【正文】 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化 ,但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的 ,“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面 : 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益 。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益 。 部分自營項目的經(jīng)營收益 。 物業(yè)管理經(jīng)營收益 ,如 :停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等 。 將以上收益加以比較 ,我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取 的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源 ,是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此 ,進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分 ,在營業(yè)面積固定的前提下 ,其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式 : 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標 ,盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積 ,達到獲取更多租金或銷售收益的目的。 優(yōu)點 : 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量 ,從而增加租金或銷售收入總量 。(這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 ) 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類 。 缺點 : 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度 ,而這種困難很可能導(dǎo)致 :商鋪招租率低 ,空置率高 。在沒有完成招商目標后 ,資金無法回籠 。為求資金的快速回收 ,只有依靠降低租金來完成招商 ,規(guī)避風(fēng)險 。 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂 。 商品種類過多 ,則很難保證入駐的都是精品 ,且影響限制了展示功能的發(fā)揮 ,最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場 。 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低 ,而很多名牌商品 ,尤其是國外知名品牌 ,在選擇經(jīng)營場所時 ,通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符 ,這樣很可能造成對名品招商 的障礙 。 賣場形象的降低 ,將會帶來更多的同檔次競爭者 。 犧牲一定的營業(yè)面積 ,用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè) ,提高店鋪的整體檔次 ,從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 優(yōu)點 : 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性 ,但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè) ,改善了賣場環(huán)境 ,提高整體的檔次 。 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商 ,尤其是名品的招商起到促進作用 。 賣場整體形象、檔次的提升 ,為抬高租金單價帶來了可能性 。 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的 。 缺點 : 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單 位租金時 ,其抬高的額度仍具有有限性和不確定性 。 如果租金過高 ,仍然會對招商帶來難度 。 通過對上述兩種方式的分析 ,我們建議采取第 2 種方式 ,優(yōu)化賣場景觀環(huán)境 ,提高賣場整體形象 ,確立競爭優(yōu)勢。 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標是進行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性 ,“紫薇之家”的營銷目標應(yīng)分為 :短期目標、中期目標、遠期目標三個階段 ,三個階段相對應(yīng)的目標也不盡相同。因此 ,我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標定位為 : 遠期目標品牌樹立 /經(jīng)營 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家 居、建材專業(yè)賣場。 中期目標推廣 /銷售 聚集消費者人氣 ,抬高賣場商業(yè)價值。 短期目標招商 /租賃 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標 ,尤其是遠期目標之后 ,在營銷目標的指引下 ,才能進行有針對性的定位。 “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析 ,我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 品牌優(yōu)勢 :“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢 ,以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度 。 經(jīng)營模式優(yōu)勢 :西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”。 資金鏈優(yōu)勢 :“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展 。 客情資源優(yōu)勢 :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力 。 公共關(guān)系優(yōu)勢 :“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用 。 輔助功能優(yōu)勢 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能 ,是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的 。 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢 ,只是有利的條件 ,尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢 : 品牌優(yōu)勢是 天然的差異化 。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn) 。 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇 ,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域 。 另外 ,招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化 。 至此 ,我們可以這樣來看 :“紫薇之家”是在“紫薇”強大品牌的支撐下 ,具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析 ,我們認為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為 : 名 稱 定 位 內(nèi)涵 品牌定位 全新的家居、建 材購買模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 。 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂 。 目標客戶群定位 賣場消費群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 : 男女性兼顧 。 年齡在 25?55 之間 。 中高收入人群 。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào) 。 : 機關(guān)、事業(yè)單位 。 大中型企業(yè) 。 建材廣場 中高收入家庭 。 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè) 。 招商客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 、建材知名品牌西安地區(qū)總代理 。 、建材知名品牌 。 “宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商 。 組團品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位 ,就其組團名稱作如下建議 : 序號 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“美家”寓意美化家園 ,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“家故 事”滲入人文元素 ,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“居家”簡言的樸實風(fēng)格 ,“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。 核心競爭力 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式 。 更細致、更周到的 VIP 服務(wù) 。 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位 ,并賦予其充實的內(nèi)涵之后 ,還需要具體功能的支撐 ,否則 ,只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位 ,相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符 ,同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則 : 迎合目標消費群喜好的 原則 。 吸引人流的原則 。 各功能區(qū)相融合的原則 。 商品展示景觀化原則 。 根據(jù)上述原則 ,進行業(yè)態(tài)功能定位時 ,應(yīng)當(dāng)注意下列問題 : 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合 :中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 依照消費者購買行為分析 :在上述四大業(yè)態(tài)中 ,家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費” ,即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時 (如 :住宅裝修、喬遷新居等 ),才會前往銷售場所購買 。而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費” ,即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此 ,未來的經(jīng)營過程中 ,在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于 ,因為相互間消費行為類型的不同 ,使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分 ,很可能造成這樣的情況 : 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上 ,顯得比較突兀、 不和諧 。 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動 ,仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用 。 因此 ,在功能定位時 ,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 建筑規(guī)劃設(shè)計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設(shè)計稿進行分析的過程中 ,發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題 : 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用 。 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道 ,造成 2 個組團之間的割裂 ,整體性降低 。 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道 。 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計的融合問題 。 建筑的整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡 ,起不到建筑設(shè)計的地標性效果 。 整個建筑與西面 (西萬路西側(cè) )、北面 (丈八東路北側(cè) ),沒有地下通道的連接 ,造成交通道對人流