【正文】 應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐 : 一、組團(tuán)主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題 ,與賣場品牌形象不太相符 ,為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色 ,我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)主題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下 : “建材 廣場”調(diào)整為“建材精品印象館” 。 經(jīng)營者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V ,勢必會邀請同為名人的友人捧場助興 ,這將又是良好的賣點(diǎn) 。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓 ,作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn) ,并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計、指導(dǎo)建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務(wù) ,同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透 ,起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用 ,將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式 ,融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式 。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營 ,舉辦全場促銷和推廣活動。 管理者專業(yè) ,引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu) ,建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制 ,防止假冒偽劣和競爭無序。 會考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題 。 建筑的整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡 ,起不到建筑設(shè)計的地標(biāo)性效果 。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于 ,因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同 ,使得“特定目的的計劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位 ,相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符 ,同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則 : 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的 原則 。 、建材知名品牌 。 年齡在 25?55 之間 。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn) 。 品牌優(yōu)勢 :“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 ,以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度 。 如果租金過高 ,仍然會對招商帶來難度 。 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低 ,而很多名牌商品 ,尤其是國外知名品牌 ,在選擇經(jīng)營場所時 ,通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符 ,這樣很可能造成對名品招商 的障礙 。 優(yōu)點(diǎn) : 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量 ,從而增加租金或銷售收入總量 。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列 ,而應(yīng)該是在對品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化 ,并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。 :由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多 ,因而此區(qū)域 內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng) 。 :由市區(qū)至項目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá) ,其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題 ,從而會限制到項目初期的發(fā)展 。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街 (政府規(guī)劃預(yù)留道路 )分隔。西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 ??西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地 。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下 ,并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn) ,沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo) ,顯然是不行的。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū) ,由丈八公路分隔 ,毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心 ,是“紫 薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項目。 :“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會關(guān)系 ,這對招商有較大的促進(jìn)作用 。 :在西安的建設(shè)規(guī)劃中 ,本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域 ,并且隨著建設(shè)的不斷深入 ,南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大 。 ???? 項目品牌及功能定位 ???? “人與人不同 ,花有百樣紅”。 物業(yè)管理經(jīng)營收益 ,如 :停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等 。為求資金的快速回收 ,只有依靠降低租金來完成招商 ,規(guī)避風(fēng)險 。 賣場整體形象、檔次的提升 ,為抬高租金單價帶來了可能性 。 短期目標(biāo)招商 /租賃 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 輔助功能優(yōu)勢 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能 ,是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的 。 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 。 建材廣場 中高收入家庭 。 核心競爭力 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式 。 依照消費(fèi)者購買行為分析 :在上述四大業(yè)態(tài)中 ,家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費(fèi)” ,即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時 (如 :住宅裝修、喬遷新居等 ),才會前往銷售場所購買 。 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道 ,造成 2 個組團(tuán)之間的割裂 ,整體性降低 。 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求 ,較中低收入人群更加迫切 。 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè) ,即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。 軟件服務(wù)新 ?? 擁有專門的物流中心 ,為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 經(jīng)營合作特色化 ??項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購 ,使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時空般的家居文化的同時 ,也可以直奔主題 ,找到至愛 ,輕松地實(shí) 現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 2. 即使主力店堅持自成一派 ,如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商 鋪的間接競爭 。 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設(shè)計沙龍 邀知名家裝設(shè)計公司設(shè)常年設(shè)計室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街 ,以水吧、書吧穿插其間 ,點(diǎn)綴步行街的休閑性。可以零關(guān)稅為賣點(diǎn) ,訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源 。 ???? 特色主題概念設(shè)計與核心點(diǎn)的營造 ???? 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費(fèi)” , “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻 ,以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。同時也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式 ,與其一道傳播“展示無處不在”的理念。 建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭 ,作為景觀步行街的一部分 ,以增強(qiáng)組團(tuán)間整體性和作為促銷中心 。 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒服” ,順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵 ,吸引消費(fèi) ,且后者空間利用率大于前者 ,建議外觀方面重新考慮尖角造型 。 4. 步行街建議 : 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下 ,“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿 (在原有基礎(chǔ)上 ,建議增加一條南北走向的步行街廊道 )。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂 ,采取自然光 ,首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn) 互連 。 溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物 。 在 2 樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館 ,憑借其魅力吸引人流 。 步行街休閑區(qū) : 中央步行街個性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模 。 仿照藍(lán)本 ,打造一條實(shí)景步行街 ,街道的布置和店鋪風(fēng)格都需和藍(lán)本基本一致 。 家居組團(tuán)的中庭 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格 ,建議此組團(tuán)的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一 。 賣場入口處設(shè)顯示屏 1?2 塊 ,作為廣告位 。 ???? 商鋪投資的關(guān)注因素 ???? 商鋪投資有其自身特殊性 ,它對地段的要求達(dá)到了極其苛刻的程度。 商鋪的經(jīng)營出租 商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。 將以上因素加以綜合 ,我們會發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]的問題歸根結(jié)底只有兩個 :一個是投資回報率 ,另一個是投資安全性。這些商業(yè)物業(yè)投資者采取的投資方式主要有兩種 :一種是擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的專業(yè)商業(yè)物業(yè)投資者 ,通常會做大型商鋪交易 ,即購買一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán) ,然后分租給各個經(jīng)營商 ,不以經(jīng)營為主 。 項目返租經(jīng)營的總面積 :項目可租售營業(yè)面積的 60%。開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商 ,最終看重的是如何更快地使所投入資金迅速回籠 ,以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。因此 ,本項目在選擇承租商時 ,協(xié)調(diào)處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報租金收益的矛盾。 分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標(biāo)客戶 ,結(jié)合本項目 60%的產(chǎn)權(quán)銷售 ,我們認(rèn)為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性” ,本項目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。 ② 確定經(jīng)營開發(fā)模式 針對“紫薇之家” (甚至整個紫薇 MALL)考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提 ,提出“產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合” (產(chǎn)權(quán)式 :資金回籠快 。 公用分?jǐn)偯娣e 一般來說 ,商鋪的公攤面積占建筑面積的 30%40%,有的甚至超過 50%。 對于商鋪投資而言 ,投資者普遍比較關(guān)注以下因素 : 商鋪投資收益的穩(wěn)定性 投資者對商鋪投資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷黹L期可觀的收益 ,因此商鋪收益的穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求的一個關(guān)鍵因素。 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充 。 組團(tuán)間室外步行街中庭 由于是 2 組團(tuán)人流的連接中樞 ,因此建議同樣