【正文】 自營項(xiàng)目的經(jīng)營收益 。 將以上收益加以比較 ,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取 的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來源 ,是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。 優(yōu)點(diǎn) : 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量 ,從而增加租金或銷售收入總量 。 ) 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類 。在沒有完成招商目標(biāo)后 ,資金無法回籠 。 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場顯得擁擠、雜亂 。 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低 ,而很多名牌商品 ,尤其是國外知名品牌 ,在選擇經(jīng)營場所時(shí) ,通常會(huì)考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符 ,這樣很可能造成對名品招商 的障礙 。 犧牲一定的營業(yè)面積 ,用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè) ,提高店鋪的整體檔次 ,從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對招商 ,尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用 。 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的 。 如果租金過高 ,仍然會(huì)對招商帶來難度 。 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性 ,“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為 :短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段 ,三個(gè)階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。 中期目標(biāo)推廣 /銷售 聚集消費(fèi)者人氣 ,抬高賣場商業(yè)價(jià)值。 只有確立各階段的營銷目標(biāo) ,尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后 ,在營銷目標(biāo)的指引下 ,才能進(jìn)行有針對性的定位。 品牌優(yōu)勢 :“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 ,以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度 。 資金鏈優(yōu)勢 :“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展 。 公共關(guān)系優(yōu)勢 :“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對招商有較大的促進(jìn)作用 。 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢 ,只是有利的條件 ,尚不足以形成差異化。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn) 。 另外 ,招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化 。 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析 ,我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為 : 名 稱 定 位 內(nèi)涵 品牌定位 全新的家居、建 材購買模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚家居用品、建材等商品購物天堂 。 年齡在 25?55 之間 。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào) 。 大中型企業(yè) 。 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè) 。 、建材知名品牌 。 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位 ,就其組團(tuán)名稱作如下建議 : 序號(hào) 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“美家”寓意美化家園 ,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“居家”簡言的樸實(shí)風(fēng)格 ,“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) 。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位 ,相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符 ,同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則 : 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的 原則 。 各功能區(qū)相融合的原則 。 根據(jù)上述原則 ,進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí) ,應(yīng)當(dāng)注意下列問題 : 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合 :中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)” ,即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于 ,因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同 ,使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng) ,仍然不能起到拉動(dòng)賣場整體人氣的作用 。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中 ,發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題 : 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用 。 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道 。 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡 ,起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果 。 因此 ,在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿 ,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對較低 。 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物 。 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題 。 由此可見 ,針對該部分消費(fèi)群的需求 ,我們建議投其所好 ,在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。在產(chǎn)品的組合上 ,應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 管理者專業(yè) ,引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu) ,建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制 ,防止假冒偽劣和競爭無序。 “新” 經(jīng)營理念新 ?? 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式” ,又要融入休閑購物的“公園化”。 硬件設(shè)施新 ?? 布局合理、功能區(qū)域清晰明確 ,貨物裝卸方便 ,購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 運(yùn)作方式新 ?? 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場的經(jīng)營 ,舉辦全場促銷和推廣活動(dòng)。“特” 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 ??在招商時(shí) ,強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次 (以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主 )的同時(shí) ,更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。因此 ,我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體 ,時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔 ,可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售 商店”三大板塊部分。 本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式 ,融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式 。 在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面 ,鑒于“紫薇之家” (尤其家居組團(tuán) )在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性 ,我們認(rèn)為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和 人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo) ,因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合 ,設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣”八大主題展區(qū)。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居文明發(fā)展史 通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 注 : 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下 ,主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中 。 3. “ DIY 雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點(diǎn) 。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn) ,并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計(jì)、指導(dǎo)建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務(wù) ,同時(shí)和整個(gè)紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透 ,起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用 ,將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。 “建材廣場”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在 ,“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn) ,具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主 。 2F 家裝總動(dòng)員 其他各類建材展區(qū)。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓 ,作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景 ,打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街 ,建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特 色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注 : 所謂名店廊的香港特色商品主要指 : 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品 ,如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等 。 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪 。 經(jīng)營者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V ,勢必會(huì)邀請同為名人的友人捧場助興 ,這將又是良好的賣點(diǎn) 。 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié) , 建議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)與“建材廣 場”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對調(diào) ,使“家居廣場” 組團(tuán)更靠近丈八公路 ,增加人流。所以 ,“紫薇 之家”的人流和消費(fèi)客流 ,需要依靠一些獨(dú)特的元素 /功能進(jìn)行引導(dǎo)