【正文】 模經(jīng)濟，如航空業(yè) ? 實證研究發(fā)現(xiàn)：（汽車、煙草行業(yè)）市場份額和盈利能力之間存在正相關(guān)關(guān)系 市場份額的擴大一定能夠帶來更多盈利嗎？正相關(guān)并不代表因果關(guān)系， 除非市場份額背后有成本或質(zhì)量優(yōu)勢支撐 ，否則，不會帶來利潤。比如工會的影響。 （ 2）資本密集型生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，但學習經(jīng)濟?。粍趧用芗?、智力密集型生產(chǎn)中（如軟件開發(fā)）的學習經(jīng)濟則是比較大的，但規(guī)模經(jīng)濟小。根據(jù)以往的經(jīng)驗，廠商相信一旦生產(chǎn) 20230塊芯片，則每塊芯片的成本為 2元，此后不再有學習效應(yīng)。該規(guī)模經(jīng)濟對市場結(jié)構(gòu)有重要影響，研發(fā)密集型行業(yè)里（如制藥）占重要地位的往往是大公司。 利用 生產(chǎn)能力 導致的規(guī)模經(jīng)濟和利用 生產(chǎn)技術(shù) 導致的規(guī)模經(jīng)濟 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 4） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 紙箱長寬高 表面積 體積 表面積 /體積 1X1X2 2X2X4 3X3X6 4X4X8 5X5X10 10 40 90 160 250 2 16 54 128 250 5 立方 平方法則 在許多生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關(guān)系，生產(chǎn)總成本與容器的 表面積成比例關(guān)系，這意味著：產(chǎn)量增加時，平均成本下降。 相對于全自動化技術(shù)，半自動化技術(shù)雖然經(jīng)營費用較高，但其原始投資則要少得多。兩種產(chǎn)量下的平均固定成本差額為 3分。相對于期望需求而言，在 缺貨水平 一樣時，大公司的存貨比例比小業(yè)務(wù)量公司的存貨比例?。ㄡt(yī)院閑置床位和雜貨店全能售貨員的例子） ? 生產(chǎn)的物理特性（立方 平方法則） 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 1） 固定成本在產(chǎn)品間的分攤 案例：鋁罐的生產(chǎn) 鋁罐的生產(chǎn)只包含“切割 成型 沖壓 焊接鋁罐蓋”幾個步驟，生產(chǎn)過程很簡單，但生產(chǎn)線大約需要花費 $5000萬（假設(shè)用 20年攤銷，考慮到資金的機會成本后，每年攤銷的固定成本大約為 $500萬）。斯密所言：“勞動分工受制于市場范圍”。如果第六輛自行車的邊際成本為 70元，那么，包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 570元，平均成本為 95元；如果第六輛自行車的邊際成本為 130元，則包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 630元，平均成本為 105元。 ? 成本曲線呈 U形的普遍解釋： 開始時，隨著產(chǎn)出的增加，固定成本（如地產(chǎn)費用、廠房和設(shè)備等）分攤到每單位產(chǎn)品上，所以遞減；但變動成本（人工、原材料）隨著產(chǎn)出的增加而遞增，而且瓶頸問題如官僚主義、代理成本等都抬高了平均變動成本，使得總平均成本也趨于遞增 CLACOqCLACOqCLACOq)( a )( b )( c 規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟 （續(xù)） ? 范圍經(jīng)濟的定義： 隨著企業(yè)活動的多樣化，諸如產(chǎn)品品種的多樣化，企業(yè)能夠減少成本，則存在范圍經(jīng)濟（ Economies of Scope） ? 范圍經(jīng)濟的描述： TC(Qx,Qy) TC(Qx) + TC(Qy) 總成本 或 TC(Qx, Qy) TC(0, Qy) TC(Qx,0) + TC(0,0) 增量成本 ? 利用范圍經(jīng)濟的經(jīng)濟邏輯： 基于能力的競爭 (peting on capabilities)、利用無形資產(chǎn) (mobilizing invisible assets)、杠桿核心能力 (leveraging core petences) 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 一、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的 生產(chǎn)因素 ? 固定成本的不可分割與分攤導致了不同層次上的規(guī)模與范圍經(jīng)濟（ 極為重要的來源 ） 不可分性意味著某投入不能按比例縮小到某一最小水平，甚至在產(chǎn)出非常小的情況下也如此。 ? 存貨 存貨是為了把 缺貨 可能性（會喪失銷售機會和潛在顧客、甚至生產(chǎn)過程的延誤）降到最低限度。 很明顯，隨著鋁罐產(chǎn)量的增加，其平均固定成本要相應(yīng)下降。在鋁罐這種價格競爭性行業(yè)中，這些成本差異可能就是決定盈虧的關(guān)鍵因素。假設(shè)建造一個半自動化工廠要花費的固定成本換算成年金（ 20年）為 $125萬，它的不利之處在于它每年在每個鋁罐上花費的人工成本要比全自動化多 1分。 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 5） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 (續(xù) ) 吞吐量 （千桶 /天） 最優(yōu)管道的直徑 總成本 （百萬 /年） 平均成本 （百萬 /年 .千桶） 100 200 300 400 500 14 20 24 28 31 最優(yōu)配置的石油管道的假設(shè)成本 還有什么例子？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 6） 二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的特殊因素 ? 營銷經(jīng)濟性 在更大的市場中分攤廣告費用 （區(qū)域公司與區(qū)域廣告及其滿足能力） 聲譽效應(yīng) （即品牌與商標保護傘 Umbrella Branding，對經(jīng)驗型產(chǎn)品尤其重要，如寶潔公司的日用新產(chǎn)品，但一些“聯(lián)合企業(yè)集團”很難建立品牌認同，反而存在品牌沖突） ? 購買經(jīng)濟性 大量購買有折扣優(yōu)勢。 學習曲線 在許多行業(yè)中，經(jīng)驗對公司能力具有重要的決定性作用 ? 概念： 學習曲線是由于經(jīng)驗或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的積累所帶來的成本優(yōu)勢；而規(guī)模經(jīng)濟是指給定時段內(nèi)大量生產(chǎn)所獲得的成本優(yōu)勢。該廠商在收到一份 20萬塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產(chǎn) 10000塊芯片的請求。相對于勞動密集型企業(yè)，資本密集型企業(yè)將更少考慮員工離職問題（ 下圖是不存在規(guī)模經(jīng)濟下的學習經(jīng)濟 ） 累積產(chǎn)量 Q2 Q1 AC2 AC1 學習曲線 平均成本曲線 每年產(chǎn)出 AC1 AC2 隨著經(jīng)濟全球化和競爭的加劇，企業(yè)最終將依靠成本競爭（如重組和再造） 那么，不同類型（ 如資本密集型、勞動密集型、智力密集型、零售服務(wù)業(yè) ）的企業(yè)如何發(fā)揮成本優(yōu)勢？ 學習曲線與產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品需求要經(jīng)歷 4個階段：當產(chǎn)品最先引入時，銷售增長是緩慢的；接著，產(chǎn)品需求快速增長；但當新顧客對產(chǎn)品的需求增長被替代品的銷售替代之后，產(chǎn)品的需求不再增長，銷售額開始持平，進入產(chǎn)品的成熟階段；最后，當更優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)出現(xiàn)后，該產(chǎn)品的需求下降。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關(guān)系？ 例如：軟件開發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報酬遞減，一般 2040人，超過 100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個專銷需要配備兩個技術(shù)人員，而小公司往往采用領(lǐng)導營銷的方法），尤其是在項目型、技術(shù)型、產(chǎn)品型公司，利潤空間隨著競爭急劇縮小。也就是說：大規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢必然會反映到市場份額上，但市場份額（它可能是通過降價而“購買的”）不一定反映了成本優(yōu)勢，所以市場份額和盈利能力之間沒有必然聯(lián)系！ 以市場份額為目標的增長戰(zhàn)略不可能成功，除非別的企業(yè)沒有意識到這個規(guī)律！ 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 平均市場份額（ 197175） 平均權(quán)益報酬率（197175） 通用汽車 福特汽車 克萊斯勒 美國汽車 資料來源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 國內(nèi)市場份額（ 1980） 銷售回報率（1980） 菲里普 ?莫里斯 美國煙草 洛里拉德 利格特 麥耶斯 % RJR公司 資料來源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 1） ? 規(guī)模經(jīng)濟有助于決定市場結(jié)構(gòu)（市場中公司數(shù)目和規(guī)模的分布） 市場結(jié)構(gòu)的一個決定性因素是需求規(guī)模相對于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的大小 自然壟斷下的成本和需求 單位費用 P2 P1 P* Q` Q* D AC 可以容納許多廠商生存的成本和需求 單位費用 P* Q* D AC 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 市場的需求規(guī)模 市場的需求規(guī)模 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 2） ? 決定企業(yè)數(shù)目的簡單法則： m=D*/Q* 其中： m代表市場上企業(yè)的數(shù)目， D*代表產(chǎn)品的市場價格等于企業(yè)最低平均生產(chǎn)成本時的市場需求規(guī)模， Q*代表單個企業(yè)在最小有效生產(chǎn)規(guī)模時的供給量 推論 1： 市場結(jié)構(gòu)的變化“取決于”市場需求變動和企業(yè)最小有效規(guī)模的變化，即市場結(jié)構(gòu) =（人口 +收入） + 技術(shù)。 Why?