【正文】 供的附加服務(wù)越多 ,對(duì)其吸引力越大 。 整個(gè)建筑與西面 (西萬(wàn)路西側(cè) )、北面 (丈八東路北側(cè) ),沒(méi)有地下通道的連接 ,造成交通道對(duì)人流道的隔斷 。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分 ,很可能造成這樣的情況 : 賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上 ,顯得比較突兀、 不和諧 。 吸引人流的原則 。 “宜佳”、“百安居”、“特力和樂(lè) HOLA”等國(guó)際知名家居、建材 銷售商 。 中高收入人群 。 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇 ,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域 。 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) :西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”。 通過(guò)對(duì)上述兩種方式的分析 ,我們建議采取第 2 種方式 ,優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境 ,提高賣場(chǎng)整體形象 ,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賣場(chǎng)形象的降低 ,將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者 。(這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 品牌定位部分 “紫薇之家”定位之前 所面臨的選擇 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前 ,將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇 ,這會(huì)直接影響到定位的走向。 :南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá) ,這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間 。 :項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況 ,不利于其在后期與整個(gè) MALL 組成一個(gè)整體 。 家居廣場(chǎng)樓高 5 層 (地下 1 層 ),建材廣場(chǎng)樓高 3 層 ,沿街零售商店樓高 2層 ,整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢(shì)。南側(cè)緊臨繞城高速公路南段 。 就開(kāi)發(fā)面積在 20 萬(wàn)平方米以上的 SHOPPING MALL 而言 ,無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商以及管理等 ,都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。地下建筑面積 18, 平方米 ,包括有“家居廣場(chǎng)” 4, 平方米、“倉(cāng)庫(kù)”3, 平方米、“停車場(chǎng)” (9, 平方米 )。 :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān) 系 ,具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力 。 機(jī) 遇 威 脅 :商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎 。 :位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米 ,目前正在興建二期 ,而且采用了大賣場(chǎng)的形式 ,加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng) ,令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地 ,具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì) 。 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益 。在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后 ,資金無(wú)法回籠 。 賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商 ,尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用 。 中期目標(biāo)推廣 /銷售 聚集消費(fèi)者人氣 ,抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì) :“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用 。 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析 ,我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為 : 名 稱 定 位 內(nèi)涵 品牌定位 全新的家居、建 材購(gòu)買(mǎi)模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 大中型企業(yè) 。 3 紫薇居家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格 ,“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂(lè)休閑性。 根據(jù)上述原則 ,進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí) ,應(yīng)當(dāng)注意下列問(wèn)題 : 業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合 :中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助服務(wù)功能。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò)程中 ,發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題 : 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用 。 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低 。 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。 硬件設(shè)施新 ?? 布局合理、功能區(qū)域清晰明確 ,貨物裝卸方便 ,購(gòu)物環(huán)境舒適優(yōu)雅。因此 ,我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、景觀于一體 ,時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購(gòu)物公園。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來(lái)之光”、 “木 の物語(yǔ)”、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣”八大主題展區(qū)。二者與“未來(lái)之光”遙相呼應(yīng)。 注 : 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下 ,主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中 。 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主 。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特 色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注 : 所謂名店廊的香港特色商品主要指 : 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品 ,如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等 。 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場(chǎng)”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié) , 建議貴司考慮將“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)與“建材廣 場(chǎng)”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對(duì)調(diào) ,使“家居廣場(chǎng)” 組團(tuán)更靠近丈八公路 ,增加人流。 努力營(yíng)造溫馨的氛圍 ,既拉近與消費(fèi)者之間的距離 ,增強(qiáng)品牌的親和力 ,又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強(qiáng)調(diào) 。 考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置 ,建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu)筑物及旗桿 。建議在家居和建材組團(tuán) ,采用 多層次步行街的設(shè)計(jì) ,有效組織人員流動(dòng)。 特色景觀步行街 :首層開(kāi)辟貫穿建材與家居二大組團(tuán) (步行街全長(zhǎng)大約 235M,建材超市長(zhǎng)約 105M 家居廣場(chǎng)長(zhǎng)約 135M,寬 10?12M)之間的特色景觀步行街 ,達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性 ,又提供特色景觀展示空間的效果。 貫穿組團(tuán)的人造溪流 ,溪流上方鋪設(shè)強(qiáng)化玻璃地板 ,作為休閑吧地板 。 娛樂(lè)主力店方 面 ,根據(jù)賣場(chǎng)增設(shè)環(huán)行步行街 ,建議選擇卡丁車項(xiàng)目比較適宜 。 在初期建議免費(fèi)提供給商家使用 ,待形成較穩(wěn)定的特色后收費(fèi) 。 “香港名店廊” 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍(lán)本 。前期可免費(fèi)提供場(chǎng)地供商家使用 ,待后期形成較穩(wěn)定的人流之后 ,收取場(chǎng)地費(fèi)用 。動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力 ,規(guī)避平面廣告對(duì)外觀的影響 。 這樣的方式可以達(dá)到“展示無(wú)處不在”的效果 ,充分發(fā)揮“啟發(fā)式營(yíng)銷”的效力 。高回報(bào)率的收益始終 是投資者追求的目標(biāo)。當(dāng)投資者考慮貸款買(mǎi)鋪位時(shí) ,意識(shí)到貸款申請(qǐng)不能通過(guò)時(shí) ,將使項(xiàng)目的銷售陷入困境。 商業(yè)物業(yè)銷售的目標(biāo)客戶主要包括三類人群 :商鋪經(jīng)營(yíng)者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。 返租經(jīng)營(yíng)政策 : 期望目的 :通過(guò)返租經(jīng)營(yíng) ,提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競(jìng)爭(zhēng)力 ,調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情 ,為中小型投資商的商鋪投資提供購(gòu)買(mǎi)商鋪的噱頭 。 ???? 招商策略 ???? “紫薇之家”的招商 ,首先需要從兩個(gè)角度加以衡量和考慮 : 一是開(kāi)發(fā)商角度。 ② 保證商品種類、品牌的完整性 商品種類、品牌的完備 ,可使購(gòu)物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價(jià)格的比較。因此 ,本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式 ,將 60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過(guò)“返租經(jīng)營(yíng)”的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè) MALL 的統(tǒng)一集中管理 ,避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營(yíng)管理混亂。自營(yíng) :持續(xù)的利潤(rùn)體現(xiàn) )的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 ,即 :“ 622”的開(kāi)發(fā)模式 ,60%的產(chǎn)權(quán)銷售 (保本 )、 20%的概念店 (招睞 )、 20%的自營(yíng) (盈利 )。要避免此種情況的出現(xiàn) ,建議開(kāi)發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬 ,確定公用部位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 投資的商鋪是否具備長(zhǎng)期的升值潛力 商鋪的投資是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程 ,它一般不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。 其他形式的廣告 : 組團(tuán)內(nèi)的裝修全部采用賣場(chǎng)內(nèi)商品 。 因?yàn)槿嗽煜骱蜔釒в炅炙坝^休閑吧連接 ,此處建大水池并在水池上方搭建舞臺(tái) 。 三個(gè)中庭的景觀設(shè)計(jì) :中庭以玻璃為墻壁 ,增強(qiáng)通透性 和展示性。 娛樂(lè)店鋪 : 2 樓的特色陶 /布吧可以為消費(fèi)者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項(xiàng)目 ,參與性強(qiáng) 。 裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計(jì) ,由賣場(chǎng)按照風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合 。 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品 ,并以一定的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知 ,使休閑吧也具備大展示場(chǎng)的功效 。愜意 綠色生態(tài)水景觀音樂(lè)休閑吧 (設(shè)小舞臺(tái) ,現(xiàn)場(chǎng)演奏與播放音樂(lè)相結(jié)合 ) 建材廣場(chǎng) 休閑 amp。一條南北走向 ,天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場(chǎng)中部 ,在建材的 2?3 層樓、家居廣場(chǎng)的 2?5 層樓的步行街區(qū)域 ,建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通 ,不要影響首層中央步行 街的采光效果。建議核心主力店應(yīng)安排在步 行街盡端位置 ,通過(guò)主力店的“磁極效應(yīng)” ,在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者能經(jīng)過(guò)所有門(mén)店的門(mén)口 。并且該步行街也將與后期的“紫薇 MALL”建立整體動(dòng)線聯(lián)系 。 二、建筑設(shè)計(jì)建議 根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn) ,以及品牌與功能定位。自己造家” “建材精品一網(wǎng)打盡” “原汁原味港島名店中心”核心點(diǎn)確立 至此 ,我們根據(jù)對(duì)“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵 ,根據(jù) USP 的主張 ,在打造一些特色主題之后 ,營(yíng)造相