè)市場資訊 ,引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 經(jīng)營合作特色化 ??項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店 ,打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購 ,使消費(fèi)者在體驗穿越時空般的家居文化的同時 ,也可以直奔主題 ,找到至愛 ,輕松地實 現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合 ,做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示 ,與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。 2. 即使主力店堅持自成一派 ,如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商 鋪的間接競爭 。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體” 跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設(shè)計沙龍 邀知名家裝設(shè)計公司設(shè)常年設(shè)計室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街 ,以水吧、書吧穿插其間 ,點綴步行街的休閑性。 3F 服務(wù)中心 紫薇大賣場辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室 ,辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。可以零關(guān)稅為賣點 ,訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源 。 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪 ,雖然犧牲一部分收益 ,但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用 。 ???? 特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ???? 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費(fèi)” , “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻 ,以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。 強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式 ,導(dǎo)入實景印象展示廳的全新模式。同時也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式 ,與其一道傳播“展示無處不在”的理念。我們在現(xiàn)有設(shè)計稿件基礎(chǔ)上 ,在建筑設(shè)計方面作如下建議。 建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭 ,作為景觀步行街的一部分 ,以增強(qiáng)組團(tuán)間整體性和作為促銷中心 。景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇 NALL”保持整體性 。 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒服” ,順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵 ,吸引消費(fèi) ,且后者空間利用率大于前者 ,建議外觀方面重新考慮尖角造型 。半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線 (如步行街主干道或支干道 )而非核心主力店的磁極點上 ,形成次級人流 ,與主要人流形成交叉 ,吸引購物者穿行整個商場 。 4. 步行街建議 : 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下 ,“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿 (在原有基礎(chǔ)上 ,建議增加一條南北走向的步行街廊道 )。 5. 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計建議 : 除主力店面積需要獨立結(jié)構(gòu)和單獨處理外 ,大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上 ,根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂 ,采取自然光 ,首層以上以架空橋廊實現(xiàn) 互連 。體驗 個性家裝實景體驗 ,休閑娛樂設(shè)施 香港名店廊 特色商品下的港島風(fēng)情 實景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計是基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為特點 ,以及在實際經(jīng)營中實用性的考慮而形成的 ,具有相當(dāng)?shù)目尚行?: “溫馨 ?家天下” 熱帶雨林水景觀休閑吧 : 由于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高 收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群 ,而該類消費(fèi)者往往比較排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境 ,喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。 溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物 。 “紫薇之家”因其經(jīng)營項目及相應(yīng)消費(fèi)行為的特點 ,使其不可能如后期所經(jīng)營的快速消費(fèi)品等類項目的組團(tuán)那樣人流如織 ,這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件 。 在 2 樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館 ,憑借其魅力吸引人流 。 各個實景板塊之間留通道