【正文】 該場(chǎng) 所銷(xiāo)售商品的品質(zhì)、品牌、款式等 。 賣(mài)場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題 。 因此 ,在功能定位時(shí) ,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問(wèn)題。因此 ,未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 ,在一定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的人氣。 商品展示景觀(guān)化原則 。 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位 ,并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后 ,還需要具體功能的支撐 ,否則 ,只能是一具徒有其名的空殼。 2 紫薇家故事購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“家故 事”滲入人文元素 ,“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 招商客戶(hù)定位 無(wú)限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營(yíng)者 、建材知名品牌西安地區(qū)總代理 。 : 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 。 目標(biāo)客戶(hù)群定位 賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)群體定位 全新購(gòu)物模式和家居文明的追隨者 家居廣場(chǎng) : 男女性兼顧 。 至此 ,我們可以這樣來(lái)看 :“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下 ,具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì) : 品牌優(yōu)勢(shì)是 天然的差異化 。 客情資源優(yōu)勢(shì) :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力 。 “紫薇之家”在同類(lèi)業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 根據(jù)前面的 SWOT 分析 ,我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。因此 ,我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為 : 遠(yuǎn)期目標(biāo)品牌樹(shù)立 /經(jīng)營(yíng) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家 居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 缺點(diǎn) : 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單 位租金時(shí) ,其抬高的額度仍具有有限性和不確定性 。 優(yōu)點(diǎn) : 雖然降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性 ,但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀(guān)、附屬設(shè)施的建設(shè) ,改善了賣(mài)場(chǎng)環(huán)境 ,提高整體的檔次 。 商品種類(lèi)過(guò)多 ,則很難保證入駐的都是精品 ,且影響限制了展示功能的發(fā)揮 ,最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn)單批發(fā)市場(chǎng) 。 缺點(diǎn) : 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度 ,而這種困難很可能導(dǎo)致 :商鋪招租率低 ,空置率高 。因此 ,進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷(xiāo)售收益部分 ,在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下 ,其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式 : 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo) ,盡可能多地增加可出租或銷(xiāo)售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積 ,達(dá)到獲取更多租金或銷(xiāo)售收益的目的。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益 。“紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性 ,進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位 ,才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn) ,占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力 ,如三森國(guó)際家居匯展中心等 。同時(shí) ,周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu) 。 :由于項(xiàng)目處于城郊 ,區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍 。 :項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置 。 :西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè) SHOPPING MALL” :“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展 。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道 ,形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局 ,而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面 ,各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu) ,靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。 “紫薇之家”組團(tuán)用地面積 83, 平方米 ,地上總建筑面積124, 平方米 ,包括有“家居廣場(chǎng)” (41, 平方米 )、“建材廣場(chǎng)”(18, 平方米 )、“特色零售商店” (25, 平方米 )、“美食廣場(chǎng)”(28, 平方米 )和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)” (10, 平方米 )五個(gè)板塊區(qū)域 。 ???? 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ???? 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角 ,北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū) 。紫薇 MALL 營(yíng)銷(xiāo)可行性分析報(bào)告書(shū) 目 錄 前言???????????????????????????????????????? 4 項(xiàng)目簡(jiǎn)介?????????????????????????????????????? 5 項(xiàng)目 SWOT 分析 ??????????????????????????????????? 7 紫薇之家品牌形象及功能定位策略 項(xiàng) 目 品 牌 及 功 能 定位????????????????????????????????? 9 特 色 主 題 概 念 設(shè) 計(jì) 與 核 心 點(diǎn) 的 營(yíng)造 ?????????????????????????? 32 紫薇之家租售招商策略 商 鋪 投 資 的 關(guān) 注 因素 ???????????????????????????????? 48 項(xiàng) 目 租 售 的 前 提 條件 ???????????????????????????????? 51 項(xiàng) 目 經(jīng) 營(yíng) 開(kāi) 發(fā) 模式 ?????????????????????????????????52 招 商 的 選 擇 標(biāo)準(zhǔn) ?????????????????????????????????? 55 招商策略 ???????????????????????????? ????????? 56 紫薇之家推盤(pán)期廣告及推廣活動(dòng)策略 總 體 推 廣 思 路 建議 ?????????????????????????????????75 推 盤(pán) 期 推 廣 目 標(biāo) 建議 ???????????????????????????????? 76 目標(biāo)受眾分析 ??????????????????????????????????? 77 推 廣 主 題 訴 求點(diǎn) ?????????????????????????????????? 84 推廣媒介組合 ??????????????????????????????????? 85 推廣 計(jì)劃建議 ??????????????????????????????????? 86 推 廣 計(jì) 劃 執(zhí) 行 時(shí) 間 及 費(fèi) 用 建議 ???????????????????????????? 87 廣 告 及 推 廣 活 動(dòng) 建議 ???????????????????????????????? 88 廣 告 效 果 評(píng) 估 及 反 饋 系 統(tǒng) 的 建議??????????????????????????? 105 紫薇之家租售渠道組合 渠道組合建議??????????????????????????????????? 113 營(yíng)銷(xiāo)中心建議???????????????? ??????????????????? 115 營(yíng) 銷(xiāo) 中 心 功 能 定位?????????????????????????????????117 七大設(shè)計(jì)原則??????????????????????????????????? 119 建 筑 外 部 設(shè) 計(jì) 思路?????????????????????????????????120 內(nèi) 部 設(shè) 計(jì) 及 功 能 區(qū) 劃 布 局 思路???????????????????????????? 123 推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的建議?????????????????? 133 ???? 前 言 ???? SHOPPING MALL(超級(jí)購(gòu)物中心 ),作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式 ,近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn) ,引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。 本方案即對(duì)“紫薇 MALL”中的一部分 ,也是整個(gè)“紫薇 MALL”開(kāi)發(fā)的前奏 ?? “紫薇之家” ,在營(yíng)銷(xiāo)策略方面提出中肯、合理的建議 ,作為該板塊在招商、銷(xiāo)售、管理等方面的策略指導(dǎo)。東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。 紫薇之家基地位置圖 ???? 項(xiàng)目 SWOT 分析 ???? 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) :“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì) ,其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度 。 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能 ,是其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所不具備的 。 :開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 。 :西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式 ,除家世界家居店外 ,缺乏成功的大賣(mài)場(chǎng)。 :西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中 ,有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi) ,本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng) 。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化 ,但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的 ,“紫薇之家”的收益主要來(lái)源于以下 4 個(gè)方面 : 可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金