【正文】 該場 所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等 。 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計的融合問題 。 因此 ,在功能定位時 ,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。因此 ,未來的經(jīng)營過程中 ,在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 商品展示景觀化原則 。 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位 ,并賦予其充實的內(nèi)涵之后 ,還需要具體功能的支撐 ,否則 ,只能是一具徒有其名的空殼。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“家故 事”滲入人文元素 ,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 、建材知名品牌西安地區(qū)總代理 。 : 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 。 目標(biāo)客戶群定位 賣場消費群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 : 男女性兼顧 。 至此 ,我們可以這樣來看 :“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下 ,具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢 : 品牌優(yōu)勢是 天然的差異化 。 客情資源優(yōu)勢 :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號召力 。 “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析 ,我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。因此 ,我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為 : 遠(yuǎn)期目標(biāo)品牌樹立 /經(jīng)營 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家 居、建材專業(yè)賣場。 缺點 : 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單 位租金時 ,其抬高的額度仍具有有限性和不確定性 。 優(yōu)點 : 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性 ,但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè) ,改善了賣場環(huán)境 ,提高整體的檔次 。 商品種類過多 ,則很難保證入駐的都是精品 ,且影響限制了展示功能的發(fā)揮 ,最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場 。 缺點 : 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度 ,而這種困難很可能導(dǎo)致 :商鋪招租率低 ,空置率高 。因此 ,進(jìn)一步來看商鋪租賃或銷售收益部分 ,在營業(yè)面積固定的前提下 ,其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式 : 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo) ,盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積 ,達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益 。“紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性 ,進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位 ,才能有效地運轉(zhuǎn) ,占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。新競爭對手的參與頗具威脅力 ,如三森國際家居匯展中心等 。同時 ,周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu) 。 :由于項目處于城郊 ,區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍 。 :項目位于相對偏僻的城郊位置 。 :西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” :“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展 。特色零售商店緊靠西萬公路主干道 ,形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局 ,而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面 ,各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu) ,靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。 “紫薇之家”組團(tuán)用地面積 83, 平方米 ,地上總建筑面積124, 平方米 ,包括有“家居廣場” (41, 平方米 )、“建材廣場”(18, 平方米 )、“特色零售商店” (25, 平方米 )、“美食廣場”(28, 平方米 )和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)” (10, 平方米 )五個板塊區(qū)域 。 ???? 項目簡介 ???? 本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角 ,北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū) 。紫薇 MALL 營銷可行性分析報告書 目 錄 前言???????????????????????????????????????? 4 項目簡介?????????????????????????????????????? 5 項目 SWOT 分析 ??????????????????????????????????? 7 紫薇之家品牌形象及功能定位策略 項 目 品 牌 及 功 能 定位????????????????????????????????? 9 特 色 主 題 概 念 設(shè) 計 與 核 心 點 的 營造 ?????????????????????????? 32 紫薇之家租售招商策略 商 鋪 投 資 的 關(guān) 注 因素 ???????????????????????????????? 48 項 目 租 售 的 前 提 條件 ???????????????????????????????? 51 項 目 經(jīng) 營 開 發(fā) 模式 ?????????????????????????????????52 招 商 的 選 擇 標(biāo)準(zhǔn) ?????????????????????????????????? 55 招商策略 ???????????????????????????? ????????? 56 紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略 總 體 推 廣 思 路 建議 ?????????????????????????????????75 推 盤 期 推 廣 目 標(biāo) 建議 ???????????????????????????????? 76 目標(biāo)受眾分析 ??????????????????????????????????? 77 推 廣 主 題 訴 求點 ?????????????????????????????????? 84 推廣媒介組合 ??????????????????????????????????? 85 推廣 計劃建議 ??????????????????????????????????? 86 推 廣 計 劃 執(zhí) 行 時 間 及 費 用 建議 ???????????????????????????? 87 廣 告 及 推 廣 活 動 建議 ???????????????????????????????? 88 廣 告 效 果 評 估 及 反 饋 系 統(tǒng) 的 建議??????????????????????????? 105 紫薇之家租售渠道組合 渠道組合建議??????????????????????????????????? 113 營銷中心建議???????????????? ??????????????????? 115 營 銷 中 心 功 能 定位?????????????????????????????????117 七大設(shè)計原則??????????????????????????????????? 119 建 筑 外 部 設(shè) 計 思路?????????????????????????????????120 內(nèi) 部 設(shè) 計 及 功 能 區(qū) 劃 布 局 思路???????????????????????????? 123 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議?????????????????? 133 ???? 前 言 ???? SHOPPING MALL(超級購物中心 ),作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式 ,近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點 ,引起市場和媒體的極大關(guān)注。 本方案即對“紫薇 MALL”中的一部分 ,也是整個“紫薇 MALL”開發(fā)的前奏 ?? “紫薇之家” ,在營銷策略方面提出中肯、合理的建議 ,作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。 紫薇之家基地位置圖 ???? 項目 SWOT 分析 ???? 優(yōu) 勢 劣 勢 :“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 ,其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽(yù)度 。 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能 ,是其他同類專業(yè)賣場所不具備的 。 :開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗 。 :西安建材市場大多采用獨立鋪位形式 ,除家世界家居店外 ,缺乏成功的大賣場。 :西安的八個大型家具市場中 ,有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi) ,本項目面臨直接競爭 。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化 ,但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的 ,“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面 : 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金