【正文】 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化 ,但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的 ,“紫薇之家”的收益主要來(lái)源于以下 4 個(gè)方面 : 可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金與銷(xiāo)售收益 。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益 。 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益 。 物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益 ,如 :停車(chē)場(chǎng)收入、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等 。 將以上收益加以比較 ,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取 的租金與銷(xiāo)售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來(lái)源 ,是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。因此 ,進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷(xiāo)售收益部分 ,在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下 ,其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式 : 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo) ,盡可能多地增加可出租或銷(xiāo)售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積 ,達(dá)到獲取更多租金或銷(xiāo)售收益的目的。 優(yōu)點(diǎn) : 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量 ,從而增加租金或銷(xiāo)售收入總量 。(這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 ) 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類(lèi) 。 缺點(diǎn) : 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度 ,而這種困難很可能導(dǎo)致 :商鋪招租率低 ,空置率高 。在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后 ,資金無(wú)法回籠 。為求資金的快速回收 ,只有依靠降低租金來(lái)完成招商 ,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 。 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣(mài)場(chǎng)顯得擁擠、雜亂 。 商品種類(lèi)過(guò)多 ,則很難保證入駐的都是精品 ,且影響限制了展示功能的發(fā)揮 ,最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn)單批發(fā)市場(chǎng) 。 由上述原因帶來(lái)了賣(mài)場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低 ,而很多名牌商品 ,尤其是國(guó)外知名品牌 ,在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí) ,通常會(huì)考慮賣(mài)場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符 ,這樣很可能造成對(duì)名品招商 的障礙 。 賣(mài)場(chǎng)形象的降低 ,將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者 。 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積 ,用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè) ,提高店鋪的整體檔次 ,從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。 優(yōu)點(diǎn) : 雖然降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性 ,但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè) ,改善了賣(mài)場(chǎng)環(huán)境 ,提高整體的檔次 。 賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商 ,尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用 。 賣(mài)場(chǎng)整體形象、檔次的提升 ,為抬高租金單價(jià)帶來(lái)了可能性 。 良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的 。 缺點(diǎn) : 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單 位租金時(shí) ,其抬高的額度仍具有有限性和不確定性 。 如果租金過(guò)高 ,仍然會(huì)對(duì)招商帶來(lái)難度 。 通過(guò)對(duì)上述兩種方式的分析 ,我們建議采取第 2 種方式 ,優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)景觀環(huán)境 ,提高賣(mài)場(chǎng)整體形象 ,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 確立“紫薇之家”的各階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性 ,“紫薇之家”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)分為 :短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段 ,三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此 ,我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為 : 遠(yuǎn)期目標(biāo)品牌樹(shù)立 /經(jīng)營(yíng) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家 居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 中期目標(biāo)推廣 /銷(xiāo)售 聚集消費(fèi)者人氣 ,抬高賣(mài)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 短期目標(biāo)招商 /租賃 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣(mài)場(chǎng)。 只有確立各階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ,尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后 ,在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指引下 ,才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。 “紫薇之家”在同類(lèi)業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 根據(jù)前面的 SWOT 分析 ,我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 品牌優(yōu)勢(shì) :“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì) ,以及所開(kāi)發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度 。 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) :西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè) SHOPPING MALL”。 資金鏈優(yōu)勢(shì) :“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展 。 客情資源優(yōu)勢(shì) :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力 。 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì) :“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用 。 輔助功能優(yōu)勢(shì) :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能 ,是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的 。 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì) ,只是有利的條件 ,尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì) : 品牌優(yōu)勢(shì)是 天然的差異化 。 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn) 。 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇 ,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域 。 另外 ,招商引入西安市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化 。 至此 ,我們可以這樣來(lái)看 :“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下 ,具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析 ,我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為 : 名 稱(chēng) 定 位 內(nèi)涵 品牌定位 全新的家居、建 材購(gòu)買(mǎi)模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 西安市唯一集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng) 。 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚家居用品、建材等商品購(gòu)物天堂 。 目標(biāo)客戶(hù)群定位 賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)群體定位 全新購(gòu)物模式和家居文明的追隨者 家居廣場(chǎng) : 男女性兼顧 。 年齡在 25?55 之間 。 中高收入人群 。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào) 。 : 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 。 大中型企業(yè) 。 建材廣場(chǎng) 中高收入家庭 。 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè) 。 招商客戶(hù)定位 無(wú)限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營(yíng)者 、建材知名品牌西安地區(qū)總代理 。 、建材知名品牌 。 “宜佳”、“百安居”、“特力和樂(lè) HOLA”等國(guó)際知名家居、建材 銷(xiāo)售商 。 組團(tuán)品牌名稱(chēng)建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位 ,就其組團(tuán)名稱(chēng)作如下建議 : 序號(hào) 品牌名建議 理由評(píng)述 1 紫薇美家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“美家”寓意美化家園 ,“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 2 紫薇家故事購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“家故 事”滲入人文元素 ,“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 3 紫薇居家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格 ,“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂(lè)休閑性。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 集購(gòu)物、特色景觀、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的新型公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)模式 。 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) 。 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位 ,并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后 ,還需要具體功能的支撐 ,否則 ,只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位 ,相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符 ,同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則 : 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的 原則 。 吸引人流的原則 。 各功能區(qū)相融合的原則 。 商品展示景觀化原則 。 根據(jù)上述原則 ,進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí) ,應(yīng)當(dāng)注意下列問(wèn)題 : 業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合 :中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣(mài)品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助服務(wù)功能。 依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 :在上述四大業(yè)態(tài)中 ,家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)” ,即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家居用品或建材的需求時(shí) (如 :住宅裝修、喬遷新居等 ),才會(huì)前往銷(xiāo)售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi) 。而特色零售商鋪賣(mài)品與休閑、娛樂(lè)、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)” ,即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買(mǎi)目的的情況下也可前往。因此 ,未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 ,在一定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的人氣。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問(wèn)題在于 ,因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類(lèi)型的不同 ,使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類(lèi)進(jìn)行功能劃分 ,很可能造成這樣的情況 : 賣(mài)場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上 ,顯得比較突兀、 不和諧 。 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng) ,仍然不能起到拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)整體人氣的作用 。 因此 ,在功能定位時(shí) ,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問(wèn)題。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò)程中 ,發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題 : 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用 。 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道 ,造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂 ,整體性降低 。 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道 。 賣(mài)場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題 。 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡 ,起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果 。 整個(gè)建筑與西面 (西萬(wàn)路西側(cè) )、北面 (丈八東路北側(cè) ),沒(méi)有地下通道的連接 ,造成交通道對(duì)人流